管控渠道——下游零售商應(yīng)對策略
縱觀當(dāng)下家電及快速消費(fèi)品等行業(yè)，在競爭日益激烈及市場需求趨于飽和的境況下，紛紛提出渠道為王、渠道下
縱觀當(dāng)下家電及快速消費(fèi)品等行業(yè)，在競爭日益激烈及市場需求趨于飽和的境況下，紛紛提出“渠道為王”、“渠道下沉”、“決勝終端”等積極勇猛的渠道策略，試圖影響和改變市場需求形態(tài)和容量。
但由于卷煙商品的特殊性，煙草工業(yè)不易通過大眾媒體宣傳為終端銷售提供密集的“空中”支持，零售商戶一直遵循著被動的“坐銷”模式，習(xí)慣性地以“需求”確定“訂貨”，以“銷量”判斷“收益”，忽視了對卷煙商品組合的合理規(guī)劃及對市場需求的適度引導(dǎo)。
同時，煙草商業(yè)公司往往要響應(yīng)政策號召完成任務(wù)，只好武斷地“人為安排訂單、給客戶下指標(biāo)壓任務(wù)”，將矛盾積攢在零售客戶商戶環(huán)節(jié)。而客戶經(jīng)理將感受到的壓力轉(zhuǎn)化為對零售大戶的依賴，于是助長大戶對中小商戶的輻射能力及串碼煙等違規(guī)銷售行為的擴(kuò)散，為煙草公司管控營銷渠道設(shè)置了障礙。客觀來說，這類現(xiàn)象客觀的表現(xiàn)出人為政策與市場實(shí)際需求間不和諧的因素。
根治洪水泛濫不只在于加固堤壩，更重要的是疏通河道，因勢利導(dǎo)。相應(yīng)地，“卷煙上水平”對營銷職能首當(dāng)其沖的要求是品牌整合及卷煙結(jié)構(gòu)提升，即在銷售層面實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的升級換代。但這種“政策號召”需要“市場需求”的呼應(yīng)，也就是說要把行業(yè)政策以市場的模式“表達(dá)”出來，才能從空中飄落在地面得以落實(shí)。這就決定了地市級煙草公司所秉持的營銷理念不能仍然是被動的“察其所需，供其所求”。
為切實(shí)貫徹?zé)煵莨菊撸⒏咝ы槙车匿N售渠道，克服所謂的零售商戶經(jīng)營惰性，也有煙草公司客戶經(jīng)理以“利潤率”為切入點(diǎn)，引導(dǎo)商戶用“成本收益率”作為收益核算指標(biāo)，勸導(dǎo)其通過選擇合理的商品組合，提高利潤率來提升收益額。其次，在分析卷煙市場環(huán)境及發(fā)展趨勢、零售客戶所具備的資源條件和經(jīng)營特征等內(nèi)容的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立一套菜單式、多份數(shù)、套餐化的營銷服務(wù)模式。客戶經(jīng)理和零售商戶反復(fù)討論確定個性化的訂貨套餐，套餐中有“葷”（利潤高的）有“素”（銷量大的），當(dāng)然菜單中也融入了其對卷煙品牌組合規(guī)劃及類別提升目標(biāo)。
然而面臨著煙草公司的銷售政策壓力，商戶在改變自身經(jīng)營策略的同時，仍會通過其他渠道轉(zhuǎn)嫁壓力，延續(xù)原有的經(jīng)營習(xí)慣。煙草公司要通過供貨菜單及銷售信息系統(tǒng)及時分析掌握商戶的銷售規(guī)律，關(guān)注訂貨量的異常變化，遏制大戶對中小商戶的輻射能力，提高自身對銷售渠道的掌控能力。