俗話(huà)說(shuō)，“一年之計(jì)在于春”。對(duì)飲料營(yíng)銷(xiāo)人而言，“一年之計(jì)在‘水頭’”！眾所周知，春季“水頭”案是飲料行業(yè)在每一年度開(kāi)篇布局之作，是啟動(dòng)市場(chǎng)、激活渠道、搶占終端資金和庫(kù)位的必選動(dòng)作，事關(guān)飲料企業(yè)一年的成敗得失。

　　“水頭”探源

　　何謂“水頭”？

　　水頭——英文名為water head，原為一物理名詞，即：任意斷面處單位重量水的能量，等于比能(單位質(zhì)量水的能量)除以重力加速度。含位置水頭、壓力水頭和速度水頭。單位為m。

　　“水頭”作為飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)源自臺(tái)灣的飲料行業(yè)。“水”就是指飲料；“水頭”就是飲料旺季開(kāi)始前的面向經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端點(diǎn)的訂貨分銷(xiāo)會(huì)；“水頭案”就是飲料旺季前，針對(duì)各級(jí)通路(經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售點(diǎn))的優(yōu)惠方案，臺(tái)灣的說(shuō)法，就是綁樁，目的在于搶各級(jí)通路的資金和庫(kù)容。

　　說(shuō)白了，最早康師傅、統(tǒng)一、旺旺等臺(tái)資飲料企業(yè)做“水頭”是因?yàn)榇箨懰募痉置鳎久黠@，他們?cè)诿磕甑?月份為了提高開(kāi)機(jī)率、攤薄生產(chǎn)成本、降低制造費(fèi)用而采取的一種渠道讓利促銷(xiāo)行為。但是，多年的重復(fù)運(yùn)作把一種“偶然”變成了一種“習(xí)慣”。

　　如何借“水頭”搶“灘”？

　　“天時(shí)”：盡早運(yùn)籌占先機(jī)。

　　“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”。飲料行業(yè)有個(gè)“水頭”行規(guī)，就是在每年的春節(jié)前后即飲品消費(fèi)淡季，為保持工廠(chǎng)的嫁動(dòng)率，企業(yè)會(huì)以一年中最優(yōu)惠的政策，讓經(jīng)銷(xiāo)商壓倉(cāng)，所謂提前搶占通路資金與倉(cāng)儲(chǔ)資源。因此，做“水頭”一定要早。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　產(chǎn)能布局早。按照行規(guī)，規(guī)范的企業(yè)一般在每年的4月份會(huì)根據(jù)1-3月份“水頭”的銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及設(shè)備的產(chǎn)能情況，開(kāi)始規(guī)劃下一年度“水頭”的設(shè)備的改造增量行動(dòng)，或者直接采購(gòu)新的生產(chǎn)設(shè)備，以及新品的研發(fā)、儲(chǔ)備。

　　方案制定早。一般的飲料企業(yè)，在每年的7月份就開(kāi)始著手規(guī)劃下一年度“水頭”案的起草、討論工作，在9月份成型待發(fā)。

　　物料準(zhǔn)備早。在每年的9月份開(kāi)始，對(duì)“水頭”所需的促銷(xiāo)品、廣宣品開(kāi)始征集基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、核心經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，并根據(jù)大家反饋的意見(jiàn)對(duì)擬采購(gòu)的促銷(xiāo)品、廣宣品開(kāi)始設(shè)計(jì)、詢(xún)價(jià)、招標(biāo)。一般在每年的10月底采購(gòu)到位。

　　啟動(dòng)方案早。08年以前，飲料行業(yè)一般在正月十五前啟動(dòng)“水頭”案，但是，自今麥郎在08年率先將啟動(dòng)水頭案的時(shí)間提到了每年的11、12月份。

　　【經(jīng)典案例回顧】今麥郎巧勝“老師傅”。據(jù)《糖煙酒周刊》信息，今麥郎方便面在占據(jù)國(guó)內(nèi)前三名的基礎(chǔ)上，于2006年攜手統(tǒng)一集團(tuán)，殺入飲品市場(chǎng)。更為搞笑的是今麥郎這個(gè)飲料行業(yè)的“愣頭小子”打破時(shí)間點(diǎn)，將2009年的“水頭”爭(zhēng)奪戰(zhàn)率先引爆，提前到08年12月份執(zhí)行“水頭”訂貨，將兩三個(gè)月的產(chǎn)能壓到經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)。一時(shí)間讓“水頭”老師傅驚慌失措，趕緊應(yīng)對(duì)。不得不在2009年推出中獎(jiǎng)率高達(dá)17%的“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，以“消費(fèi)者拉力”對(duì)抗今麥郎的“渠道推力”。真是應(yīng)了“時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”這句話(huà)。
“地利”：依托福地好做“東”。

　　在20世紀(jì)90年代，飲料企業(yè)開(kāi)“水頭”訂貨會(huì)為了彰顯企業(yè)實(shí)力，大肆進(jìn)行“燒錢(qián)”游戲，一般會(huì)選擇在區(qū)域中心城市最高檔的五星級(jí)的超豪華酒店舉行。更有甚者，張海時(shí)代的健力寶更是把訂貨會(huì)開(kāi)到了新加坡的豪華郵輪上，所有到會(huì)客戶(hù)每人派現(xiàn)2萬(wàn)元，讓客戶(hù)在豪華郵輪上縱情的吃喝嫖賭三天，一時(shí)傳為業(yè)內(nèi)的笑談。那大型的經(jīng)銷(xiāo)商“水頭”訂貨會(huì)在哪里開(kāi)效果會(huì)更好呢？

　　在生產(chǎn)工廠(chǎng)開(kāi)。隨著市場(chǎng)規(guī)模的膨脹和物流成本上升的壓力，國(guó)外的可口、百事，臺(tái)灣的康師傅、統(tǒng)一，大陸的哇哈哈、匯源果汁已經(jīng)按照500km的物流半徑基本完成了全國(guó)生產(chǎn)基地的布局。到工廠(chǎng)開(kāi)訂貨會(huì)不但費(fèi)用省，而且可以讓經(jīng)銷(xiāo)商更能設(shè)身處地的感受企業(yè)的實(shí)力和熱情。

　　在銷(xiāo)售分公司開(kāi)。有些市場(chǎng)成熟度交差的區(qū)域，還沒(méi)有建立生產(chǎn)工廠(chǎng)，但是一般都設(shè)有銷(xiāo)售分公司，那“水頭”訂貨會(huì)就在銷(xiāo)售分公司召開(kāi)。在分公司開(kāi)訂貨會(huì)有兩大好處：一是讓客戶(hù)有安全感；二是可以降低會(huì)務(wù)費(fèi)用。

　　在糖酒會(huì)舉辦地召開(kāi)。在全國(guó)、地方春季糖酒會(huì)舉辦地召開(kāi)訂貨會(huì)可以充分借勢(shì)，事半功倍。主要是方便邀請(qǐng)客戶(hù)、聚集人氣、增加訂貨量。

　　【經(jīng)典案例回顧】雖然匯源“他＋”和“她—”礦物質(zhì)水最終以失敗而告終，但是在 2004年春季在成都舉辦的糖酒會(huì)，她他飲品公司憑借新奇的概念、時(shí)尚的包裝和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，招商訂貨會(huì)首戰(zhàn)告捷：去的時(shí)候帶著100萬(wàn)的差旅費(fèi)出發(fā)，回來(lái)時(shí)捧得4.7個(gè)億的現(xiàn)金訂貨款而歸。加上此前舉行的重點(diǎn)城市招商會(huì)上的1.6個(gè)億訂貨額，漲滿(mǎn)口袋的她加他成了這個(gè)春天“最幸福的人”。

　　“人和”：事事做到人心上。

　　“得人心者得市場(chǎng)”。從銷(xiāo)售的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是滿(mǎn)足人們的心理需求。同理，“水頭”訂貨分銷(xiāo)會(huì)召開(kāi)的成功與否，關(guān)鍵看你的產(chǎn)品、政策、促銷(xiāo)是否能夠打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端點(diǎn)的心弦。如何能夠謀求“人和”之勢(shì)呢？那就是實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)家與客戶(hù)的捆綁。

　　利益捆綁——滿(mǎn)足客戶(hù)的利益需求。開(kāi)“水頭”訂貨分銷(xiāo)會(huì)關(guān)鍵是定方案、出政策，用毛主席的話(huà)說(shuō)那就是“政策為綱，綱舉目張”。比如：康師傅常用的坎級(jí)進(jìn)貨搭贈(zèng)，今麥郎制定的“戰(zhàn)車(chē)計(jì)劃”返利政策，哇哈哈的打款返點(diǎn)，以及大家通用的月度、季度、年度返利政策等都是利誘經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端商打款、訂貨的“原子彈”。

　　成長(zhǎng)捆綁——滿(mǎn)足客戶(hù)自我價(jià)值體現(xiàn)的需求。曾幾何時(shí)，廠(chǎng)家嘴上說(shuō)著“客戶(hù)是上帝”，實(shí)際上只把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)做“提款機(jī)”和“搬運(yùn)工”。客戶(hù)的心聲、意見(jiàn)根本得不到廠(chǎng)家的重視和回應(yīng)。豈不知，“春江水暖先知”，客戶(hù)在市場(chǎng)第一線(xiàn)最了解情況，但是最沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。這就需要在政策的制定上、活動(dòng)的執(zhí)行上讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，就像匯源果汁的“水頭”主題“匯源送資源，客戶(hù)來(lái)操盤(pán)”，匯源果汁根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額給予一定比率的市場(chǎng)費(fèi)用，讓經(jīng)銷(xiāo)商自主操盤(pán)市場(chǎng)。另外，就是要把原來(lái)“吃喝式”的訂貨會(huì)變成“培訓(xùn)式”的推廣會(huì)。