提要：   　奢侈品畢竟是小眾產品，大眾產品的銷售中都要遇到的坎：價格太貴了！400元一平米的地板顧客說太貴了，降到300，顧客也會說貴！降到200還是貴，降到100依然覺得貴！如果一直集中在產品功能、性能、材質上，價格貴的異議無法有效處理。顧客有社會象征性的需求，如果產品這種象征性嫁接到自己的產品銷售中，很多難題將會迎刃而解。 

     我滴酒不沾，所以從來不關注酒的價格。但最近滿世界的報道說五糧液漲價了，每瓶帳50元，漲價的理由是：“為滿足消費者身份需求”。坊間的評價是這個理由“雷人”，包括五糧液后來也澄清，這不是漲價理由也沒有漲價云云。
　　雷人，雷到了點子上，之前的神馬漲價理由都是浮云，這個理由實實在在。同時，這句話對于終端銷售的實施者、管理者、培訓者來說，這句話很給力。

　　之前在做終端銷售培訓時，很多導購都會說：“井老師，我們的產品價格太貴了！不好賣！”面對這個問題，我問全場的導購：“如果今天寶馬轎車全賣三萬元一輛，和QQ一個價，會出現什么情況？”大多導購經過沉思，會告訴我：“原來的寶馬車主會把自己的寶馬車砸了！”高價的寶馬除了代步功能以外，是身份、品味、財富的象征，低價的寶馬不具備這些附加值，也就是不能滿足消費者的身份需求。顧客購買，并不是因為你的產品功能齊全、質量可靠、售后完善，而是產品的某個賣點契合了他的需求。

　　列奧 • 別克吉尼瓦說過經典的一句話：“他們不是要1/4英寸的鉆頭，而是1/4英寸的孔。”孔比鉆頭本身更重要，孔才是購買的理由。

　　成交是建立在顧客需求基礎之上，顧客對產品的需求是多種多樣的：對產品基本功能的需求、對產品質量可靠的需求、對產品情感功能的需求、對產品審美功能的需求、對產品售后服務的需求、對產品社會象征的需求等。顧客在購買時，需求有時是單一，有時是多樣，無論多寡，只要滿足了需求就能馬上成交。

　　社會象征的需求，也就是身份特征的需求。社會象征的需求，也不是僅僅存在高端消費群體或者奢侈品行業，低端消費者或低價產品也有身份特征的需求。遙想當年上學的時候，在集中的澡堂洗澡，如果誰用的是飄柔洗發水，就覺得特有面子。早上刷牙，用佳潔士牙膏的就比用中華牙膏的有面子。十幾塊錢的產品也能滿足消費者的社會象征性需求，所以社會象征性并不是僅存在高價產品中，大眾產品的銷售也需要迎合顧客社會象征性需求。

　　奢侈品畢竟是小眾產品，大眾產品的銷售中都要遇到的坎：價格太貴了！400元一平米的地板顧客說太貴了，降到300，顧客也會說貴！降到200還是貴，降到100依然覺得貴！如果一直集中在產品功能、性能、材質上，價格貴的異議無法有效處理。顧客有社會象征性的需求，如果產品這種象征性嫁接到自己的產品銷售中，很多難題將會迎刃而解。

　　前段時間在給圣象做調研時，發現一個優秀導購做了一個顧客檔案表，這個檔案表是購買圣象的高端人群，有鋪裝后的照片，顧客大多是政府機關的領導。她這個檔案表一般不拿出來用，僅是在顧客因價格問題猶豫不決時拿出來用：“圣象是高端品牌，您看，這些高端消費者的家里鋪的都是圣象地板。”她偷偷告訴我這一招幾乎沒失靈過。突然想起來，她這招和奧迪的銷售模式有異曲同工之妙?。W迪主攻政府用車，當領導都坐著奧迪時，奧迪的社會象征性就凸顯出來了。

　　很多優秀的導購都會充分利用這招化解顧客的異議，賣手機的優秀導購會這么說：“您看，您穿的襯衣是雅戈爾，要300塊一件。襯衣也有30塊的，您為什么不穿30塊的呢？您這件襯衣除了遮體外，更舒適，還能體現您的品位與身份。手機也一樣??！”賣家電的導購會說：“您用的手機是諾基亞，要4000塊，我用的是國產手機，1000塊！您的手機能接打電話發短信、拍照上網看電影，我的也能，但為什么您的比我貴3000呢？這中間的原因您更清楚，所以我相信您能理解我們的產品比別人貴的原因吧。”

　　刻意把產品的社會象征性放大，把顧客正在使用的產品附加值等量代換到自己的產品上，通過有技巧的話術表達，“太貴了”將不是難題。當然，這需要對顧客有細致入微的觀察，話術需要經過系統訓練。