提要：　在公眾和媒體持續質疑和追查下，針對“秘密召回門”，金浩茶油終于一改撒謊態度，公開道歉了。湖南金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在公司官網發表“致歉信”，稱此次苯并(a)芘超標事件，損害了消費者的利益，侵害了公眾的知情權，懇請大家給一次改正錯誤的機會；并表示對流入消費者手中的9個批次問題產品，以10倍價格賠付。這是國家規定的最高賠付標準，我們還是應該相信金浩的誠意。　

案例主角：　　
　　湖南金浩茶油股份有限公司　　

　　成立1993年，公司一直以湖南豐富的油茶資源為本，堅持走“公司+基地+農戶”的農業產業化發展道路，先后在省內祁陽、益陽、常德、郴州、衡陽及江西省萍鄉建設了6大生產基地，直接或間接帶動近2000萬農民增收致富，公司先后被評為全國經濟林產業化龍頭企業、國家農業產業化重點龍頭企業、湖南省食品工業千億產業突出貢獻企業。　　

　　苯并(a)芘：高活性致癌物 　　

　　苯并(a)芘是一種常見高活性間接致癌物，它不具直接致癌性，經細胞微粒體中的混合功能氧化酶激活才具有致癌性。

　　在水體、土壤和作物中苯并(a)芘都容易殘留。在已發現的200多種多環芳烴中，苯并(a)芘是一種最主要的環境和食品污染物，世界衛生組織國際癌癥研究中心已將它列入2A類致癌物。　　

　　案例回放：　　

　　2010年2月14日，金浩公司生產的茶籽油被江蘇省產品監督檢驗院檢出致癌物苯并(a)芘含量超標。

　　2010年2月18日，湖南省質監局在金浩公司庫存的茶籽油產品中，通過抽樣檢驗，查出9批次共42.458噸的產品苯并(a)芘含量超標，其中最高超標含量超過國家標準規定限定值的3倍。事發后，湖南省質監局立案對此進行了查處，要求企業召回問題產品。

　　2010年3月20日起，金浩公司對于查出的9個批次的產品實行了第一次全面召回。

　　2010年4月22日起，金浩公司對同時段生產的其他批次純茶油產品進行第二次召回、排查。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省質監局都沒有向消費者公布相關信息。

　　2010年8月上旬，網From EMKT.com.cn絡上傳出消息：金浩茶油被查出致癌物質超標。

　　2010年8月20日，金浩公司在其官網上發表《鄭重聲明》，稱“……謠傳……嚴重損害了我公司的品牌形象”，并作出三點聲明承諾產品質量可靠。

　　2010年8月21日，湖南質監局在當地某報紙刊發“茶籽油生產加工企業專項監督抽查結果”，所附的23家企業抽檢結果均顯示合格，金浩公司亦在合格之列。

　　2010年8月30日，有媒體正式披露了金浩茶油致癌物超標的問題。早在年初就發現金浩茶油問題，為何遲遲沒有向公眾公開？湖南省質監局一位高層在接受媒體采訪時表示，糧油問題關系到國計民生，不公開是為了“維護社會穩定”。

　　2010年9月1日，金浩公司正式在其官網上公布了《致廣大消費者的致歉信》，承認共有9個批次產品苯并(a)芘含量超過國家標準限定值。

　　2010年9月6日，金浩茶油董事長劉翔浩在其公司網站上發表致歉信，懇請消費者給金浩茶油和他個人一次改正錯誤的機會。在公開信中，劉翔浩承諾：對流入消費者手中的9個批次的問題產品，按國家最高賠付標準退換、賠付。目前，在武漢等地，金浩茶油已對公布的“9個批次之內的問題產品”執行“10倍賠償”標準。

　　2010年9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現在消費者手中還未召回的9個問題批次的產品數量為491公斤，價值約30萬元。據不完全統計，事件導致的市場損失至今已過億。

　　案例點評：　　

　　違背承擔責任原則（shoulder the matter)　　

　　在公眾和媒體持續質疑和追查下，針對“秘密召回門”，金浩茶油終于一改撒謊態度，公開道歉了。湖南金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在公司官網發表“致歉信”，稱此次苯并(a)芘超標事件，損害了消費者的利益，侵害了公眾的知情權，懇請大家給一次改正錯誤的機會；并表示對流入消費者手中的9個批次問題產品，以10倍價格賠付。這是國家規定的最高賠付標準，我們還是應該相信金浩的誠意。　　

　　但是從2月就發現質量問題到9月才道歉，金浩茶油在了解真相的情況下，這樣故意而為之，很顯然在金浩茶油的商業詞典里，既沒有消費者利益，也沒有商業誠信可言。主要表現在：　　

　　1、　發現問題產品，秘密召回，拒絕社會監督。2010年2月14日，金浩公司生產的茶籽油被江蘇省產品監督檢驗院檢出致癌物苯并(a)芘含量超標。事發后，湖南省質監局立案對此進行了查處，要求企業召回問題產品。2010年3月20日起到4月22日，金浩公司對于查出的9個批次的產品實行了二次召回。但金浩公司采取的是“秘密召回”，且金浩公司和湖南省質監局都沒有向消費者公布相關信息。

　　2、 當事情曝露，拒絕說出真相，死扛。2010年8月上旬，媒體報道出“金浩茶油被查出致癌物質超標”。2010年8月20日，金浩公司在其官網上發表《鄭重聲明》，稱“……謠傳……嚴重損害了我公司的品牌形象”，并作出三點聲明承諾產品質量可靠。并在2010年8月21日，湖南質監局在當地某報紙刊發“茶籽油生產加工企業專項監督抽查結果”，所附的23家企業抽檢結果均顯示合格，金浩公司亦在合格之列。　　

違背真誠溝通原則（sincerity）　　

　　金浩茶油的致歉，是逼出來的。直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產品召回，董事長劉翔浩還上微博和網友交流，并以個人名義發表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網友指責為公關秀，缺乏誠意。主要表現在：

　　1、不承認錯誤，拒絕說出真相。媒體報道后，金浩公司在其官網上發表《鄭重聲明》，稱“……謠傳……嚴重損害了我公司的品牌形象”，并作出三點聲明承諾產品質量可靠。直到最后被逼著說出事情真相。　　

　　2、想以情動人，但不考慮消費者感受。企業董事長微博中的道歉使盡誠懇的言辭，但仍有不妥之處，難怪會引起不滿。例如，他強調至今尚未召回的產品數量僅剩491公斤，價值約30萬元，而這次市場蒙受的損失已經過億元。這種說法顯然沒有更多考慮消費者感受，因此很難博取同情。又如，他口口聲聲說自己是一家弱小的民營企業，在與外資和大企業的競爭中蹣跚前行，這也有打“民族牌”的嫌疑。也有一則微博很能打動人。微博中深情地提到：“我不是一個暴發戶，我沒有賺過昧心錢……然而今天，因一時糊涂，走了彎路，被指責。心痛，無助，更想打自己。失明的老母親一直要我們三兄妹‘老實做人，勤奮做事’，也一直掛在公司墻上，但走著走著卻忘了，該打。”把老母親搬出來，還強調“一時糊涂”。