當世界杯塵埃落定之際，炎炎夏日才剛剛開始，一年中氣溫最高、最潮濕、最悶熱的三伏天兒接踵而來，這對于受季節影響較大的啤酒而言，無疑是銷售的黃金時節。然而，眾多商家反饋出的消息卻是“南非世界杯結束后，啤酒銷量直降三成”。京城多數酒吧、大排檔老板很郁悶：“原來一晚上能有3000塊左右的流水，現在才進賬833塊”；物美、家樂福等超市深有感觸：“上貨量大概少了近一半，銷售量大約降了二到三成”；沃爾瑪超市促銷員的感覺最直接：“一下子就賣不動了”。
　　這些不利的消息給我們傳遞出的信號是，無論哪一種“事件營銷”或者“體育營銷”，都只是企業借力提高品牌知名度，拉升銷售量的手段而已。這些手段或許是有效的，短期內吸引了眾多的眼球；但真正旺銷的常態卻必須通過持之以恒的市場耕耘才能夠實現，任何一種一蹴而就、一鳴驚人的企圖都是不切實際的美好幻想。

　　本屆世界杯的兩個中國贊助商中，英利系非酒業品牌，不在筆者評述之列，而哈啤的高調參與，卻被唐駿譏笑為“一個沒機會走向國際的中國品牌卻重金打國際廣告”，屬于“定位錯誤”。盡管百威英博企業事務部回應稱，哈啤世界杯營銷的邏輯中只有兩個目標：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。但哈啤此舉還是受到不少業內人士的質疑。

　　客觀地講，哈啤在國內是有一定影響力的。這個創建于1900年的中國啤酒品牌，雖然經歷了2004年美國AB公司的收購變成了“洋品牌”，2008年7月隨著AB公司被英博集團全資收購，徹底成為該集團旗下眾多品牌的一員，但是在國人的心目中，哈爾濱啤酒的品牌知名度并沒有因為東家的變遷而打折扣，其品質和品牌依然被很多消費者所接受。因此，哈啤遠赴南非去“提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位”顯然沒有太大的必要，更稱不上是“墻外開花墻內香”的“高性價比”營銷手段。

　　至于有人據此就放膽展望未來，冒下斷言“哈爾濱啤酒借世界杯欲打破三足鼎立格局，市場或將重新洗牌”的說法，筆者不得不同唐駿般哈哈大笑了。

　　熟悉國內啤酒品牌格局的人都知道，“三足鼎立”指的是雪花啤酒、青島啤酒和燕京啤酒三大巨頭的分庭對抗。2009年中國啤酒產量為4236.38萬千升，就銷售量而言，三巨頭分別是，837萬千升、591萬千升、467萬千升；就市場占有率而言，三巨頭分別是20%、14%、12%。而哈啤雖然位具國內十大啤酒企業之列，但產量也只有近200萬千升，市場份額僅為5%；盡管其在哈爾濱本土、湖南長沙等地表現不俗，但生產規模決定總體銷量，市場份額昭示了它的區域品牌特質。在全國的市場層面上比較，哈啤仍然存在著渠道不健全、終端不完善、出貨量不順暢、產品覆蓋面小的硬傷，與三巨頭還有很大差距，更何談“打破格局，重新洗牌”。

　　因此可以想象，如若百威英博未能及時完成哈啤產量、銷量的戰略調整，當消費者吆喝著“來瓶哈啤”，店家告知“這次真沒有”時，哈爾濱啤酒的世界杯營銷就成了一個自娛自樂的游戲了。

　　原文同時發表于《中國酒業》雜志2010年第八期卷首。作者為雜志總編。

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