提要：　做為國際化大品牌，紅牛的營銷模式自然是先進(jìn)的，但再先進(jìn)的營銷模式都必須和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)實(shí)際相結(jié)合才能夠結(jié)出美麗的果實(shí)。紅牛水土不服最明顯的一個(gè)例子是，在2003年非典爆發(fā)的時(shí)候，做為中國功能飲料的啟蒙者紅牛雖然銷量也增加了很多，但其并沒有搶到什么先機(jī)。相反，2004年出盡風(fēng)頭的功能飲料是那些趁火打劫的脈動(dòng)飲料們：脈動(dòng)投放了大約1.2億的廣告費(fèi)，取得7億左右的銷售額，成為飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)利稅總額和實(shí)現(xiàn)利潤增幅之冠；財(cái)大氣粗的激活砸了1.5億的廣告費(fèi)，取得3億左右的營業(yè)額；“他+她”投放了0.5個(gè)億，也取得了3個(gè)億的驚人業(yè)績(jī)。

       耶酥說：“你們要走窄門。因?yàn)橐綔缤觯情T是寬的，路是大的，去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”

　　雖然紅牛在2006年創(chuàng)下能量飲料年銷售超過40億罐的佳績(jī)，全球市場(chǎng)份額達(dá)到40％～50％；雖然被老牌的可口可樂、百事公司視為新興領(lǐng)域最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，紅牛在中國的收獲只能算是差強(qiáng)人意。

　　1995年12月紅牛登陸中國，1996年2月，第一款原味型飲料上市。至今，紅牛公司在全國各地建立了20多個(gè)分公司，10多個(gè)代表處和30多個(gè)辦事處。然而，雖經(jīng)過12年的耕耘，紅牛的銷量始終在2億罐左右徘徊，一直處于不溫不火的狀態(tài)。紅牛在世界范圍內(nèi)既“紅”且“牛”，為何在中國市場(chǎng)卻表現(xiàn)平庸疲軟？

　　不同的紅牛，相同的策略

　　1966年，紅牛功能飲料問世，成為全球最早的功能飲料品牌之一。

　　通過長(zhǎng)期的開發(fā)與宣傳，紅牛逐步走出泰國，走出亞洲，并傳播到歐洲、美洲和大洋洲，進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)國家。

　　在亞洲，紅牛位居軟飲料類第一大品牌；在歐洲，紅牛飲料消費(fèi)帶進(jìn)功能飲料時(shí)代，風(fēng)靡各國。紅牛深刻地參與到各國年輕人所喜愛的運(yùn)動(dòng)之中，流行于大學(xué)校園、繁華酒吧、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，成為時(shí)尚的符號(hào)之一。在美國，經(jīng)過短短六年的開拓，紅牛不僅名列第一能量飲料品牌，帶動(dòng)了一百多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并位居全美十大飲料公司之一，在2003年美國飲料業(yè)年會(huì)上榮獲“年度最佳飲料公司“稱號(hào)。在大洋州，紅牛被澳大利亞和新西蘭的顧客所認(rèn)同，營銷工作迅速取得突破……

　　紅牛風(fēng)靡了世界，尤以歐美為最。但紅牛在不同的國家，卻以不同的版本出現(xiàn)。

　　在紅牛飲料的發(fā)源地泰國，紅牛是一種不含碳酸，成分較為濃縮的一般提神用機(jī)能性飲料，常見到的是150毫升玻璃瓶的包裝。　　 在歐美地區(qū)，紅牛是一種含碳酸的軟性飲料，除了標(biāo)準(zhǔn)的250毫升鋁罐裝版本外，在2003年于美國地區(qū)率先推出無糖的低熱量版本。加拿大版本的紅牛，為了能通過該國的食品安全審查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神劑，成份只有包括純粹的糖分與維生素B群而已。　　 中國大陸版的紅牛，則與泰國產(chǎn)品基本類似，而與香港及臺(tái)灣所引進(jìn)的奧地利版紅牛相異，臺(tái)灣版的紅牛，因應(yīng)法規(guī)取消了葡萄糖醛酸內(nèi)酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。　　 盡管不同的國家不同的產(chǎn)品，紅牛卻實(shí)施了同一的全球品牌戰(zhàn)略，均將紅牛定位于“能量與活力”， 并長(zhǎng)期支持體育營銷。　　 在中國，紅牛在運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)域里，則是有過之而無不及，以2006年為例，在一年的時(shí)間里，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就參加了以下賽事：　　 2006“紅牛杯”卡丁車上海大獎(jiǎng)賽；　　　2006“紅牛杯”轎子山翻越挑戰(zhàn)賽圓滿結(jié)束；　　 2006“紅牛杯”亞洲職業(yè)斯諾克臺(tái)球賽；　　 2006紅牛TBBA－PK王三人籃球爭(zhēng)霸賽；　　　……　　 2007年1月6日到7日，做為“國際單板巡回賽”在中國舉辦的第一個(gè)國際單板滑雪賽事—— “紅牛南山公開賽”又拉開了新的一年紅牛贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的序幕。

　　如果說，不同的產(chǎn)品，實(shí)施了完全相同的營銷策略，顯然有失偏頗。紅牛在中國就沒有推行在其他國家行之有效的 “暗營銷”方式。而是自進(jìn)入中國以來，自始至終保持著高強(qiáng)度的電視廣告，但中國紅牛營銷的整體思路卻與世界各地保持著高度一致性。

　　紅牛公司將紅牛的成功，歸于五大策略的實(shí)施執(zhí)行：品牌定位聚焦能量與活力，積極進(jìn)行產(chǎn)品推廣，長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)營銷，鎖定年輕顧客長(zhǎng)期進(jìn)行培養(yǎng)，廣泛開展終端推廣的“暗營銷”。

　　而我們認(rèn)為，紅牛之所以在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意，恰恰就在于將全球性的營銷策略移植到了中國，是發(fā)生了水土不服的結(jié)果。

　　紅牛的中國迷途

　　一、對(duì)中國市場(chǎng)的特殊國情認(rèn)知不夠

　　做為國際化大品牌，紅牛的營銷模式自然是先進(jìn)的，但再先進(jìn)的營銷模式都必須和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)實(shí)際相結(jié)合才能夠結(jié)出美麗的果實(shí)。紅牛水土不服最明顯的一個(gè)例子是，在2003年非典爆發(fā)的時(shí)候，做為中國功能飲料的啟蒙者紅牛雖然銷量也增加了很多，但其并沒有搶到什么先機(jī)。相反，2004年出盡風(fēng)頭的功能飲料是那些趁火打劫的脈動(dòng)飲料們：脈動(dòng)投放了大約1.2億的廣告費(fèi)，取得7億左右的銷售額，成為飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)利稅總額和實(shí)現(xiàn)利潤增幅之冠；財(cái)大氣粗的激活砸了1.5億的廣告費(fèi)，取得3億左右的營業(yè)額；“他+她”投放了0.5個(gè)億，也取得了3個(gè)億的驚人業(yè)績(jī)。這對(duì)紅牛來說，無疑很具有諷刺意義。在這一點(diǎn)，不難看出紅牛做為國際大品牌對(duì)中國消費(fèi)者察言觀色的能力還不強(qiáng)。

　　另外紅牛全球同步贊助極限運(yùn)動(dòng)，但在中國極限運(yùn)動(dòng)還是一項(xiàng)相對(duì)比較奢侈的運(yùn)動(dòng)，從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的還是極少數(shù)，這自然就限制了其消費(fèi)人群。

　　二、一條腿走路

　　紅牛不僅能夠“補(bǔ)充體力”，還能夠?yàn)槟X力勞動(dòng)者提供“提神醒腦”的功能。但紅牛在中國卻同樣采取和國外一樣的體育營銷策略，參與了諸多體育賽事，為紅牛品牌打下了強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)飲料印記，而忽略了對(duì)“提神醒腦”功能的訴求。而紅牛參與的賽事越多，影響力越大，消費(fèi)者對(duì)紅牛是運(yùn)動(dòng)飲料的認(rèn)知就愈發(fā)深刻。如此以來，紅牛作為定位于能量飲料的戰(zhàn)略，就產(chǎn)生了根本性的動(dòng)搖。

　　而紅牛與運(yùn)動(dòng)飲料的對(duì)決，其實(shí)也并非那么強(qiáng)勢(shì)。

　　從紅牛的成份來看，其含有牛磺酸、維生素為B族、賴氨酸、肌醇、咖啡因等多種成分。這些成分基本有兩個(gè)功能一個(gè)是營養(yǎng)，一個(gè)是提神。而牛磺酸強(qiáng)化型的功能更是加強(qiáng)了提神的功效。