提要：　我們可以看到，經過十年的市場努力，華龍面的平價定位已經深入人心：華龍=實惠的方便面。此時，“華龍”已經在消費者心智中完成“注冊”。如果華龍集團試圖改變這種心智認知，勢必要花費巨大的努力，結果也很有可能是令人沮喪的失敗。

　　如果你06年以前做一個調查：“今麥郎”是什么?答案是方便面。“華龍”等于什么?答案是便宜的方便面。

　　都是方便面，他們倆有什么關系。

　　熟悉品牌的人都知道，他們是兄弟關系。

　　農村的哥哥迎來城市戶口的弟弟

　　當“華龍”方便面經過多年的艱苦征戰，在低端方便面市場份額占據領先的時候，它開始考慮向上延伸，打造中高端產品，到城市與“康師傅”、“統一”開展攻堅戰。當時華龍集團相當明智，他們沒有繼續延用“華龍”這個品牌名，而是開創了新的副品牌——“今麥郎”。

　　也許有些人會不解，為什么舍棄辛苦創下的品牌資產不用，卻要另覓品牌名?十年的市場傳播努力豈不失去用武之地?當時抱有此想法的人不在少數。但慶幸的是，華龍集團抵制了這種錯誤的觀念，堅定地生了品牌“二胎”。這才有了“今麥郎”今天的成功。

　　我們大膽假設一下，當初如果華龍集團堅持“一個孩兒”策略，現在會怎樣呢?

　　答案很可能是不怎么樣。否則它就不會有今天的成功。應該說，華龍集團超生“二胎”是個正確的策略。

　　這可以用品牌定位的理論來解釋。

　　品牌“二胎”的原因

　　華龍方便面當時已經深入人心。膾炙人口的廣告語是“華龍面、天天見“。筆者曾經戲言：如果某人“天天見”“華龍面”，可以想見他的日子過得會有多差!由此可見，這是一個低端品牌。價格便宜量又足，是吸引農村和二三線城市市場的關鍵。

　　我們可以看到，經過十年的市場努力，華龍面的平價定位已經深入人心：華龍=實惠的方便面。此時，“華龍”已經在消費者心智中完成“注冊”。如果華龍集團試圖改變這種心智認知，勢必要花費巨大的努力，結果也很有可能是令人沮喪的失敗。

　　改變一個已經根深蒂固的定位，就跟做變性手術一樣，一則不容易改;二是改了也讓人難以接受。

　　所以，用“華龍”來沖高價位市場，一定是徒勞的，消費者不會買賬;同時也會給消費者已有的心智認知帶去障礙，使得“華龍”原本很清晰的定位出現混亂。此時，如果“康師傅”和“統一”適當地向中低端滲透，“華龍”的境地將不僅僅是進攻無力，連苦心打下的江山也會岌岌可危。好在，“華龍”當時洞察了這個基本原理，成功打造出“今麥郎”這個品牌。

　　弟弟不像哥哥

　　為了避免“華龍”低價位的影響，“今麥郎”弟弟從生出來就和哥哥不一樣。無論是包裝還是價位，無論是代言的明星還是投放的媒體廣告，都讓人明顯看出“今麥郎”是被嬌生慣養出來的。

　　更有趣的是，父母還給他起了一個小名：彈面。用“彈”字開創一個新品類。

　　“康師傅”、“統一”不過是方便面，而“今麥郎”則搖身一變成了“彈”面。言下之意，其他面都不怎么彈。可以說，“彈面”占據的是消費者的心智空間，開創了一個巨大的新品類市場，避開了與“康師傅”、“統一”這兩大“面霸”的正面沖突，迅速在消費者心智之中占有一席之地，也成就了“今麥郎”的品牌價值。

　　弟弟突然要變性了

　　品牌一旦成功了，往往在同一瞬間種下了失敗的種子。如果不適當地澆灌，它就會加速失敗的進程。

　　“今麥郎”利用短短幾年的時間就取得巨大的成功。當然，它也就難免被這突如其來的成功沖昏了頭腦。這一切是從“今麥郎”進入飲品行業開始的。進軍飲品行業本來沒什么不對，再推出一個額外的飲料品牌就OK了。但讓人遺憾的是——他們選擇了依然使用“今麥郎”這個名字。

　　筆者感覺，華龍集團給他們的“二胎”做變性手術了。明明“今麥郎”等于方便面，可是企業偏讓它變成冰紅茶、綠茶、酸梅湯等飲料。此時，如果你喝著“今麥郎”的冰紅茶，是不是會聯想到一股濃郁的方便面味兒;且當你品嘗“今麥郎”彈面的時候，是不是也會感覺它已沒有以前純正的味道。

　　久而久之，“今麥郎”的品牌價值一定是要降低的。因為它模糊了本來很明確的定位，自然就會損害原來辛苦創下的品牌資產。

　　為什么康師傅可以變性?

　　當然，有人可能會反駁我，“康師傅”也有冰紅茶啊，“統一”也有綠茶啊。為什么“康師傅”和“統一”能夠成功，“今麥郎”就一定失敗呢?

　　這個問題與時間和市場局勢有關系。

　　“康師傅”和“統一”茶飲料推出的時間要早很多，“康師傅”早在1995年就用了利樂包裝生產果汁以及茶飲料，后來成為茶飲料業的老大。“康師傅”也就很快變成顧客對茶飲料的第一認知品牌。

　　可以說，早些時候，茶飲料和方便面都還處于市場開拓期，基本上屬于利于品牌打造的雙軌道時期，率先推出多元產品就能夠快速進入顧客心智，時間久了，慢慢進入習慣性接受，使顧客形成對該品牌的多元認知。

　　通俗地講，“康師傅”變性變得早，隨著時間的推移，顧客已經自然接受。何況人家茶飲料一直處于老大地位。如果變性之后，依然能夠占據新類別的第一，成為顧客認知首選，那也應該是變性有理。

　　效仿康師傅和統一有何不可?

　　問題是，在如今的茶飲料市場，“今麥郎”不具備早期的品牌泛化的條件。它在方便面領域做得很杰出。而此時，茶飲料領域卻已是強手如林：“康師傅”、“可口可樂”原葉、“統一”等，此外還有眾多區域品牌和雜牌。此時，“今麥郎”的進入不僅不能夠占有一席之地，反而會弱化原本很強勢的方便面品牌價值。