序幕：臨危受命　　
　　“對手強大并不可怕，再強的對手也沒有強大到不可戰勝，他們也會有弱點，同樣，再弱的弱者也會有強項，沒有弱小到不能參與競爭，金奧啤酒要實現以弱勝強，就要借勢擴大自己，削弱雪純。只要理清思路，找到方法，我們就一定能夠收復失地，成功抵御雪純的強勢進攻!”　　

　　晚上11點半，金奧公司會議室燈火通明。陳銳一接到人力資源部任命，當天下午就匆匆趕到豫東分公司，十萬火急地通知市場部、銷售部、物流部與財務部全部中層管理人員連夜召開市場分析會議，學習與傳達《金奧啤酒公司關于各分公司如何重點把控、構建壁壘、做大產品、有效防御雪純啤酒強勢進攻的若干意見》，并對下一步的工作做重點部署。　　

　　各區域經理神情凝重，緘默不語。陳銳給每人遞一支煙，打破沉默：“大家覺得公司、市場有什么問題，工作方法上需要哪些改進，盡管提出來，這次董事會對豫東公司支持最大，當然，對我們寄予的期望也最大……”　　

　　半支煙功夫，陳銳感覺氣氛不對，無論怎么引導，區域經理們只拿著筆記錄，無人發言。人在江湖漂，直覺最重要。沒有問題才是最大的問題，看來金奧啤酒豫東公司比下午在車上想象的還要可怕。怎么辦？散會！明天直接下市場！　　

　　4天的市場調研，讓陳銳明白了什么是“火燒眉毛”。看來在豫東大地上，一場啤酒巨頭的生死鏖戰即將迅速鋪開。　
　
     對壘：山雨欲來風滿樓

　　一、金奧的尷尬：　　

　　與省內副總王東剛一起3天走訪7個縣城。每到一地都要按照士多店、煙酒店、餐飲、流通終端、業務員、二批商、經銷商的先后順序依次走訪。3天下來，陳銳的心情降到極點：市場幾乎癱瘓，遺留問題太多，豫東公司問題“冰凍三尺非一日之寒”。　　

　　金奧啤酒在豫東市場盤耕多年，前期由于家族式管理及公司生產導向管理模式操作思路，很多區域主管、業務代表直接從車間出來沖到市場一線，并擔任營銷經理。高銷量掩蓋了營銷的競爭本質及市場問題，然而隨著競爭的加劇，市場問題逐步凸顯：　　

　　1.營銷模式不能與時俱進。在豫東各個縣級市場，即使是金奧啤酒的優勢市場，依然采取2003年以前的獨家代理或兩家代理模式。2003~2005年，金奧公司為了迅速上規模，給予子公司較多的機動權和自主權，豫東公司于是迅速推出了5個檔次近80款產品。經銷商利用產品多的特點，在鄉鎮發展多個分銷商。后來，金奧公司對產品整合步伐加快，每個公司的產品不能超過6款，導致很多分銷商沒有產品銷售。經銷商意見頗多。競爭的加劇已經促使一部分企業直接在鄉鎮尋找代理商，金奧啤酒在豫東很多市場已經缺乏競爭性。　　

　　2.產品線亟待調整。金奧啤酒在豫東周邊市場已經銷售10年之久，消費者意識里金奧啤酒就是大眾產品，老百姓喝的酒。而原材料價格的上漲，消費稅的上揚，使豫東公司2009年首度出現嚴重虧損，雖然公司也曾花大力氣推出一些新品，但都是“出師未捷身先死”。目前的產品，形象、瓶子包裝、渠道利潤空間都存在很大問題。面對雪純、青島等買店動作，由于自身產品缺乏競爭力，沒有市場費用，金奧只能望“店”興嘆。　　

　　3.經銷商贏利能力較差。金奧啤酒經銷商有很多是從收瓶小商販發展而來，習慣做傳統的流通市場，而做餐飲渠道對服務的要求高，資金占壓較多，而且存在極大跑單風險。這些經銷商代理的產品多為金奧啤酒的低端產品，加上河南很多廠家均在低端市場競爭，導致其贏利水平極低，對廠家的忠誠度不高。　　

　　4.遺留問題亟待解決。最觸動陳銳神經的是，在市場拜訪中80%經銷商對廠家老總根本避而不見。原因讓人深思：豫東公司老總更換太頻繁，3年換了8任，原來老總為了市場競爭答應經銷商的口頭承諾還來不及兌現就被撤換了。還有，由于每任老總的在任時間較短，急功近利的思想必然促使他們上任時非理智地答應客戶一些承諾，本來想在保住“烏紗帽”后再慢慢補出來，后來自己被革職，以前的承諾也就不了了之。很多經銷商為此付出了沉重代價，義憤填膺。一旦競爭對手有風吹草動，他們隨時可能倒戈。　　

　　5.營銷團隊激情不足，牢騷滿腹。正如陳銳所料，市場最大的問題來自營銷團隊。由于高層變動頻繁，每位總監到任都會帶來一批區域經理，導致中層與客戶缺乏溝通，缺乏長遠的市場規劃與營銷戰略、策略。雖然是按照提成拿工資，但除了4個重點市場外其他區域業務員工資低得可憐，沒有任何積極性。　　

　　面對千瘡百孔的爛攤子，陳銳陷入了沉思。這么一個公司不要說競爭，即使沒有強勢品牌介入，生存也已困難。看來，豫東公司需要動大手術，但是雪純會給金奧啤酒時間嗎？

　　二、雪純的“瘋狂”

　　雪純啤酒市場滲透速度之快、力度之大前所未有，狼一般的兇悍讓金奧感受到生死存亡的壓力。

　　1.封鎖主導產品。針對金奧啤酒餐飲渠道核心產品鮮一代，雪純啤酒高調推出冰天雪地與金色年華兩個副品牌，產品包裝檔次較高，終端價格21元/箱，二批19元/箱，每箱低金奧鮮一代近3元，渠道成員利潤頗高，諸多金奧經銷商蠢蠢欲動，一些經銷商已經在偷偷銷售雪純的產品。　　

　　在膜包酒上，雪純推出18元/包的產品，每10包送1包，折合16.36元/包,餐飲終端走價3元/瓶，流通走價20元/包。這樣一來雪純膜包酒經銷商每包贏利是金奧膜包酒的6倍。餐飲終端每包賺取14.72元，流通終端每包賺5.64元，相當于金奧箱裝鮮一代的3倍。　　

　　雪純啤酒兩款產品試探性導入市場，讓金奧陷入被動境地，如果任其發展，這種打擊簡直是毀滅性的。　　

　　2.顛覆價格體系。金奧啤酒的主流產品箱裝酒鮮一代產品市場終端價27元/箱，正常促銷10箱送1箱，折合底價24.5元/箱。膜包產品是12.5元/包。扣除返利后底價10.2元/包。雪純啤酒對此采取兩條腿走路：　　

　　第一，針對箱裝酒，雪純采取競爭性定價，直接把底價放到19元/箱,終端21元/箱，引導終端銷售5元/瓶，金奧啤酒規定終端只能售價4元，銷售雪純的冰天雪地每箱比銷售金奧鮮一代多贏利15元。這樣的市場誘惑，誰會拒絕呢？