從罐頭說起
　　罐頭食品面世已有200年的時(shí)間，在世界范圍內(nèi)這一食品取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。改革開放初期，在物資相對(duì)緊缺的時(shí)代，罐頭食品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也大受歡迎。那時(shí)候人們走親訪友、罐頭大都相伴而行，成為了一種具有象征性的禮品。罐頭亦出現(xiàn)在一些宴席之上，成為了人們宴席上的佳品。然而隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了大跨步的發(fā)展。我們的經(jīng)濟(jì)模式逐步從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)步、人們物質(zhì)生活水平的提高、食品加工技術(shù)的革新等因素，罐頭這一傳統(tǒng)食品逐步淡出了人們的視野。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，罐頭這一食品真的是要被市場(chǎng)所淘汰嗎？然而在國(guó)外，罐頭食品一直長(zhǎng)盛不衰。目前美國(guó)人均罐頭年消費(fèi)量為90kg左右。歐盟為50kg左右，日本為23kg，而我國(guó)目前的人均消費(fèi)者量為1kg。從這方面看，罐頭食品不應(yīng)該被市場(chǎng)所淘汰，而真正的消費(fèi)高峰尚未來臨。另外隨著人們工作、生活節(jié)奏的加快、中國(guó)的城市化進(jìn)程、80后新城市家庭的崛起等因素，消費(fèi)者對(duì)方便、美味、營(yíng)養(yǎng)、快捷、健康的食品的需求必然會(huì)與日俱增，而罐頭食品正好滿足人們的這一需求。從這方面看，罐頭食品不應(yīng)該淡出人們的視野，而應(yīng)該具有更大的發(fā)展空間。這就不得不使得作為營(yíng)銷人的我們?nèi)ニ伎家恍﹩栴}，我們的罐頭食品怎么了？我們的罐頭生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該怎么去做才能滿足消費(fèi)者的需求，重新啟動(dòng)罐頭食品的大市場(chǎng)。

　　罐頭的市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　從食品行業(yè)近幾年的發(fā)展和市場(chǎng)的現(xiàn)況來看，罐頭食品的市場(chǎng)被其他食品不斷的蠶食，而罐頭食品本身又過于固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新不夠。從幾年前的春都崛起到現(xiàn)在雙匯、雨潤(rùn)、金鑼的三足鼎立，中國(guó)的以火腿腸為代表的肉制品市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，而正是這一品類的崛起，吃掉了傳統(tǒng)肉類罐頭尤其是午餐肉罐頭的市場(chǎng)。以各種肉醬、蔬菜醬為代表的袋裝、罐裝醬菜取代了當(dāng)年剛剛出現(xiàn)的蔬菜罐頭的市場(chǎng)。隨著時(shí)間的流逝，罐頭食品只剩下了水果罐頭獨(dú)抗大旗。以下部分筆者均以水果罐頭為例進(jìn)行闡述。

　　下面筆者從消費(fèi)者調(diào)研和渠道調(diào)研的數(shù)據(jù)分析罐頭市場(chǎng)的問題之所在。

　　從此圖可見，罐頭的消費(fèi)頻次較低，隨著人們食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，食品品類不斷增多，加之人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)罐頭食品的選擇在減少。另外市場(chǎng)上存在一定的罐頭食品的固定重度消費(fèi)者。在對(duì)水果罐頭的選擇上，大多數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)為水果罐頭的口味好，才選擇的。尤其是比之一些相應(yīng)的水果，罐頭有著其巨大的口味優(yōu)勢(shì)。

　　從上面圖示數(shù)據(jù)可見，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)罐頭食品有著傳統(tǒng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。40%的人覺的罐頭食品不新鮮，28%的人認(rèn)為罐頭食品存在不安全的質(zhì)量問題。罐頭是一個(gè)傳統(tǒng)的食品，消費(fèi)者的心理有著對(duì)罐頭的固定認(rèn)知，而多年來企業(yè)也過于缺乏與消費(fèi)者之間的溝通，讓一些對(duì)罐頭食品的錯(cuò)誤認(rèn)知存留至今，以致嚴(yán)重抑制了罐頭食品的市場(chǎng)發(fā)展。

　　以下是國(guó)內(nèi)四個(gè)品牌的水果罐頭在青島的09年3月份鋪貨率數(shù)據(jù)。

　　品　牌 產(chǎn)品規(guī)格 A、B超市 C類店 說明

　　總店數(shù) 鋪貨店數(shù) 鋪市率 總店數(shù) 鋪貨店數(shù) 鋪市率　

　　A 700克 40 31 78% 140 40 29% 40家A店有貨

　　鋪市率為70%.

　　368克 40 30 75% 140 38 27%　

　　450克,460克 40 29 73% 140 25 18%　

　　480克 40 31 78% 140 21 15%　

　　980克 40 28 70% 140 　 0%　

　　B 240克 40 27 68% 140 34 24% 40家A店有貨

　　鋪市率為60%

　　510克 40 25 63% 140 28 20%　

　　600克 40 25 63% 140 22 16%　

　　780克 40 26 65% 140 　 0%　

　　1250克 40 20 50% 140 　 0%　

　　C 240克 40 21 53% 140 45 32% 140家有貨

　　鋪市率為30%

　　480克 40 20 50% 140 15 11%　

　　757克 40 19 48% 140 8 6%　

　　1000克 40 22 55% 140 　 0%　

　　D 248克 40 29 73% 140 6 4% 40家有貨

　　鋪市率為20%

　　480克 40 25 63% 140 8 6%　

　　660克 40 28 70% 140 7 5%　

　　800克 40 25 63% 140 11 8%　

　　1250克 40 25 63% 140 　 0%　

　　有此表可見，罐頭食品的鋪貨率并不高，各個(gè)品牌的差異亦不是很大。各個(gè)品牌均沒有形成銷售的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)罐頭食品的市場(chǎng)基礎(chǔ)博潤(rùn)。產(chǎn)品的終端存量極低、周轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)、沒有相應(yīng)的價(jià)格管理與終端維護(hù)，即大多數(shù)的罐頭食品都處在大流通時(shí)代，沒有精細(xì)化的渠道管理。罐頭食品現(xiàn)在已經(jīng)淡出主流食品類別，處在了一個(gè)邊緣化的位置。

　　從整體上看，國(guó)內(nèi)罐頭生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀是海外市場(chǎng)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。中國(guó)罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、寧波五洲星集團(tuán)董事長(zhǎng)吳安星就曾表示其“五洲星”罐頭90%的市場(chǎng)在海外，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不足10%。同樣高品質(zhì)的產(chǎn)品為什么在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年來缺無所建樹，企業(yè)只能靠出口來賺取微薄的利潤(rùn)，而不能做成真正的中國(guó)品牌。這不光是外向型企業(yè)所面臨的問題，而是所有的罐頭生產(chǎn)企業(yè)所必然面臨的問題。

　　罐頭食品出現(xiàn)今天這樣的營(yíng)銷困局，筆者認(rèn)為最關(guān)鍵是問題是消費(fèi)者的認(rèn)知問題。下面筆者從三個(gè)方面闡述罐頭食品如何破局。
罐頭食品何以破局

　　回到罐頭食品本身，多年來罐頭生產(chǎn)企業(yè)大多是以生產(chǎn)導(dǎo)向型的，缺乏對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，沒有從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度出發(fā)把產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進(jìn)這一產(chǎn)品的新一輪成長(zhǎng)。玻璃罐包裝、比較厚重、蓋子難以開啟、口味規(guī)格繁多等特點(diǎn)是罐頭食品在產(chǎn)品上固守的幾點(diǎn)，多年來無所改變。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、人民生活水平的提高，罐頭食品本應(yīng)該變的更快捷、更方便、更時(shí)尚、更快銷，卻沒有幾家企業(yè)去這么做。

　　從終端和市場(chǎng)看，方便快捷的現(xiàn)代區(qū)域大賣場(chǎng)、連鎖便利、社區(qū)標(biāo)超等為方便快捷的罐頭食品提供了方便快捷的購(gòu)買場(chǎng)所。從消費(fèi)者看，現(xiàn)代快節(jié)奏的城市生活要求消費(fèi)者的家庭生活必須便利快捷化。另外80后家庭的城市中的崛起也為方便、營(yíng)養(yǎng)、健康的罐頭食品的市場(chǎng)提供了再次崛起的可能。80后更容易接受新事物，更喜歡快捷便利的生活方式。市場(chǎng)為企業(yè)準(zhǔn)備好了巨大的發(fā)展空間，然而我們的罐頭生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何去發(fā)力破局。筆者從包裝、品牌、消費(fèi)者營(yíng)銷三個(gè)方面簡(jiǎn)單闡述觀點(diǎn)。