主持人：趙傳平
　　參與討論嘉賓： 遠景（中國）營銷管理咨詢有限公司副總經理 李友俊

　　北京迪智成管理咨詢公司資深顧問 彭紅光

　　酒鬼酒股份有限公司副總經理 范震

　　北京海福鑫營銷公司副總經理 葛新峰

　　主題背景：從當前市場情況看，不少企業和經銷商把團購作為企業的發展戰略，期望團購運作可以為自身的經營和營銷帶來突破，甚至有的廠商整個經營都在圍繞團購轉。不過，盡管廠商運作團購越來越專業化和細化，但是團購的開發難度卻越來越大，甚至有的廠商反映團購的那些優勢也正在弱化。從競爭藍海到紅海，團購的發展歷程表明團購在企業中的戰略地位需要再次審視，團購的運作模式和作用，也在進行著重新構建和詮釋。

　　團購需要“系統運作”

　　團購模式對很多廠商來說剛開始啟動，還在摸索階段；團購直接面對消費者，相對風險比較小，這也是很多中高端品牌都把團購當做一個核心渠道去運作的主要原因；團購顛覆了傳統的運作思路和模式。

　　主持人：當前很多廠商都把目光投向了團購，甚至很多企業也都專門成立了部門在運作。但是，我們也可以看到，由于“僧多粥少”，團購資源是有限的，團購的運作難度也是越來越大了。那么，在市場運作中團購的重要性究竟有多大，我們應該如何重新審視團購，團購的發展趨勢是什么呢？今天的研討會，主要圍繞以上這些問題展開。首先，我們請對于團購深有研究的李友俊老師給我們講講團購運作的背景和環境。

　　李友俊：真正對于團購進行研究是在2006年，是從我們服務十八酒坊開始的。因為隨著自帶酒水現象的出現以及煙酒店渠道的興盛，可以說，在某種程度上終結了餐飲終端為王時代，餐飲終端本身也出現了碎片化現象。其中最明顯的現象有三點：第一，對于企業運作餐飲終端來說，相對投入和風險都比較高，很多餐飲終端對于買斷商來說，也是包而不專，餐飲渠道正在成為一個公平競爭的平臺。第二，餐飲競爭激烈，呆賬和死賬較多。像安徽一家大型經銷商在運作餐飲終端時，一度帳單曾到了1000多萬，很多經銷商規模比較小也不好承擔這方面的運營資金。第三，消費者理智消費后自帶酒水呈現出上升趨勢，去年我們研究了一下，像山東和河北市場等非常明顯，比如河北市場的自帶酒水能高達60%多。這就導致廠商需要尋找跟消費者更好的溝通和銷售方式。而運作團購能夠直接面對消費者，相對風險也比較低，這也是很多中高端品牌都把公關團購當做一個核心渠道去運作的主要原因。總體來看，在這種渠道演變過程中，團購曾經是作為其他渠道的補充而存在的，最近幾年，尤其在2007年、2008年，團購渠道不再充當配角，已開始躋身于主流渠道之列。但是，從整體白酒行業來看，雖然很多廠商都開始運作團購，但是系統東西并不多?？梢哉f，團購對很多廠商來說仍然處于摸索階段。

　　葛新峰：我剛從鄭州回來，鄭州的一個縣級市場有17萬人，100元以上的藍色經典銷售竟然達到了285萬左右。我們通過了解發現，大部分的銷售額都是在團購方面完成的，可以說這是一個團購運作的經典案例。另外，我還感覺，團購現在運作已經不是簡單找幾個美女做公關了，而是整合資源，快速溝通，企業要走出拉關系等誤區。企業之所以重視團購，還是跟市場背景和前景有關。這次能參加這個會，除了鄭州這個縣級市場的案例讓我深有感觸外，還準備了問題向老師請教，因為現在的團購運作完全顛覆了我以前的營銷思路和思維，呵呵。說實話，當大家都在關注團購的時候，團購已經不能單一環節去運營了，而是需要全面系統地去操作。

　　把團購看成是一種營銷模式

　　團購除了銷售，更重要的是軟造勢，有一種推廣作用；團購發展也是有周期性的；要把團購的屬性分清楚，跟傳統概念區分開來；團購作為一種模式，要具備基礎運作條件。

　　主持人：剛才李老師跟我們分析了團購運作的市場環境和背景，葛總也提到了他們對于團購的重視和困惑。從廠商運作團購的力度可以看到，當前團購確實給廠商帶來了“點狀突破”的作用。其實，從渠道的發展過程來看，不管是流通、酒店、商超還是煙酒店渠道，它們都曾經有過“藍海”的競爭佳境，但最后這些渠道的競爭都無一例外因為周期性陷入了“紅海”。

　　彭紅光：是這樣，團購發展也應該是有周期性的。團購之所以重要和發展，內因是白酒過去消費形態發生了變化，比如曾經的盤中盤等模式，都已經無法再適應當前酒水行業的消費形態，而團購運作相對因為成本低，回報高得到大家的認可。同時，當大家認識到酒店不能作為主題渠道去銷售的時候，酒店喝酒的這幫消費者是沒有變化的，所以，大家都會去尋找這些人，這也促進了團購運作的發展和重要性。只是我們把團購當作一種渠道，不如說團購是個模式更為貼切。為什么這么說呢，因為現在團購不同于以往的傳統渠道，團購除了銷售之外，更重要的還是推廣作用，通過品鑒會、會員制等跟核心消費者直接溝通后，能快速造成影響力，這就是一種軟造勢。

　　李友?。撼嗣┡_、五糧液在團購方面具有明顯優勢外，還有劍南春、瀘州老窖等的渠道模式也在轉變，也都在鼓勵經銷商去做團購。從產品層面來看，我贊成彭老師的說法，團購已經是企業運作市場的一種核心模式，特別是100元以上產品，都要加強團購方面的力度。團購已經不能被簡單地看作是一種渠道，它也不是一種方法，而是一種營銷模式。

　　主持人：剛才兩個老師給我們重新梳理了一下團購的重要性，而且還給團購賦予了新的概念和詮釋。我們都知道，酒鬼在團購方面的運作業績非常好，而且也有團購專用酒。所以，大家也想聽聽范總對團購怎么看。

　　范震：兩個老師說得非常好，我也認為團購這個概念跟傳統渠道不同，根本點也不一樣，從理論上說，首先，團購這個模式要把屬性搞清楚，其次就是跟傳統概念區分出來。再一個就是團購這個模式體系如何構建也是非常重要的。感謝咱們雜志平臺能幫助我廠商做一些理論方面的探討和新觀點的傳播定位。

　　另外，剛才老師也說了，團購既然成為一個模式，就需要建立一個體系進行系統化運作。我個人感覺，這種系統化運作需要具備三個條件：第一，運作團購的品牌要有一定的知名度和美譽度，比如茅臺、五糧液，可以在全國做團購，但是在很多地方，更多的是區域性品牌在做團購，可以說一個市一個縣都有自己的團購品牌。那么，作為當地的黨政機關和商務消費等喝酒概率非常高，為什么喝你的酒就需要滿足消費者的面子需求。所以，只有知名度和美譽度達成一定強勢的時候，才有可能去成功運作團購。當然，從另一個方面講，地方保護主義也是其他外地品牌做當地團購市場必須要越過的門檻。