構建獨立的銷售渠道，打造全新的品牌形象，基于中國市場推出獨特的車型，奧迪A6書寫了中國版的行銷傳奇。
　　上個世紀90年代初，奧迪100在中國取得成功，使得當時僅有捷達一款產品的一汽-大眾燃起了引進高檔車的欲望。比起同在德國的兩個高檔競爭品牌奔馳和寶馬，復興不久的奧迪的品牌地位還不夠穩固，對任何風險較大的決策都非常謹慎。然而，中方對自己的潛力充滿了自信，奧迪100的引進讓一汽-大眾完成了第一次市場“跳級”，盡管在中國人的心目中奧迪有著官車的印象，但它越發相信，在高檔車屬于空白的中國市場上，奧迪A6將會獨占鰲頭。更重要的是，奧迪100項目的成功完成，也讓大眾汽車集團董事長皮耶希看到了中國高檔車市場的希望，愿意做進一步的打算。

　　在A6之前，奧迪100和奧迪200主要是作為官車存在，奧迪的品牌價值、核心理念及內涵是什么，賣車和買車的人似乎都不過分關心。如何讓中國用戶了解奧迪的品牌形象，關乎奧迪品牌在中國未來的命運。因此，選擇哪款車型進入中國市場格外重要。經過縝密考量，大眾汽車集團決定將在德國秘密研發的奧迪新車，改名為A6后引進中國市場。也許令皮耶希都沒有料到的是，這個決定讓奧迪書寫了中國版的行銷傳奇。

　　為了讓奧迪A6閃亮登場，奧迪營銷團隊決定以湖南衛視作為推廣A6的載體，希望通過清新、自然、輕松的方式甩掉籠罩在奧迪身上的沉悶官氣。2000年元旦，A6開上了湖南衛視的舞臺，在長達2個小時的節目中全方位地展現在電視觀眾面前。這種產品植入電視節目的創意在如今早已司空見慣，但在幾年前卻非常另類，而且其大手筆的投入也令人瞠目結舌。此次合作的預算為600萬元，而此前捷達最大的活動投放也不到100萬元。這讓一汽-大眾經營管理會大跌眼鏡，他們認為，為一個產品投放活動花上幾十萬甚至上百萬元，純屬“敗家子”式的揮霍浪費。

　　其實，中德雙方關于“如何花錢”的沖突在A6之前已有過多次，不過“高檔重在細節”的理念在沖突和妥協中漸漸上升到更高的位置，比“省錢”更得到一汽-大眾奧迪內部的認可。在省錢派與花錢派的博弈中，關于渠道建設的爭議最為突出。

　　如果回到10年前，當時的品牌經銷商習慣采用超市的做法賣車，將奧迪、捷達和一汽的解放卡車擺在一起銷售。然而，在高檔品牌身份認同上飽受拖累的奧迪品牌，深知獨立銷售網絡對奧迪品牌的意義。德方堅持，要進入中國市場，就必須為奧迪單獨構建銷售網絡。

　　“與一汽-大眾并網銷售，很容易讓人忽略奧迪品牌的獨特地位。”時任一汽-大眾汽車有限公司總經理的陸林奎回憶說，“我們要還原奧迪高檔車的身份。”但這個要求剛一提出，就在中方內部遭遇到不少反對的聲音，特別是陸林奎本人承受了不小的壓力。有人指責“陸和德國人站在一起了”。反對者難以理解的是，一汽-大眾已經有了一個龐大的銷售網絡，奧迪從中精選一些不就可以了，何必另起爐灶？

　　然而陸林奎知道自己必須堅持，因為奧迪若要在中國高起點打造品牌形象，就必須與卡車氛圍濃厚的一汽銷售渠道徹底隔絕，還必須脫離大眾汽車品牌的影響。一項市場調查顯示，一汽令人想到卡車，而大眾令人想到經濟型車。

　　經過激烈的爭議和討論，中德雙方終于在奧迪獨立的銷售渠道一事上達成共識。奧迪的“大動作”也讓一些敏銳而有膽識的經銷商脫穎而出。2000年3月28日，第一家奧迪A6標準經銷商—北京中潤發公司正式開業。9年前，這是一個大新聞，因為在當時，不必說這種融合品牌體驗和二手車置換功能的新概念經銷商展廳，就連4S店都是天方夜譚，甚至還因其不菲的造價被一些人認為是“鋪張浪費的典型”和“洋人的圈套”。

　　奧迪經銷店的門檻之高，幾乎到了苛刻的地步，因而奧迪銷售網絡建立之初，并非“振臂一呼而響應者云集”，因為一些經銷商認為“賣這個車還蓋個4S店，笑話”。在申請成為奧迪特許經銷商之初，其實中潤發公司董事長李春明也在猶豫，畢竟，投資1000多萬元蓋一座像“飛機庫”的汽車展廳，究竟能帶來多少回報？需要多長時間？這些問題對于一個白手起家的商人來說是一個決策難題。

　　事實證明李春明對奧迪的信任是值得的，從此以后， 4S店與國產奧迪車一樣一炮走紅，而包括他在內的奧迪銷售網絡的“早期革命者”都得到了豐厚的回報，從代理奧迪品牌至今，中潤發公司共銷售了約2萬輛車。而在早期，銷售一輛奧迪的凈利潤高達15萬元。如今，奧迪擁有最為成熟的銷售網絡，146家授權經銷商覆蓋了全國的89個城市。

　　幾年后，又一場博弈又開始了。這一次爭議的焦點集中在是否應該將奧迪A6加長。當中國伙伴提出要打造一款“中國版”A6并將車身加長時，德方完全無法理解。他們認為，A6作為大眾汽車集團當時唯一的行政級高檔車，后排空間足夠大了，中國人為什么需要那么大的后排空間？為什么一定要加長？更何況，對原型車加長意味著要變動軸距，屬于二次開發，隨之而來的則是大量資金、時間和人力的投入。這是否值得，德方猶豫了。

　　一汽-大眾堅持，奧迪A6不僅要在軸距上加長，整車也要加長，因為在上世紀90年代的中國，90%的汽車擁有者出行時是坐在汽車后排的。在一汽-大眾內部流傳的一個段子，能在一定程度上說明德方最終為何改變了態度。據說有一名在德國奧迪總部工作的工程師，無論如何也不能理解為什么中國人一定要將奧迪A6加長。于是，有人建議他外出時讓老婆開車，而他和孩子一起坐在后座上。兩個星期之后，這位工程師放棄了他所堅持的想法。

　　“加長”后獲得的市場效應打消了德國人的所有疑慮。于是，在第六代A6原型車設計之初，就把加長因素和相關數據融了進去，充分考慮到加長后的性能、安全、美學、優雅等。如今，在中國的大街小巷，隨處可見“加長”的奧迪中高級商務車或高檔行政級轎車。奧迪A6不僅引領了中國高檔轎車的“加長”風潮，也讓全球的汽車企業看到，僅有領先的產品還遠遠不夠，只有尊重當地消費者的需求和習慣，才能真正獲得市場的認同。　

對話：　　

　　基于市場需求的營銷考量

　　—專訪一汽-大眾銷售事業部執行副總經理張曉軍