中國快時尚
　　中國人的時尚消費行為是在較強的時尚意愿導向下，基于較少的時尚知識和素養來實現的。中國時尚主要受商業力量的驅使與影響，屬于典型的商業化時尚。　

　　■文/本刊記者李穎　發自上海　　

　　“中國城市居民時尚消費的更迭速度是全世界最快的。”零點研究咨詢集團董事長袁岳如此認為。兩年前，時尚傳媒集團與零點研究咨詢集團共同推出了一份《中國城市居民時尚指數研究》報告。報告指出，快時尚已經成為當前中國時尚最突出的特點。對于快時尚的特點，時尚傳媒集團事業發展部調研主管吳云鳳說：“縱向上體現在產品擁有較低的品牌忠誠度；橫向上表現為對產品的好感度持續時間較短，利用率較低。”　　　

　　快時尚在中國

　　快時尚在中國何以出現？對于這個問題，王云鳳做了透徹的分析。

　　首先，中國文化明顯具有開放的性質和特色，強開放性為快時尚的出現提供了先決條件。因為具有很強的開放性，中國人更容易接受不斷涌現的新鮮事物和理念；新的產品、新的品牌，人們都愿意去嘗試或擁有，從而為中國快時尚現象提供了一個最重要的先決條件。

　　其次，從社會心理學角度來講，時尚消費更新潮、能力更強的人，常常會被認為有著更高的社會地位。社會地位相對較低的人更向往擁有相對更高的社會地位。而擁有新式、新一代或剛剛上市的產品，則被認為是一種顯現身份和社會地位的方式。因此就有了喜新厭舊的消費態度，這進一步說明了中國人的時尚消費為什么如此之快。

　　最后，中國人的時尚消費行為是在較強的時尚意愿導向下，基于較少的時尚知識和素養來實現的。人們在時尚媒體與人物的認知度上表現較好，但對于時尚事件、時尚概念和時尚品牌內涵等方面了解較少，特別是對時尚概念和時尚品牌內涵等方面的了解較少。　

　　由此可見，喜新求貴的中國人，不斷需要更多的消費形式和標簽以實現身份認同的訴求，而并不是因為理解了品牌和商品的內涵，從符合自身的價值觀和信仰出發進行的嚴肅消費。　

　　快時尚在中國的表現，《中國城市居民時尚指數研究》報告指出，在我國10個大中城市的中高收入居民中，39.2%的人每隔一個月左右便會購買服裝，而且當年購買的時裝在次年的使用率降至10%左右，當然冬裝例外。從前被人們認為可以長期使用的耐用消費品，現在早已成為了快速變動消費品。16.5%的消費者不到一年就會更換手機，26.1%的人一年左右就更換MP3。此外，數碼相機、筆記本電腦、私人轎車等高價位產品也出現了快速更新的趨勢，而且這種更換頻率在其他國家是難以想象的。　

　　“不難發現，中國城市居民對于時尚的認知和理解尚處于‘淺時尚’階段。人們的時尚行為，尤其是在現實消費行為上的表現往往會因為缺乏對知識和品牌的深度理解，而表現出較低的忠誠度。一方面是時尚消費的高頻率更迭速度，另一方面是人們對時尚品牌內涵認知不足，時尚消費‘淺’而‘快’。簡而言之，人們消費的是一種商品形式，而非真正的品牌消費。”王云鳳如是認為。

　　而袁岳認為：“在這種‘淺’而‘快’的時尚現象背后，商家不能忽視其中隱藏著很大的成本風險，那就是產品持續不斷地變化與概念翻新，真正考驗到許多企業的知識體系與運作能力。今天，在消費者心理與需要高度動態變化的市場上，企業如果沒有很好的更新能力，很快就會被快時尚消費者拋棄。”

　　這是否意味著中國已經成為世界快時尚產品的試驗場。對此，王云鳳頗為認同：“在中國市場上，對于任何新的產品，幾乎都有足夠多的人群去嘗試，這就導致了現在的中國已經不再僅僅是‘世界加工廠’，更成為世界產品的試驗場。一個最典型的例子，就是諾基亞已經將其核心產品研發中心設在中國，其‘核心’就意味著，根據中國的消費潮流首先在中國市場上推出新產品，經過中國市場檢驗后，賣得最好的產品才會再銷往其他國家，輻射周邊市場。快時尚已經成為中國時尚產業崛起的天然土壤。企業要想取得成功，就必須要充分利用這一先天優勢，不斷求新、求變，快速提升企業的創新能力，在全球時尚產業化進程中獲得更多的機遇，中國將成為世界時尚潮流的另一個策動者。”

　　快時尚的推動力量

　　有哪些因素推動快時尚的發展？王云鳳認為：“高級白領是中國時尚的核心群體，他們支撐快時尚在中國的發展。”

　　《中國城市居民時尚指數研究》報告指出，高級白領在過去一年內，每月用在時尚產品和服務上的平均花費為1800元，遠高于其他群體。其中，在高級白領的時尚產品消費方面，有43.1%的人擁有私家轎車，59.8%的人擁有個人筆記本電腦，84.7%的人擁有數碼相機，70.8%的人擁有信用卡，更有43.2%的人擁有金卡。在高級白領的消費類時尚活動中，79.4%的人頻繁泡吧，71.7%的人經常到美容院護膚美容，60.6%的人經常進行時尚旅游，35.9%的人擁有健身俱樂部會員卡。此外，報告還指出，高級白領廣泛、高頻率地關注各類時尚信息，但關注深度則最低。事實上，他們已經超越了單純追求他人認同的階段，有明確的自我定位和屬于自己的品位，而并不刻意模仿。

　　除了高級白領支撐快時尚在中國的發展，WGSN大中華區業務總監陳頌文認為：“供應鏈管理的日益完善也為快時尚的發展提供了保障。快時尚最早是ZARA在做，它不是把新的服裝設計帶給消費者，而是通過其西班牙物流中心完善的供應鏈管理，做快單，從產品設計到進入ZARA中國旗艦店只要6個星期，迎合了消費者快速更新的需求。”

　　“我們有一個客戶在廣州，他們就是拿ZARA的概念放到內地來操作，因為他們的供應鏈與ZARA的不同，最快的訂單從原來的59天提高到現在的39~42天。”WGSN中國區銷售經理許維康說。

　　“假如你是品牌廠商，你有設計，但是你要把設計的信息傳達給合作的成衣廠，成衣廠還要找面料廠、紐扣廠等，除了快還要保證品質，這就需要管理好整個供應鏈，實現高效和協同，這要依靠品牌廠商來做到。”陳頌文說，“現在除了ZARA、H&M外，越來越多的國內和國外的服裝企業跟著快時尚的節奏走，消費者被寵壞了，要回到以前的模式不太可能了，而且很多行業也都朝著這個方向走。”