很多人曾經認為食品行業已經細分到了無以復加的地步。但是食品行業卻一直在不斷的細分，不斷的創造新品類。　　
　　例如牛奶，就把創新運用到了極致。一杯傳統的牛奶，從奶粉與鮮奶又細分出了各種不同年齡段的奶粉，液態奶細分創新出了早餐奶、睡前奶、純牛奶、鈣奶、水果奶、女人奶、學生奶、兒童奶……固態奶又創新出奶片、奶酪……后來又出現的金典、特侖蘇，似乎已經達到無以復加，登峰造極的地步。但是牛奶制造商從來就沒有停下品類創新的步伐。競爭越激烈，創新越迫切。　　

　　回顧全球范圍的食品成功品牌，可以發現，食品行業所有的成功者取得成功的原因幾乎都是創新品類的成功。而最終的品類領袖是在新品類的基礎上，進一步創新，并且成為該品類的代名詞。　　

　　可口可樂公司把銷售陷入困局的保健品創新成一個新品類的飲料獲得了行業領先的地位。此后圍繞一個產品創新出大量的規格與不同的渠道，把一種產品賣遍全世界。　　

　　健力寶在中國市場創新了橙蜜型飲料，借助亞運會迅速成功。迄今為止，提起橙蜜型飲料，消費者心智中的定位還是健力寶。　　

　　農夫山泉創新了飲用水里面的自然水，與純凈水和礦泉水區隔開來，從品類上面實現快速突破，沖出重圍。　　

　　王老吉創新了去火飲料涼茶，把藥作為飲料賣。他的成功與可口可樂有異曲同工之妙。　　

　　雅克V9糖果，通過維生素的概念創新了一個新品類，迅速從糖果行業脫穎而出。　　

　　QQ糖，創新了一個娛樂性的糖果新品類，在大小超市的上架率幾乎達到100%。　　

　　盼盼法式小面包，雖然不是法式小面包的創新者，但卻是早入者，并且占據了創新的品類第一的定位，成為法式小面包的代名詞。

　　今麥郎的方便面一直強調“彈面”的概念，試圖通過創新出現一個界于傳統方便面的一個新品類。使今麥郎的行業地位超過了統一，直逼康師傅。　　

　　當年的樂百氏通過創新AD鈣奶快速成功。娃哈哈采用跟隨策略在品類沒有競爭對手的時候，也迅速站到了行業領先的位置。　　

　　之前的春都火腿腸創新了火腿腸的新品類，獲得成功。促生了雙匯，鄭榮，雨潤，金鑼一大批火腿腸制造商。而最終的行業霸主雙匯，又創新了冷鮮肉的新品類，成為行業霸主，品類的代名詞。　

　　一些傳統的象雞蛋這樣的食品也能夠品類創新。北京德青源雞蛋雖然食品標準未到達有機食品的標準，但是銷售價格也達到了每只雞蛋1元以上，AC尼爾森2007年1月市場研究顯示，德清源生態雞蛋目前在北京品牌雞蛋市場的占有率高達71%，是消費者最信賴的雞蛋品牌。　　

　　德青源成功的原因在于采用生態農業模式，實現了生態養殖、食品加工、清潔能源、有機肥料、訂單農業、生態種植的循環系統，對其品質和來源進行全程化的監督和管理，蛋殼上會被標注生產地址、時間、批號、序列號、質檢員工號、雞舍號、雞籠號及產蛋雞年齡等各種信息，等于將每個雞蛋打上“身份證號碼”。這使德青源的雞蛋成了奢侈品，銷售額從50萬做到了5億。　　

　　以上是一些成功的案例，但是別忘了，一些失敗的企業也有因為創新而破產的。那么品類創新應該怎樣開始呢？創新的范圍應該怎樣界定呢？　　
　鍋巴、膨化食品、炒貨、蛋黃派、果汁、純凈水、茶飲料這些其實都是企業產品創新之后帶給消費者的新食品。不過這些品類都沒有產生可以代表這個品類的代名詞品牌。

　　五谷道場方便面創新了一個“非油炸”的新品類，但是企業卻沒有因為這個新品類成功，反而因為盲目投入，最后破產。因為他的創新沒有找到消費者關注的價值點。那個“點”是消費者決定是否購買的關鍵。方便面無論如何說，都不是綠色食品。消費者購買方便面時，不會因為方便面的“非油炸”付出更多的代價——度讓價值。　　

　　健力寶的品牌價值被創新自我稀釋。因為他的“第五季”幾乎涵蓋了當時市場上所有的飲料品類。最后導致又一次破產。這兩個企業是因為迷信創新而破產的例子。　　

　　饃片創新了一個品類，產生了幾家企業。但是誰是饃片的代名詞呢？顯然現有的饃片品牌還承載不了這個品類。這個是有創新但是營銷沒有做好的例子。　　

　　饃片從口感與使用方式上來說，完全可以成為一個大品類。但是一直不溫不火的現狀說明了饃片生產企業的營銷是不及格的。曾經的“飛兒饃片”在廣告轟炸之下，一度成為經銷商青睞的新品。但是產品定位不正確，因為產品本身沒有創新，無法區分與競爭品牌的差異，規格與價格與產品的品類特性極不符合。應該也是一個無疾而終的案例。　　

　　方便米線、方便粉絲、方便米飯的品類已經出現了多年，但是至今沒有品類的代表者。尚屬于“隱形消費”，市場亟待喚醒，增長空間巨大。　　

　　內蒙古的大牧場食品公司把“手扒肉”創新成為可以標準化生產的快速消費品。目前這個品類的銷售額尚不大，大牧場現在是“手扒肉”的代名詞。但是以后呢？　　

　　通過上述分析，我們發現食品企業的成功都是通過品類創新結合營銷創新的成功。因為在這個行業，人們的需求是最永無止境的。正所謂：“食色，性也！”食品，只要不是口味極其怪異，都會有很多人消費。因為臭豆腐都能夠賣遍全國，更不要說其它了。但是一個品類能否成功，除了品類創新之外，營銷創新，管理為本才是成功的核心要素。　　

　　另外品類創新還必須有創新的必要性。例如今麥郎和五谷道場。今麥郎的創新是在傳統的基礎上對于產品特性進一步強化。五谷道場創新是一出場就成為行業公敵，并且沒有權威的背書。農夫山泉雖然也是以自然水成為行業公敵，但是農夫山泉有千島湖、丹江口水庫、長白山天池作為品牌背書。

　　“手扒肉”本身也是一個很好的品類創新，并且目前的中國市場還有一個牛羊冷鮮肉的市場空白，給連鎖加盟留下了絕佳的發展機會，但是接下來的營銷管理怎么做？能否出現一個大的細分品類，一個大品牌？讓人拭目以待。　　

　　成就一個長盛不衰的食品品牌，產品創新品類創新是第一步，營銷務實，管理為本才是成功之道。創新絕非戰略。食品行業品類創新的機會仍然還有很多，希望能夠再次看到雙匯冷鮮肉、王老吉一樣的經典！