“戰區司令”不要一看總部在全國媒體打廣告，一聽企劃人員的新品解析，就對產品和營銷方案產生迷信。記住：你是扛著銷量指標的人，思考點80%要放在超市和顧客身上！
　　總部改進與區域提升　　

　　就我的經驗，2007年之前渠道為重，而2007年之后渠道問題依然重要（很多渠道上的問題年年重復），但“品牌意識”往往顯得更為重要。尤其在應對競爭對手、利潤微薄及渠道客戶訴求的時候，產生了新品上市的數量和速度大量提升的情況。這些因素就要求，銷售渠道上的管理者要逐步完成從“銷售大員”向“營銷大員”的轉變，就是不僅要考慮區域內“打仗”的問題，還要考慮“民心”的問題。

　　光等總部指導你？等總部設計好方案幫助你？這里面有很大的問題：

　　——總部一般不熟悉動銷過程，不熟悉區域消費決策過程；

　　——總部一般不熟悉區域的媒體實情，他們習慣高舉高打；

　　——總部不熟悉具體管用的促銷形式；

　　——總部很可能也不熟悉產品，我說的是那個擺在終端貨架的“產品”，這個“產品”最終的賣點有可能與總部提煉的賣點不一致。

　　“戰區司令”不要一看總部在全國媒體一打廣告，一聽企劃人員到區域做的口沫橫飛的新品解析，就對產品和營銷方案產生迷信。基本的產品營銷方案肯定要做，而且要忠實的完成，但你要記住：你是扛著銷量指標的人，你是真正面對超市和消費者的人，你的思考點80%要放在他們身上。對產品覆蓋是如此，對區域動銷中媒體的運用也是如此！　　

　　圍點打面與媒體聯動　　

　　我剛才說了，打哪個渠道就要圍繞哪個渠道來“做市”。我是乳品行業，基于產品銷售特性，大部分銷量就在超市產生，所有的區域推廣也圍繞超市展開。

　　從超市開始考慮，基本上就要把顧客整個的購買過程梳理清楚：最后顧客購買決定就是在貨架前面這個點做出的，之前他還逛了超市，更前面他是乘坐交通工具剛下班，而最先他是在家里產生了購買需求和最初的購買清單。

　　那么，我們品牌廠家就是圍繞最終購買點來做，其實就是做具體產品、做貨架。超市不關心最終購買點，他們的名詞叫“售點”，因為壓根不管你各品牌的銷售情況，只關心超市整體的銷售情況，所以超市的“售點”就是收銀臺，收銀臺擺的POS機英文就是“Point of Sale”（銷售點）。這就是我們要交貨架費的根源。

　　如果我們能在POS機上的銷量顯示上占優，那我們就具有上風位置，可以圍繞貨架談條件。但這些都取決于我們在一線戰區的整體運作：的確，我們最終可能需要幾個大賣場的點來拉動整個戰區的銷售；但從新品上市到平穩發展階段，我們都需要先從面上造市，來打開超市認可我們的大門，或者直接把超市的量托上去。這就叫“圍點打面”。

　　圍點打面必然要求區域市場上的“媒體聯動”，用不同種類的媒體推廣效果疊加，來造成最終更大的推廣效果。當然這個聯動還是圍繞超市和銷量來動，跟總部的高舉高打路數完全不同。

　　我從一線實戰中總結出了一套區域媒體的戰法，實際上就是根據上述分析，包含電視、DM、公交、場媒（賣場媒體）、商品這五類媒體；又可區分出三實兩虛、三實一虛、兩實三虛等幾種打法。

 

五大絕殺媒體　　　

　　有人說：你說的是上面五類媒體，這么簡單？其實如果只是用媒體這么簡單，我還總結它干什么？我下面要說的，是拿無數次嘗試、跟蹤和投入堆出的經驗。我們用媒體時，一個基本要求是：投入要少（我們沒有總部那么大的推廣預算），產出要高（要圍繞顧客消費過程，層層疊加地進行實效推廣），兼顧短效和長效（銷量是短效，品牌是長效）。

　　這五大媒體中，像公交和商品，是以往少人關注的媒體，我會拿實例來做詳細介紹。這些實例都是我親自試驗過的，有一定的借鑒意義，請朋友們在實戰中對比參考，綜合運用。

 

　　電視　　

　　電視信息有個特點，就是聲光影像一起上，容易給人留下最初的記憶。但現在有個誤區，就是很多新品牌還認為情況跟以往2000年左右的媒體環境一樣，只要高空做一個央視廣告，就萬事大吉，剩下的事全部壓給銷售。這種想法已經過時了。

　　其實現在最佳的新品推廣媒體，應該是一種叫“央視+城市”的模式，就是在央視推廣之外，還要加上區域內針對城市市場的電視推廣。

　　很多銷售經理現在自己看電視，但還沒有回過味來總結一下我們自己的電視觀看經驗或身邊人的經驗。其實想想我們家里最后關電視時，看的是哪個臺就足夠了。像現在有些地級市的電視臺，非常厲害，比如蘇州電視臺，聞名全國，廣告收入比大多數省臺都厲害。這些城市臺的特性就是，節目親和力特別高，節目安排對本地消費者的黏度特別強，信息也比較實用，因此做產品上市提示信息非常好。

　　但電視的問題就是廣告太多，消費者換臺也容易，這樣沒有好時段和好段位的廣告效果就不行了。　　

　　DM　　

　　顧客在家里看了電視廣告之后，一般接觸的是有關品牌和產品的比較“虛”的信息，這時，還需要給他提供一些有關價格、促銷、贈品等“實”的信息，加以刺激和引導。這時就體現出DM的效果了。

　　DM本身就是實用手冊，因此印刷設計的怎樣不是特別重要，我感覺最重要的還是要挑到好的DM發放公司。我以前不懂這個問題，吃了很大的虧，后來跟超市熟悉后，跟著他們的DM投放渠道，例如“上海直達”，效果果然就不錯，因為人家能挑選合適的社區（哪些社區出銷量），而且能確實投遞到顧客郵箱里。另外也可以找各城市晚報、服務導報等下屬的投遞公司，他們對社區類型、居民類型都非常熟悉，也容易出效果。

　　就算做最精準的直投，租數據加封套、裝袋、標簽打印粘貼和投遞，每份費用也不過幾毛到1元，投入實在不高。

　　但DM的實際閱讀率有時比較低，有時通過超市DM，商品組合一大堆，效果就看促銷力度和版面位置了。　　

　　公交　　

　　幾年前從來沒有關注過公交媒體，后來有競品在做，才開始注意它們的信息。尤其這幾年，公交車都改空調車了，坐著舒服，票價也下調，現在又提倡綠色公交，單雙號什么的，所以乘坐的人非常多，乘客的素質也不低（上海、廣州很多老總級的人都坐公交），乘客數量上升挺快。

　　做公交有三種模式：外車身、內部看板、車載電視。外車身是做給行人和有車族看的，你還不如去做電視廣告或交通臺廣告。剩下兩種，以前我也看好電視，但后來發現不行，很多城市的車載電視圖像質量還是不好，而且廣告環境也越來越嘈雜，大家一哄而上，車廂里又吵，幾乎聽不到該聽的東西。

　　我后來發現公交車內部看板的效果很好，用過幾次新動傳媒的：廣告板面積比較大，而且就安放在最醒目的位置，讓觀看的角度也比較適宜。最關鍵是公交看板廣告每個板子上就你一個品牌的信息，可以放品牌的、產品的、促銷的，如果色彩出眾，基本上全車人都能接觸到；在無聊的行車過程中，基本上保持著類似“強迫”的觀看效果，而且觀看時間長。

　　做公交移動看板最大的注意點就是要圍繞賣場、社區購物中心的公交來做，形成一個發散輻射的的線路群，覆蓋商圈網絡。現在下班的家庭消費者購物，一般是下了車，就奔超市，買了東西回家，這個過程是個主流，消費量非常龐大，值得做公交看板的品牌注意。　　

　　場媒　　

　　賣場媒體我不太會用賣場電視，我自己很少會停留下來看它，可能有些產品管用吧。我最看重的賣場媒體，還是像掛旗、吊牌、跳跳卡、指示牌、促銷牌、信息牌、促銷臺這些賣場的傳統媒介。

　　我用場媒最大的經驗是：一定要讓它們上面出現的信息主體，跟你在電視、公交推廣中所出現的信息主體保持一致，這樣才能更好的誘發顧客行為。顧客他們不會刻意地湊到你的跳跳卡旁邊去看（除非你花本錢做電聲的，我見過外資企業使用），只會依據以往的廣告觀看經驗，突然看到你的跳跳卡上有個形象、名詞、色彩等跟他們的記憶相符，因而就能迅速吸引他們過來。如果你打斷了這種信息聯系，老想創新出品，很大部分的場媒就等于白做了。

　　超市設計的場媒中，我認為國際KA家樂福做得非常好，一線經理可以直接向它學習。另外，我在福州、深圳、成都的當地KA中，也看到不少模仿乃至創新的場媒設計，效果也不錯。但原理都是一樣，場媒要在風格或某個元素上保持一致，這樣給顧客留下的印象較深刻，刺激力也較大。　　

　　商品　　

　　很多人忽視了，商品本身就是個“媒體”，它的特性、賣點、包裝、贈品、貨架位置等，都是可以充滿“誘惑”信息的。可惜，這個媒體往往也是最容易被忽視的。

　　我舉個乳品界的最簡單的例子。近兩年很多做羊奶的品牌冒頭，但我們知道羊奶有個天然的消費障礙，就是它的膻氣。因此很多企業號稱用了最新的“脫膻”方法，來消除這個障礙；但怎么可能呢？膻氣是羊奶的基本特性之一，如果全脫了，連我都懷疑它還有沒有營養價值，但如果不脫，的確會壓抑消費者的消費欲望。

　　怎么辦？我的一個省區銷售的朋友就曾經在終端挖掘到一個信息：在羊奶加熱時，放入一點杏仁或茉莉花茶，就可以強力除膻味。于是他就把一部分促銷費用花到這個信息的提示上去，做了專門的小捆綁卡，培訓了促銷員，還拉來一些杏仁贈品做現場教育。這樣，他的管區貨動銷量就相當的高。但這些信息在企劃那里是找不到的。　　

　　區域聯動媒體戰法舉例　　

　　我曾經在華南一個一線城市，嘗試用“三實一虛”的戰術，就是在公交看板放總部給的產品形象廣告和公益活動信息（當地由于有境外電視臺競爭，本地電視臺忠誠觀眾較少；同時該城市是前面提到的做公交看板的新動傳媒的優勢區域，新動傳媒倒是覆蓋了全國12個城市以上的公交看板的核心網絡，應該夠用），在DM（商圈社區家庭和社區購物中心公交站）、場媒和商品組合上作贈品、抽獎活動，但4個媒體發布的信息中，主要的形象元素保持一致。

　　結果，原來的商圈中，1家原本支持我們的A類賣場銷量提升50%，另外兩家迅速讓我的所有單品上架，并給予特別優惠的政策。這種爆發式的成長，包含“品牌促進”推廣在內，因此效果持續了大半年時間，所獲遠遠超過推廣的支出。何況，我還盡選擇便宜的媒體了！

　　《銷售與市場》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關注營銷From EMKT.com.cn、一起關注企業成長。