從企劃被引入國內企業管理之初到現在，企劃行業有了長足的發展，并在企業經營過程中發揮了重要的作用。在此過程中，有一種趨勢卻越來越明顯，有些企業著迷于神話般的企劃，鐘情于開天辟地式的創意，寄望于通過企劃一招成名天下知。有的是進行廣告戰，其廣告鋪天蓋地、無所不見；有的是大打概念牌，各種概念滿天飛；更有甚者不顧事實進行夸大和吹噓……
　　在功利和短視的氣氛中，加之部分專業企劃公司和從業人員的推波助瀾，企劃工作與其本質出現了一股背離的趨勢。在許多企業的企劃工作中，以及在選擇企劃外腦時，激進和浮躁的思維和行動充斥其中。同時，人們發現很多靠所謂企劃個案成功上位，抑或曾經登行業之頂的企業，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人開始反思。作為目前企劃兩種模式之一的沉靜企劃，由此被很多企業在開展企劃工作和選擇企劃外腦時，日漸受重視，并在實踐中體現出強大的競爭力。不能完全否定激進企劃的積極意義，但是并非所有的企業都適合選擇激進企劃的模式，也并非企劃工作的所有方面都適合選擇激進企劃模式。本文即著眼于沉靜企劃，為企業在開展企劃工作和選擇企劃外腦時，提供區別于激進企劃的思考方式和踐行路徑。

　　誠然，相對于企劃目標和結果的追求，沉靜企劃與激進企劃基本是一致的。但是在實現的路徑和方法上，沉靜企劃有區別于激進企劃。

　　首先，相對于激進企劃對于目標飲鴆止渴式的追求，沉靜企劃遵循市場規律和產業發展導向，倡導滲入式的管理，循序而堅定。

　　其次，區別有激進企劃對于品牌訴求的張揚和傳奇，沉靜企劃追求品牌的克制和內斂，逐本和系統，秉承持久的滲透和積累，而不是戲劇性的、激進的片斷。

　　再次，不同于激進企劃中存在的一些人為拔高、甚至不惜背離事實的方式，沉靜企劃堅持言符其實，不違背法律和社會公德。

　　同時，異于激進企劃對于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉靜企劃的品牌慢道，追求使企業擁有更經久不衰的品牌張力和更具競爭力的品牌深度。

　　此外，激進企劃更多的是關注企劃的外部工作，沉靜企劃對于企劃工作的關注不僅僅是對外，同時聚焦內部，內外兼顧，和諧統一。

　　企業到底是采取激進企劃模式，還是采用沉靜企劃路徑，因己、因時、因勢等因素不同而不同；因企業對于短期和長期效率、短期和長期效益的不同考量而不同；更因企業是否追求基業長青而不同。相對于激進企劃，沉靜企劃在企劃工作開展方面，提出七大主要踐行路徑。之三具體如下：　　

　　言符其實，留有驚喜

　　沉靜企劃倡導企劃工作堅持求真原則，堅持不浮夸，不做假，也不會出現語不驚人死不休、概念滿天飛的現象。針對產品或服務的諸多賣點，沉靜企劃的踐行者，除了把最閃耀、最具差異性的點傳播出去以外，甚至會有所保留，讓消費者在體驗和消費時感受到更多的驚喜。

　　對于沉靜企劃倡導的言符其實，很多激進企劃的踐行者一般不會認同，甚至認為不可能。更有甚者，認為對手都在不管不顧地夸大和吹噓，自己不做豈不是吃了虧。傳播中言符其實看似不善變通，實則是企劃工作的大智慧。

　　讓我們首先來看看言過其實的危害：

　　首先，當企業言過其實時，承諾必然過高，消費者的預期也隨之而高。當消費者興沖沖地買回產品或服務后，而消費者獲得的體驗缺遠遠低于預期。因此就會造成消費者的失望，失望導致的后果就是拋棄該品牌，并且可能是永久性的。同時還因該消費者會向身邊的人講述該消費者經歷，而具有一種傳播性的損害力。

　　其次，言符其實是企業應該堅持的。當企業的承諾可以完全兌現，消費者就會獲得了與預期一致的消費體驗，即使不是十分滿意，但不至于讓消費者失望。不過言符其實，只能多使消費者處于滿意的消費感受層面，一般很難使大部分消費者達到忠誠的層面。

　　因此，留有驚喜就有了大展拳腳的戰場。只有言符其實，行符其果的企業，并給予消費者不同程度的額外權益，才會創造出驚喜的消費體驗。使消費者心甘情愿忠誠于該品牌。

　　言符其實，留有驚喜的邏輯思維可以在一個猴子的實驗中得到驗證。

　　第一周，研究人員每天給每只猴子2只香蕉。

　　第二周，偶爾會在其中一天給每只猴子4只香蕉。此時猴子們都會變的歡喜雀躍。

　　第三周，研究人員有一天給了每只猴子 8只香蕉，而后又從猴子們的手中收回2只香蕉。雖然6只香蕉的數量超過前兩周任何一次，但是猴子們卻對于研究人員拿走它們手里的2只香蕉感到非常的憤怒，沖著研究人員呲牙咧嘴，甚至用爪子狂抓以保護自己的香蕉。

　　雖然這是針對猴子的實驗，但是卻可以給我們以啟示。在一些行業，我們可以看到，言過其實，浮夸或作假，已經不僅僅是帶來消費者離去這樣的后果，而是帶來嚴重的消費者聲討、乃至行業危機。奶粉行業的案例，就給了我們一個異常深刻的案例。一個威脅消費者生命和健康，連安全奶粉都算不上的品牌，如何實現承諾，更何談給消費者驚喜？當毒奶粉事發之后，連蒙牛曾經被認為經典的“每天一斤奶，強壯中國人”的廣告語都顯得蒼白無力，甚至都具有諷刺意味。

　　沉靜企劃倡導的言符其實，留有驚喜，其實就是倡導誠信、要保持品牌的外在形象要和產品的本質相符合而不是背離。只有這樣的品牌才會從平凡成為優秀，只有這樣的品牌才會從優秀到卓越，鑄就金字招牌。

　　否則，即使有一時光鮮或閃耀。但終究會因企業羸弱的產品和服務之骨無法承受品牌形象之重，而早晚會面臨坍塌之險。因此，企業在企劃工作中時刻保持清醒，更不能盲信部分企劃公司拔高的廣告和提煉出來概念。因為，這如同給運動員打興奮劑，是飲鴆止渴，危害甚多。　　

　　結束語

　　激進企劃和沉靜企劃是目前企劃的兩種主要模式。激進企劃對于企業的作用成效卓著，激進企劃給很多企業帶來的成功案例也是為數眾多。這一點不可否認。但正如世界上沒有兩片相同的樹葉，同樣也幾乎沒有兩家完全相同的企業。因此，沉靜企劃給企業帶來了另一種開展企劃工作的踐行路徑，以及選擇企劃外腦或者聽取企劃外腦意見時的思考路徑和取向標準。

　　雖然沉靜企劃的觀點不一定會讓人聽了立馬就心血澎湃、興奮不已，但誠如水深的海是靜的，很多人做企業、做企劃不是為了圖一時之快，而是追求基業長青的品牌和百年老店。因此沉靜企劃魏征式的納諫效果會越來越多地受到企業的關注、重視和踐行。