從企劃被引入國內企業管理之初到現在，企劃行業有了長足的發展，并在企業經營過程中發揮了重要的作用。在此過程中，有一種趨勢卻越來越明顯，有些企業著迷于神話般的企劃，鐘情于開天辟地式的創意，寄望于通過企劃一招成名天下知。有的是進行廣告戰，其廣告鋪天蓋地、無所不見；有的是大打概念牌，各種概念滿天飛；更有甚者不顧事實進行夸大和吹噓……
　　在功利和短視的氣氛中，加之部分專業企劃公司和從業人員的推波助瀾，企劃工作與其本質出現了一股背離的趨勢。在許多企業的企劃工作中，以及在選擇企劃外腦時，激進和浮躁的思維和行動充斥其中。同時，人們發現很多靠所謂企劃個案成功上位，抑或曾經登行業之頂的企業，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人開始反思。作為目前企劃兩種模式之一的沉靜企劃，由此被很多企業在開展企劃工作和選擇企劃外腦時，日漸受重視，并在實踐中體現出強大的競爭力。不能完全否定激進企劃的積極意義，但是并非所有的企業都適合選擇激進企劃的模式，也并非企劃工作的所有方面都適合選擇激進企劃模式。本文即著眼于沉靜企劃，為企業在開展企劃工作和選擇企劃外腦時，提供區別于激進企劃的思考方式和踐行路徑。

　　誠然，相對于企劃目標和結果的追求，沉靜企劃與激進企劃基本是一致的。但是在實現的路徑和方法上，沉靜企劃有區別于激進企劃。

　　首先，相對于激進企劃對于目標飲鴆止渴式的追求，沉靜企劃遵循市場規律和產業發展導向，倡導滲入式的管理，循序而堅定。

　　其次，區別有激進企劃對于品牌訴求的張揚和傳奇，沉靜企劃追求品牌的克制和內斂，逐本和系統，秉承持久的滲透和積累，而不是戲劇性的、激進的片斷。

　　再次，不同于激進企劃中存在的一些人為拔高、甚至不惜背離事實的方式，沉靜企劃堅持言符其實，不違背法律和社會公德。

　　同時，異于激進企劃對于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉靜企劃的品牌慢道，追求使企業擁有更經久不衰的品牌張力和更具競爭力的品牌深度。

　　此外，激進企劃更多的是關注企劃的外部工作，沉靜企劃對于企劃工作的關注不僅僅是對外，同時聚焦內部，內外兼顧，和諧統一。

　　企業到底是采取激進企劃模式，還是采用沉靜企劃路徑，因己、因時、因勢等因素不同而不同；因企業對于短期和長期效率、短期和長期效益的不同考量而不同；更因企業是否追求基業長青而不同。相對于激進企劃，沉靜企劃在企劃工作開展方面，提出七大主要踐行路徑。之五具體如下：

　　慎用領導者形象樹品牌

　　成功的領導者打造了成功的企業，但是這并不意味著，這個成功的領導者就是品牌最好的發言人和傳播者。不同于激進企劃中對于企業領袖個人品牌的過度開發，沉靜企劃主張謹慎使用領導者形象策略來打造品牌。

　　沉靜企劃的這一主張，在熱衷于拋頭露面、喜歡被鎂光燈聚焦的部分領導者那里，肯定不受歡迎。實質上，這一主張卻是另一種對領導者的真正關愛。之所以不受歡迎，主要原因如下：

　　首先，不可否認領導形象打造的好，確實可以帶動企業品牌的發展。

　　其次，部分領導者個人的偏好，熱衷于此。

　　再次，公司企劃人員或企劃外腦，投領導者所好，進行推波助瀾。

　　此外，領導者良好的形象可以與助于企業的經營，尤其是對外關系的拓展和協調上。

　　當然，如果企業的領導者，可以有李嘉誠式的德行和智慧，保持企業基業長青；或者有比爾蓋茨一般的才華和能力，確保在企業的發展過程中領導者的個人品牌和企業品牌會相得益彰，互相輝耀，那無可厚非。但是，誠如柳傳志所言，中國暫時還沒有偉大的企業，如果再往下深入延伸，那是因為目前還是缺少偉大的企業領導者。很多企業的領導者到了最后往往是無法承擔其重。

　　用領導者形象樹品牌，甚至是領導者形象大過于企業的品牌，這種狀況在激進企劃主導下，有很多成功案例。但也很多企業因為沒有擺正領導者個人品牌與企業品牌的位置，而對企業品牌產生很大的負面影響。

　　我們來看看一個近些年如日中天，領導者也曾被定義為成功企業家，而如今卻陷入迷局的案例，那就是牛根生和蒙牛。如果不是三聚氰胺引發蒙牛的連鎖危機，也許牛根生之前因為個人品牌的成功給蒙牛品牌帶來的放大效應，確實是非常成功的案例。前些年，牛根生獲得了“中國策劃最高獎”、“全球捐股第一人”等一系列榮譽或頭銜；同時，出書，上央視當贏在中國評委……應該講企業家個人品牌的打造是蒙牛的成功的重要戰略單元。而牛根生道德高尚、注重自我修養、管理有方、熱心公益、真誠負責的高大形象和神話般的人物臉譜已經深入很多人的心中，甚至成為很多人的楷模。可是隨著媒體報道的三聚氰胺“狡辯門”、特倫蘇事件的“說謊門”，以及經濟危機下的所謂“萬言書”等事件發生后，牛根生個人形象雖然不能說是完全坍塌、江河日下，但也是毀譽參半，飽受質疑。而且蒙牛的危機可能還不會就此而止，過高期望帶來的過度失望，會伴隨著很多消費者。偶像幻滅的負面效應可能還會在蔓延，并且一時很難挽回。牛根生的個人品牌曾經成就了蒙牛，現在看來也深深傷害了蒙牛。

　　個人聲望大過企業、個人影響超過品牌影響、個人在前企業在后……這樣的領導者形象工程，往往是弊大于利，甚至會埋下禍根。沉靜企劃主張：

　　第一、領導者個人品牌是完全為企業品牌服務。

　　第二、領導者個人品牌不能大過企業品牌。

　　第三、領導者個人品牌打造要適度、合理，不要造神和追求完美無缺。

　　第四，領導者個人品牌的影響面，只追求影響到適度的群體，而不是和企業品牌一樣，追求家喻戶曉。

　　第五、領導者個人要保持清醒和克制，自己并非全能和完人，不可能所有事情一肩挑，不要越俎代庖品牌應該承擔的職能。

　　在充滿機會的市場，一個人的成功和一個企業的成功都比高度競爭的市場要來得容易。智慧的領導者會把自己的成功看作是僥幸、甚至偶然，而不會試圖掩蓋自己凡人的社會角色。對于很多企業來講，不能光看到領導者形象帶來的益處，更要看看其弊。如果無法做好，那就慎用，至少是少用。個人光環大過企業未必是好事，領導者退居幕后也顯智慧。