（本案例為查剛先生提供，《醫(yī)藥經(jīng)濟報》編輯范曉艷委托筆者進行案例點評。）　　
　　案例回顧

　　黃總的公司是湖北一家專業(yè)美容保健品代理公司，經(jīng)黃總介紹：“美顏參”是人參中的一種，與其他人參比較，“美顏參”有著新鮮山參的全部優(yōu)良品質(zhì)，“美顏參”有著不僅外觀飽滿，參白水足，還具有參和葉破，鮮嫩如奶，盈汁如乳的神奇特點。這么神奇？黃總向我展示產(chǎn)品，全冷藏保存，用刀割開，果然有白漿流出。香氣黏手。

　　但是運作幾個月來，產(chǎn)品并沒有走向市場，零散銷售成效不大。而第一年的考核期是有銷售任務(wù)的。

　　做了這么多年市場，這樣有款有形的產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？在我一系列的“質(zhì)疑”之下，我發(fā)現(xiàn)了很多問題：

　　1、產(chǎn)品定價太高，每盒定價過萬元，黃總急于走奢侈品銷售路線，可是產(chǎn)品品牌力的平臺沒有建立，產(chǎn)品價值體現(xiàn)太空洞。采用傳統(tǒng)化妝品的模式（專柜和美容院）在銷售“美顏參”，借助專業(yè)DM廣告的全國招商工作進展艱難。

　　2、規(guī)格太大，為了能體現(xiàn)物有所值，現(xiàn)銷售的“美顏參”是500克/包/盒。

　　3、宣銷訴求不明確：產(chǎn)品好在哪里？具體有哪些功效？產(chǎn)品賣給誰？誰會買？在哪里買？

　　沒有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒有出路。再則說從產(chǎn)品上看，這根本不能算是一個奢侈品，奢侈品的那種雍容華貴，質(zhì)地精美完全沒有體現(xiàn)出來。這樣的產(chǎn)品怎么能賣出去呢？黃總點頭稱是。那下一步該怎么做呢？

　　事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業(yè)的關(guān)注者，我經(jīng)歷了太多產(chǎn)品的生生死死，明明知道是不長久，可總盼望奇跡出現(xiàn)，出現(xiàn)了危樓用木板撐一下，能過坎就行，市場上就有很多這樣的產(chǎn)品，換個名兒或是換個包裝再“忽悠”出場，結(jié)果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國中小老板長不大的原因吧。

　　我一直在思考，好產(chǎn)品既然大家都認(rèn)同，關(guān)鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷售之路，圍繞產(chǎn)品提升亮點，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。

　　模式?jīng)Q定發(fā)展，我分析了一下：

　　傳統(tǒng)商超渠道——走專柜，集中做品牌展示，國產(chǎn)品牌根本就沒有實力，一般化妝品根本就是淪為跑龍?zhí)椎慕巧?

　　廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產(chǎn)品找到一個好的模式切入點？

　　招商加盟——國家特許加盟條例也才（2007年）剛頒布實施，國內(nèi)眾多企業(yè)還處于轉(zhuǎn)型摸索階段，條件不成熟。只有像美國的次貸危機一樣“打一個漂亮的包”再拋售給投資者，現(xiàn)實證明這是一場災(zāi)難。

　　直銷——目前很多化妝品公司和產(chǎn)品紛紛采用這種模式，以面對面深入溝通，通過現(xiàn)場試用和會員積分實現(xiàn)銷售。

　　為什么不采用會銷模式呢？我的這個想法浮現(xiàn)腦海：產(chǎn)品具有獨一性/消費者群體高度集中/購買力保證/銷售氛圍營造/產(chǎn)品現(xiàn)場展示/利潤價值高… … 哪一樣都可以與會銷對接，“美顏參”要想走上會銷之路還要做很多準(zhǔn)備，我要挖掘它更深層次的賣點，還要重新打造它的奢侈光環(huán)。奢侈品在傳統(tǒng)會銷模式中并不常見，以醫(yī)藥保健品為主的會銷企業(yè)的主要人群是面對廣大中老年消費者，而“美顏參”以天然草木植物精華，面向的是高端消費中的女性群體為主，這對于一直以來以量求質(zhì)，以高科技技術(shù)闡述機理的會銷推廣能讓“美顏參”逆風(fēng)飛揚嗎？為此，我徹夜難眠。

　　“美顏參”洗盡鉛華，將在會銷模式中華麗轉(zhuǎn)身。

　　策劃工作正式開始。第一步就是要解決“美顏參”的奢侈背景，如何進一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“美顏の參”出現(xiàn)在腦海，這個日文“の”常出現(xiàn)在我們眼簾，“の”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說明書上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個“の”為產(chǎn)品名，肯定會增強消費者對產(chǎn)品背景的無限瑕想。我馬上把這個名字告之黃總，黃總同意了。

　　在對“美顏の參”的宣傳訴求上，我們重新策劃：

　　1、 揭開“美顏の參”淵源的歷史背景

　　人參史：我國是人參當(dāng)之無愧的參主國，應(yīng)用人參歷史有四千年，人參自古以來就是皇

　　室貢品。

　　功效說明：春秋戰(zhàn)國時期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書都有記載。

　　《本草正義》稱之 “富有養(yǎng)液，而為補陰之最”。

　　趣聞逸事：此參一直與楚國王宮有著千絲萬縷的關(guān)系。”楚王好細(xì)腰”的典故；楊貴妃膚如凝脂,豐乳峰臀的傳說。公元1611年韓國古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對此人參的美容功效還有著詳實記載。

　　2、誰是身邊“美顏の參”的使用者？

　　1）動輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領(lǐng)圈子里幾乎司空見慣。

　　2）具香港娛樂報道，孫燕姿每次籌備演唱會必用人參紅棗湯等藥膳進補。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。

　　3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學(xué)中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強免疫力及體能。

　　“美顏の參”的功效機理闡述

　　通過引用德國埃朗根大學(xué)維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學(xué)雜志中關(guān)于女性雌激素理論，得出結(jié)論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關(guān)鍵！

　　提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）

　　以揭示女性的年輕密碼為亮點，提出“美顏の參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補充女性人體自身的生物細(xì)胞活性成分。可以從內(nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復(fù)女性養(yǎng)顏護膚彈性結(jié)實乳房的嫵媚姿態(tài)。