從企劃被引入國(guó)內(nèi)企業(yè)管理之初到現(xiàn)在，企劃行業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。在此過(guò)程中，有一種趨勢(shì)卻越來(lái)越明顯，有些企業(yè)著迷于神話(huà)般的企劃，鐘情于開(kāi)天辟地式的創(chuàng)意，寄望于通過(guò)企劃一招成名天下知。有的是進(jìn)行廣告戰(zhàn)，其廣告鋪天蓋地、無(wú)所不見(jiàn)；有的是大打概念牌，各種概念滿(mǎn)天飛；更有甚者不顧事實(shí)進(jìn)行夸大和吹噓……
　　在功利和短視的氣氛中，加之部分專(zhuān)業(yè)企劃公司和從業(yè)人員的推波助瀾，企劃工作與其本質(zhì)出現(xiàn)了一股背離的趨勢(shì)。在許多企業(yè)的企劃工作中，以及在選擇企劃外腦時(shí)，激進(jìn)和浮躁的思維和行動(dòng)充斥其中。同時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)很多靠所謂企劃個(gè)案成功上位，抑或曾經(jīng)登行業(yè)之頂?shù)钠髽I(yè)，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人開(kāi)始反思。作為目前企劃兩種模式之一的沉靜企劃，由此被很多企業(yè)在開(kāi)展企劃工作和選擇企劃外腦時(shí)，日漸受重視，并在實(shí)踐中體現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。不能完全否定激進(jìn)企劃的積極意義，但是并非所有的企業(yè)都適合選擇激進(jìn)企劃的模式，也并非企劃工作的所有方面都適合選擇激進(jìn)企劃模式。本文即著眼于沉靜企劃，為企業(yè)在開(kāi)展企劃工作和選擇企劃外腦時(shí)，提供區(qū)別于激進(jìn)企劃的思考方式和踐行路徑。

　　誠(chéng)然，相對(duì)于企劃目標(biāo)和結(jié)果的追求，沉靜企劃與激進(jìn)企劃基本是一致的。但是在實(shí)現(xiàn)的路徑和方法上，沉靜企劃有區(qū)別于激進(jìn)企劃。

　　首先，相對(duì)于激進(jìn)企劃對(duì)于目標(biāo)飲鴆止渴式的追求，沉靜企劃遵循市場(chǎng)規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，倡導(dǎo)滲入式的管理，循序而堅(jiān)定。

　　其次，區(qū)別有激進(jìn)企劃對(duì)于品牌訴求的張揚(yáng)和傳奇，沉靜企劃追求品牌的克制和內(nèi)斂，逐本和系統(tǒng)，秉承持久的滲透和積累，而不是戲劇性的、激進(jìn)的片斷。

　　再次，不同于激進(jìn)企劃中存在的一些人為拔高、甚至不惜背離事實(shí)的方式，沉靜企劃堅(jiān)持言符其實(shí)，不違背法律和社會(huì)公德。

　　同時(shí)，異于激進(jìn)企劃對(duì)于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉靜企劃的品牌慢道，追求使企業(yè)擁有更經(jīng)久不衰的品牌張力和更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌深度。

　　此外，激進(jìn)企劃更多的是關(guān)注企劃的外部工作，沉靜企劃對(duì)于企劃工作的關(guān)注不僅僅是對(duì)外，同時(shí)聚焦內(nèi)部，內(nèi)外兼顧，和諧統(tǒng)一。

　　企業(yè)到底是采取激進(jìn)企劃模式，還是采用沉靜企劃路徑，因己、因時(shí)、因勢(shì)等因素不同而不同；因企業(yè)對(duì)于短期和長(zhǎng)期效率、短期和長(zhǎng)期效益的不同考量而不同；更因企業(yè)是否追求基業(yè)長(zhǎng)青而不同。相對(duì)于激進(jìn)企劃，沉靜企劃在企劃工作開(kāi)展方面，提出七大主要踐行路徑。之七具體如下：

　　品牌慢道，獨(dú)樹(shù)一幟

　　按企業(yè)發(fā)展速度來(lái)劃分，有快公司和慢公司兩種類(lèi)型。激進(jìn)企劃希望品牌可以一朝成名天下之。但沉靜企劃不以品牌建設(shè)的速度作為追求的目標(biāo)和目的，而是尊重品牌建設(shè)的規(guī)律，在品牌建設(shè)的過(guò)程中追求效率和效益。步步為營(yíng)，使品牌基業(yè)長(zhǎng)青。

　　很多企業(yè)希望自己的品牌可以像影視明星一樣，可以一夜之間走紅；或者渴望可以從那些神話(huà)般崛起的企業(yè)品牌建設(shè)之道。這種對(duì)企劃作用的誤解，使很多企業(yè)走入誤區(qū)。之所以有這種誤解：

　　首先是，很多企業(yè)只看到了神話(huà)般崛起的企業(yè)光鮮的一面，而很少發(fā)現(xiàn)他們成功背后的漫長(zhǎng)而艱辛的付出。大家的關(guān)注點(diǎn)往往是聚焦在某個(gè)使這些企業(yè)發(fā)生質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)事件上，而無(wú)視其過(guò)程的積累。

　　其次，很多企劃公司在宣傳自己成功案例的時(shí)候，會(huì)夸大自己的作用，甚至?xí)浯蟪煽?jī)和在其中所起到的作用，美化其所作所為。殊不知，外腦的作用還要建立在當(dāng)事企業(yè)的基本面、歷史積淀和所處的環(huán)境上。

　　古語(yǔ)有云，欲速則不達(dá)。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，有其自身的規(guī)律。如同學(xué)習(xí)功夫，基礎(chǔ)不打扎實(shí)，一味追求速度，可能不僅練不好功夫，甚至?xí)驗(yàn)槭÷缘沫h(huán)節(jié)而導(dǎo)致走火入魔。

　　第一，品牌建設(shè)盲目追求速成，必然會(huì)因時(shí)間的限制而會(huì)存在不同程度的省略行為或環(huán)節(jié)減少，導(dǎo)致品牌的沉淀不足，可能會(huì)使品牌升起的越快，跌的也越慘。曾經(jīng)的央視標(biāo)王明星企業(yè)的教訓(xùn)中就有這一點(diǎn)因素。

　　第二，即使品牌在速成中沒(méi)有省略行為或環(huán)節(jié)減少，品牌得以健康成長(zhǎng)，卻榮然會(huì)遇到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，即企業(yè)的發(fā)展跟不上品牌發(fā)展的步伐，企業(yè)的服務(wù)能力落后于因品牌成功而放大的市場(chǎng)需求。企業(yè)卻又不愿意放棄這來(lái)之不易的訂單，最后可能就會(huì)出現(xiàn)當(dāng)年秦池勾兌酒的問(wèn)題；或者出現(xiàn)目前市場(chǎng)上消費(fèi)者戲稱(chēng)的“留學(xué)蟹”、“洗澡蝦”的問(wèn)題。

　　期望品牌速成的愿望是良好的。如果企業(yè)既可以實(shí)現(xiàn)品牌速成，又可以健康運(yùn)營(yíng)，那么當(dāng)然值得尊重。但是我們卻不得不客觀(guān)地承認(rèn)，這樣的企業(yè)如同小說(shuō)中的武術(shù)奇才，為數(shù)不多。因此，品牌慢道的主張如下：

　　第一，沉靜企劃對(duì)品牌建設(shè)速度理性追求的，就是效率和效益的結(jié)合，并且是短期效率和長(zhǎng)期效率、短期效益和長(zhǎng)期效益的和諧統(tǒng)一。就像欲做百年老店，既要讓店可以天天去的良好的效益，又要遵循百年老店不是朝夕之功的規(guī)律；既要讓百年老店的目標(biāo)引導(dǎo)心的方向，又不能為了目標(biāo)而目標(biāo)，透支市場(chǎng)，誤入迷途。

　　第二，沉靜企劃在品牌建設(shè)中，堅(jiān)持“工欲善其事，必先利其器”。如果沒(méi)有把品牌梳理清楚，速度越快，品牌印象越模糊；如果不能在相應(yīng)的品牌發(fā)展階段做深、做透該下的功夫，就會(huì)出現(xiàn)蘿卜快了帶出泥的局面。越快，成本越高，風(fēng)險(xiǎn)也越高。而所謂“慢道”，并非是行動(dòng)的遲緩和思路的僵化，而是因?yàn)樽銎髽I(yè)如同跑馬拉松，擅長(zhǎng)百米沖刺的選手，肯定會(huì)無(wú)法適應(yīng)，會(huì)掉隊(duì)。慢是為了更持久地快。

　　如果無(wú)法達(dá)到目的地，初始的再快都是枉然，如果可以達(dá)到目的地，相對(duì)于半途已經(jīng)退場(chǎng)的選手，這種慢確是難以其企及的快。　　

　　結(jié)束語(yǔ)

　　激進(jìn)企劃和沉靜企劃是目前企劃的兩種主要模式。激進(jìn)企劃對(duì)于企業(yè)的作用成效卓著，激進(jìn)企劃給很多企業(yè)帶來(lái)的成功案例也是為數(shù)眾多。這一點(diǎn)不可否認(rèn)。但正如世界上沒(méi)有兩片相同的樹(shù)葉，同樣也幾乎沒(méi)有兩家完全相同的企業(yè)。因此，沉靜企劃給企業(yè)帶來(lái)了另一種開(kāi)展企劃工作的踐行路徑，以及選擇企劃外腦或者聽(tīng)取企劃外腦意見(jiàn)時(shí)的思考路徑和取向標(biāo)準(zhǔn)。

　　雖然沉靜企劃的觀(guān)點(diǎn)不一定會(huì)讓人聽(tīng)了立馬就心血澎湃、興奮不已，但誠(chéng)如水深的海是靜的，很多人做企業(yè)、做企劃不是為了圖一時(shí)之快，而是追求基業(yè)長(zhǎng)青的品牌和百年老店。因此沉靜企劃魏征式的納諫效果會(huì)越來(lái)越多地受到企業(yè)的關(guān)注、重視和踐行。