從企劃被引入國內企業管理之初到現在，企劃行業有了長足的發展，并在企業經營過程中發揮了重要的作用。在此過程中，有一種趨勢卻越來越明顯，有些企業著迷于神話般的企劃，鐘情于開天辟地式的創意，寄望于通過企劃一招成名天下知。有的是進行廣告戰，其廣告鋪天蓋地、無所不見；有的是大打概念牌，各種概念滿天飛；更有甚者不顧事實進行夸大和吹噓……
　　在功利和短視的氣氛中，加之部分專業企劃公司和從業人員的推波助瀾，企劃工作與其本質出現了一股背離的趨勢。在許多企業的企劃工作中，以及在選擇企劃外腦時，激進和浮躁的思維和行動充斥其中。同時，人們發現很多靠所謂企劃個案成功上位，抑或曾經登行業之頂的企業，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人開始反思。作為目前企劃兩種模式之一的沉靜企劃，由此被很多企業在開展企劃工作和選擇企劃外腦時，日漸受重視，并在實踐中體現出強大的競爭力。不能完全否定激進企劃的積極意義，但是并非所有的企業都適合選擇激進企劃的模式，也并非企劃工作的所有方面都適合選擇激進企劃模式。本文即著眼于沉靜企劃，為企業在開展企劃工作和選擇企劃外腦時，提供區別于激進企劃的思考方式和踐行路徑。

　　誠然，相對于企劃目標和結果的追求，沉靜企劃與激進企劃基本是一致的。但是在實現的路徑和方法上，沉靜企劃有區別于激進企劃。

　　首先，相對于激進企劃對于目標飲鴆止渴式的追求，沉靜企劃遵循市場規律和產業發展導向，倡導滲入式的管理，循序而堅定。

　　其次，區別有激進企劃對于品牌訴求的張揚和傳奇，沉靜企劃追求品牌的克制和內斂，逐本和系統，秉承持久的滲透和積累，而不是戲劇性的、激進的片斷。

　　再次，不同于激進企劃中存在的一些人為拔高、甚至不惜背離事實的方式，沉靜企劃堅持言符其實，不違背法律和社會公德。

　　同時，異于激進企劃對于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉靜企劃的品牌慢道，追求使企業擁有更經久不衰的品牌張力和更具競爭力的品牌深度。

　　此外，激進企劃更多的是關注企劃的外部工作，沉靜企劃對于企劃工作的關注不僅僅是對外，同時聚焦內部，內外兼顧，和諧統一。

　　企業到底是采取激進企劃模式，還是采用沉靜企劃路徑，因己、因時、因勢等因素不同而不同；因企業對于短期和長期效率、短期和長期效益的不同考量而不同；更因企業是否追求基業長青而不同。相對于激進企劃，沉靜企劃在企劃工作開展方面，提出七大主要踐行路徑。之六具體如下：

　　內外兼修，表里如一

　　沉靜企劃主張做品牌不只是做外部傳播，還要注重做好內部品牌。傳統的激進企劃的關注點，基本全部聚焦在外部傳播上。沉靜企劃，注重外部品牌建設和內部品牌建設和管理的和諧統一，并通過內部品牌建設和管理，來更好地服務于企業的外部品牌建設。

　　國內的企劃，應是同于歐美的管理咨詢公司，本質上都是處理戰略層面的問題。但是由于發展還處于初期，加上從業群體在專業素養上有時還無法全盤把握一個企業的發展，因此企劃的主要工作范疇被矮化，成了主要承擔傳播職能單元。而由于從業人員專業的限制，因此就喜歡從外部品牌傳播這塊最拿手、也最容易出成績的單元著手，而忽略了企劃工作應重視的內部品牌建設和管理。外部品牌建設，猶如輕功，可以使企業很快飛起來；內部品牌建設則像內功，可以使人功力深厚。內功和輕功二者皆佳才能成為真正的高手，否則都會有短板。

　　隨著市場競爭的加劇，以及消費者消費習慣的成熟度逐漸加強，更加注重消費的體驗，企業需要適應和努力與消費者進行品牌情感的深度交流。品牌通過傳播做出的承諾，消費者肯定關注，產品的使用體驗消費者也會關注，在此過程中企業的員工作為這兩個過程的銜接群體，起著至關重要的作用。因此企業內部品牌的建設尤為迫切。

　　首先，員工是否充分理解企業的品牌理念和精神。作為執行者，企業員工如果不能充分理解品牌的理念和精神，那就很難起到品牌與消費者情感交流紐帶的作用。

　　其次，員工是否真正認同企業品牌的理念和精神。理解而不認同，那么即使讓其執行，也只是機械地執行，無法體現出紐帶的情感層面。

　　再次，充分理解和認同之后能否不折不扣地執行。如果可以做到這一點，那么可以影響外部消費群體對于品牌的理解、認同，以致產生消費行動。

　　因此，沉靜企劃主張，品牌建設的目標群體不僅是外部市場和消費者。企業內部的員工應該在品牌建設中一并考慮。沒有充分理解和認同品牌，就不會在執行時自動自發將品牌目標與個人崗位目標一直結合。更可能造成外部品牌建設和內部品牌建設兩張皮，甚至外部建設越走越遠，而內部建設嚴重滯后。外部品牌建設無法獲得內部品牌建設后產生的合理和推動作用，品牌的合力無法達到理想的效果。

　　而實際上，內部品牌建設的花費可能只是外部品牌建設的很小的一部分。卻可能因為公司企劃人員或企劃外腦只重輕功而不懂或忽略了內功之道，最后導致效果大打折扣，企業卻百思不得其解。對于內部品牌建設，并不僅僅是品牌理念的灌輸和培訓這么簡單，如果企業無法讓員工熱愛，培訓并不會解決深層的問題。

　　因此，對于一個內部欠缺人性化的企業、內部員工滿意度很低的企業，即使打造了外部看來十分光鮮的品牌，也終究會使涂在籬笆上的油漆，籬笆散了，漆必掉無疑。比如，張茵的玖龍紙業在“血汗工廠”事件發生后，外部的品牌也隨著這一內部事件而嚴重受損。　　

　　結束語

　　激進企劃和沉靜企劃是目前企劃的兩種主要模式。激進企劃對于企業的作用成效卓著，激進企劃給很多企業帶來的成功案例也是為數眾多。這一點不可否認。但正如世界上沒有兩片相同的樹葉，同樣也幾乎沒有兩家完全相同的企業。因此，沉靜企劃給企業帶來了另一種開展企劃工作的踐行路徑，以及選擇企劃外腦或者聽取企劃外腦意見時的思考路徑和取向標準。

　　雖然沉靜企劃的觀點不一定會讓人聽了立馬就心血澎湃、興奮不已，但誠如水深的海是靜的，很多人做企業、做企劃不是為了圖一時之快，而是追求基業長青的品牌和百年老店。因此沉靜企劃魏征式的納諫效果會越來越多地受到企業的關注、重視和踐行。

　　王二水，資深品牌、營銷策劃人，MBA ，有過諸多成功案例。歡迎與各位朋友交流、探討。郵箱：