蘇珊.郎格的符號論美學認為藝術形式就是以抽象手段表現人類情感的符號。藝術符號的性質在于其象征性而不在于信號性。藝術符號告訴我們一事物的具體狀態，并使心理活動從一個對象轉到另一對象，從而把不同感覺的信息聯結起來。“符號”給想象的靜觀提供形式。“一個符號總是以簡化的形式來表現它的意義” 。我們通過移位思維可以看到，品牌符號也正是用這種簡略的形式來表達品牌與消費者之間的情感意義。品牌以名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等形成表象符號。這些識別元素形成一個有機結構，對消費者施加影響，并通過連續傳播的方式將表象符號形成推理符號。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；殼牌石油shell代表能源對人類的奉獻；梅塞德斯汽車三芒星代表給予駕駛者的幸運;大紅鷹V代表的永遠勝利；NIKE的“對勾”代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。品牌符號化幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，對于企業而言是最為經濟而進行的品牌內涵溝通的做法。　　　　　　　　　
　　消費者認知品牌符號的過程就是進行品牌信息的處理過程。而在信息處理過程中，消費者會調動自己的視覺、聽覺、觸覺等感覺器官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確品牌要表達的情緒類別。品牌符號喚起相關消費者內心世界里的“情緒”，而“情緒”又轉變成思考和感受。品牌審美意識是建立在對品牌美學的感知和經驗的基礎上，擁有了審美感知和經驗能使相關消費群更加深入的感受和理解品牌符號的內涵和寓意。品牌審美意識是商業社會中消費人群特有的一種重要的情緒。

　　而在現實的市場相互作用中，消費群只有對該品牌產生好感后，才可能去進一步認知和體驗。廣告作品正是運用符號的方式將品牌情感呈現出來供大多人觀賞的，而供少數人消費。由情感轉化成的可見的或可聽的形式。廣告專業人員表現的決不是他自己的真實情感，而且是他認識到的品牌所特有的情感。廣告作品表現的是關于品牌情感的內在現實的概念，它是一種較為發達的隱喻或一系列推理性的符號，由此產生了品牌意識形態的連帶關系，進而形成歸位消費認知的邏輯”。 可口可樂正是從不同視覺及核心消費人群的運動激情共性訴求中強化運動活力的主題。運動活力的主題在每一年的廣告活動中都與當時最關切的大型體育賽事相關聯，并恰當與青春偶像進行品牌形象代言的嫁接。然而這種認知是逆向的，消費群是因為對品牌形象代言人有崇拜情緒和品牌背景的商業美學渲染得法，才產生新的溝通和消費激情。消費群正是以品牌美學形式來跟品牌形成情感，廣告專業人員卻要根據孵化的品牌情感運用符號的方式把情感轉變成的可見的或可聽的訴求形式。　　　

　　品牌通過對推理符號的一系列的消費潛意識對話，強化了消費人群的品牌表象符號的認知。但有時由于人們對品牌美學的感性層面過于青睞，會產生對主體品牌識別的記憶模糊。萬寶路品牌在傳播中，自由奔放的牛仔形象對于消費群的記憶非常深刻，然而非相關消費群對主體的品牌識別（LOGO）卻淡忘。梅塞德斯奔馳的（LOGO）和系列產品都給大眾留下深刻的印象，對階段性品牌代言形象卻變得模糊。可以洞察到，品牌美學在品牌的主體或延伸實施的力道不同，產生的品牌記憶是有很大區別的。在感性層面實施深層次人性所期待美學情感的植入，品牌在實際的傳播應用中就能產生高調的認知聯想，從而達到傳播功效的放大。

　　正如蘇珊•郎格所說 “在任何美麗的事物激勵了我們的時候，我們就能直接地感覺到情感的形式。”在當下物欲橫流的網絡商業時代，品牌美學仍然是廣告傳播的銳利之道。

　　汪陽：資深廣告人、孫子兵法運用于營銷的倡導者，為多家知名企業提供過品牌規劃、產品上市策略規劃及公關咨詢服務，現為廣州宣盛廣告有限公司策略總監。歡迎與作者探討您的觀點和看法，，聯系電話：13560136600，電子郵箱brand-blooming@163.com。