編者按

　  茅臺(tái)限購(gòu)、漲價(jià)，各地方名酒也紛紛跟進(jìn)“漲價(jià)風(fēng)潮”時(shí)，真正與大眾消費(fèi)息息相關(guān)的“模式變革渠道制勝產(chǎn)品創(chuàng)新解析低端白酒的市場(chǎng)”，表現(xiàn)如何？當(dāng)我們把關(guān)注的目光投向大眾消費(fèi)的低端白酒市場(chǎng)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)：為什么被名酒企業(yè)紛紛避開(kāi)、放棄的低端市場(chǎng)，老村長(zhǎng)、龍江家園、小刀、稻花香、枝江及紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭等品牌卻照樣做得紅紅火火？為什么在被視為低利潤(rùn)的低端酒市場(chǎng)，上述品牌不僅獲得了可觀的利潤(rùn)，而且積蓄了力量？而且，這些品牌形象不僅沒(méi)有固化在低端市場(chǎng)，反而獲得持續(xù)向上延伸的成長(zhǎng)突破？

    　近10年來(lái)，在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，白酒行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率保持年均超過(guò)20%的高速增長(zhǎng)；2010年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量達(dá)890.83萬(wàn)千升，總產(chǎn)值2793.34億元，均創(chuàng)歷史新高。不得不提出的是，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，而中高端白酒市場(chǎng)的迅猛發(fā)育和飛速增長(zhǎng)，賺足了業(yè)內(nèi)外的眼球。而作為大眾消費(fèi)的低端白酒市場(chǎng)，卻乏有關(guān)注。事實(shí)上，低端白酒市場(chǎng)同樣激流涌動(dòng)，風(fēng)景無(wú)限。

    　近日，《華夏酒報(bào)》記者獨(dú)家對(duì)話長(zhǎng)期從事酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)研究的和君咨詢有限公司業(yè)務(wù)合伙人、副總經(jīng)理林楓、高級(jí)咨詢師陳琪，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心課題組專(zhuān)家卞經(jīng)緯、江蘇今世緣酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理倪從春等業(yè)內(nèi)人士，為您解讀低端白酒市場(chǎng)的發(fā)展路徑。

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)向好
低端白酒消費(fèi)“擴(kuò)容”

    　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心課題組專(zhuān)家卞經(jīng)緯接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“從我國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，白酒消費(fèi)、特別是低端白酒消費(fèi)人群正在持續(xù)放大。特別是20世紀(jì)80年代中期、中國(guó)第三次人口高峰期出生的人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入社會(huì)職場(chǎng)，逐漸成為消費(fèi)主流群體。由于收入的差距及消費(fèi)觀念的變化，他們正在成為低端白酒消費(fèi)的主力群體。從這個(gè)角度來(lái)看，從2000年到2010年的10年間，白酒消費(fèi)人群基數(shù)的增長(zhǎng)及人口結(jié)構(gòu)特征，支撐了低端白酒消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容。”

    　2010年，中國(guó)農(nóng)村人口收入增速首次超過(guò)城鎮(zhèn)人口，意味著低端白酒消費(fèi)將迎來(lái)新的發(fā)展“春天”。

    　和君咨詢有限公司業(yè)務(wù)合伙人、副總經(jīng)理林楓分析說(shuō)：“近10年來(lái)，一系列惠農(nóng)政策的踐行，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮；勞務(wù)輸出帶來(lái)的農(nóng)村勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，提升了農(nóng)民的收入水平，也改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，直接拉動(dòng)了低端白酒消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)。”

    　低端白酒是一個(gè)相對(duì)動(dòng)態(tài)的價(jià)格概念。

　　幾年前，每瓶?jī)r(jià)位在10元以下算得上低端白酒；現(xiàn)在，每瓶幾十元的也可稱(chēng)為低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)對(duì)低端白酒的界定也不盡相同，低端白酒定位就是“讓大眾消費(fèi)者喝得起”的白酒。

城市化加快
釋放廣闊消費(fèi)空間

    　過(guò)去10年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展加快了中國(guó)的城市化進(jìn)程，而在一定程度上，城市化進(jìn)程也促進(jìn)了白酒消費(fèi)的增長(zhǎng)，釋放了低端白酒的市場(chǎng)容量和價(jià)位空間。

    　江蘇今世緣酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理倪從春向《華夏酒報(bào)》記者分析說(shuō)：2008年和2009年，我國(guó)的城市化率分別達(dá)到45.7%和46.6%。也就是說(shuō)，改革開(kāi)放及工業(yè)化30年，3億多農(nóng)民進(jìn)了城，形成了目前約6億的城鎮(zhèn)人口規(guī)模。保守地預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率將超過(guò)52%，屆時(shí)，中國(guó)將實(shí)現(xiàn)由農(nóng)村人口占主導(dǎo)向城鎮(zhèn)人口為主導(dǎo)的歷史性轉(zhuǎn)變。

    　城鎮(zhèn)化進(jìn)程對(duì)于白酒業(yè)的意義在于進(jìn)一步釋放白酒的消費(fèi)需求。　　

　　從農(nóng)村進(jìn)入城市，更重要的是這3億多人的生活方式隨之發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變：收入水平有了一定程度的提高和保障，有更多時(shí)間和機(jī)會(huì)參與各類(lèi)社交活動(dòng)，飲酒頻次也因此增加。但是，受消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)實(shí)力所限，這個(gè)群體仍以消費(fèi)低端白酒為主。

　　由此，可以樂(lè)觀預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，不僅在大中城市白酒消費(fèi)將持續(xù)升級(jí)，同時(shí)，將直接為廣大中小城鎮(zhèn)白酒消費(fèi)需求的釋放提供巨大的空間，特別是低端白酒消費(fèi)會(huì)實(shí)現(xiàn)“量”、“價(jià)”齊升的高速增長(zhǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分、品牌溢價(jià)
成就低端白酒業(yè)績(jī)上揚(yáng)

    　這10年中，白酒業(yè)在高速發(fā)展過(guò)程中，涌現(xiàn)出了一大批運(yùn)作成功的品牌，其中不乏佼佼者。它們有的是一線名酒的副產(chǎn)品，有的是區(qū)域品牌的支柱產(chǎn)品，有的是專(zhuān)注低端領(lǐng)域的細(xì)分品牌。和君咨詢通過(guò)對(duì)低端白酒市場(chǎng)多年來(lái)的持續(xù)跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)這些品牌成功要素檢索中，有的是模式驅(qū)動(dòng)，有的是渠道為王，有的是產(chǎn)品創(chuàng)新。無(wú)論是哪一類(lèi)品牌，哪一種模式，均給激流涌動(dòng)的中國(guó)白酒行業(yè)的快速發(fā)展注入了新鮮的血液。

    　專(zhuān)注低端白酒領(lǐng)域的品牌主要特征是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，利用營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破。

    　模式一：以“老村長(zhǎng)”、“沱牌”為代表的模式變革型：

    　這種模式主要是充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)采取在各地建廠以有效利用稅收優(yōu)惠及縮短配送半徑來(lái)降低成本的方式，快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)上的突破。隨著消費(fèi)升級(jí)，這些低端品牌價(jià)位也在進(jìn)行向上延展。例如沱牌順利地從當(dāng)年的5元/瓶的“方沱”升級(jí)到18元/瓶的“沱牌佳釀”。

    　模式二：以“稻花香”為代表的渠道制勝型：

    　稻花香的“金網(wǎng)工程"首創(chuàng)了白酒行業(yè)直分銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)概念。稻花香在其核心區(qū)域市場(chǎng)——廣東市場(chǎng)，最初以稻花香小酒坊占據(jù)6元/瓶—8元/瓶的價(jià)位區(qū)間，同時(shí)在158元/瓶—258元/瓶區(qū)間，投放大量產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高密度覆蓋。取得成功后，開(kāi)始在核心市場(chǎng)培育售價(jià)為55/瓶—65/瓶的珍品2號(hào)，后期又推出升級(jí)版的金珍品2號(hào)，價(jià)格直指75元/瓶—85元/瓶。如今，稻花香又推出了珍品1號(hào)、珍品12年，售價(jià)均為100元/瓶。在這個(gè)過(guò)程中，稻花香充分借助行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)。目前，稻花香在廣東市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了100元以下區(qū)間產(chǎn)品的全價(jià)位、全渠道覆蓋。而”聚焦區(qū)域、渠道精耕、人海戰(zhàn)術(shù)“的稻花香”金網(wǎng)工程“也成為中低端白酒拓市的經(jīng)典案例。