一．體驗營銷產品層次分析

　　我們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的實物。這是一種狹義的理解。體驗營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品和非物質形態利益的總和。由此可見，產品既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的所獲利益，這就是“產品的整體概念”。

　　在體驗營銷理論中，產品整體概念包含了五個層次，它們分別是核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。我們把核心產品稱作產品功能層，其它四層通稱為非功能層?！　?

　　1.核心產品

　　核心產品是指體驗者購買某種產品時所追求的實際利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中核心產品也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益，它是產品的靈魂。

　　例如我們購買手機是為了方便溝通，購買麥當勞是為了充饑，購買化妝品是為了把自己打扮的年輕漂亮，去迪斯尼樂園游玩為的是開心、刺激，購買老伴理療床是為了獲得身體健康?？梢哉f，企業在開發和設計產品乃至宣傳產品時一定要明確自己產品能提供的利益所在，讓消費者首先知道你的產品是干什么用的，這樣的產品才具有吸引力。

　　2.形式產品　

　　形式產品是核心產品功能借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的外在形象。如果形式產品是實體物品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、名稱和包裝等，產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。體驗營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。

　　形式產品是消費者通過感官能感受到的產品實體。包括：產品的形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等等，其中質量、款式、特色、品牌、包裝這五大特征對消費者具有很大的感官吸引力，它們承載著產品的核心內容—功能和效用。這些可以直接給予體驗者觸覺、嗅覺、視覺等方面的直觀體驗。

　　3.期望產品

　　期望產品是指體驗者在體驗時或購買產品時通常希望和默認得到的與產品相關的一整套屬性和條件。包括品牌影響力、企業文化等。例如：我們去星巴克喝咖啡希望味美、舒適、不限時間。消費者乘座飛機希望安全、準時。購買電子產品希望款式新穎、功能齊全，到老伴體驗店希望體驗到孝心、感恩、健康、和諧文化。

　4.延伸產品

　　延伸產品是體驗者在購買商品時所獲得的全部附加服務和利益。包括分期付款、送貨上門、免費安裝和維修、技術指導、售后服務等。延伸產品的概念來源于對市場需要的深刻認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切?！?/p>

　　凡是購買北京老伴醫療科技有限公司老伴溫熱理療床的顧客都將獲得免費上門安裝和終身維修，老伴產品實行全國聯保，購買老伴任意一款產品的消費者，持保修卡均可以到全國任何一家代理店、指定服務網點進行維修。

　　由于產品的消費是一個連續的過程，既需要售前宣傳產品，又需要售后持久、穩定地發揮效用，因此，售前、售中和售后服務是必不可少的?？梢灶A見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，延伸產品越來越成為市場競爭獲勝的重要手段?！?/p>

　　5.潛在產品

　　潛在產品，即具有變化與改進潛質的產品部分，也就是最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。例如，在自行車上安裝一個簡易動力裝置就可以當電動車，老伴理療床床體尾部經改造可進行足底按摩。潛在產品是產品未來改進和發展的趨勢?！　?

　　二．產品整體概念在體驗營銷中的價值體現

　　在體驗經濟環境中，產品成熟可靠是順利實施體驗營銷的前提條件，對于產品概念全面、完整、系統的表述，將更有利于體驗營銷管理?！?/p>

　　首先，明確產品的核心層次是滿足消費者需求的具體體現。我們必須讓體驗者明白我們的產品給予他們最本質、最核心的是什么，如果產品失去了核心或者說核心層的表述模棱兩可，企業將很難對產品做出明確的定位。也就不能充分滿足體驗者的消費需求。市場營銷理論堅持一切從市場出發，從消費者需求出發。同樣，體驗營銷的出發點也是消費者需求，但是對產品整體概念的研究，體驗營銷有過之而無不及。

　　一般來講，消費者在購買產品時，其需求大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對產品功能的要求是出于實際使用的需要，而對非功能要求則往往是出于社會心理動機。在體驗營銷中，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產品整體概念，更是明確地向體驗產品的生產經營者指出，要竭盡全力地通過期望產品和延伸產品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。可以斷言，不懂得產品整體概念的企業不可能真正做好體驗營銷管理?！?/p>

　　其次，產品五層次的完美組合將確立產品未來的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種非物質利益看作是產品實體的統一體。由于科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散，也由于消費者對切身利益關切度的提高，使得營銷者的產品以獨特形式出現越來越困難，消費者也就越來越以產品的整體效果來確定最終選擇的體驗提供者。

　　再次，企業競爭優勢在于產品差異化。從產品功能性和非功能性兩個組成部分來看，在打造產品差異化特色的時候，在核心層企業要考慮如何增加新的功能，如何完善原有功能，使其使用起來更方便、更舒適；在形式層面如何使產品包裝更美更吸引消費者，外型更美觀；在期望層和延伸層能否設計更多體驗要素；潛在層是否給體驗消費者更多聯想。