吳曉波在《大敗局》序言中說"中國企業界終于迎來了激情年代的終結，一代草創型的民營企業家也將面臨著一個被集體淘汰的命運。"他認為，導致草創型企業家被集體淘汰的原因很多，其中一個重要的敗因在于"普遍缺乏道德感和人文關懷意識。"觀察經銷商公司失敗的案例，其中有一類也是根源與此。對于經銷商老板個人而言，其本身品質和道德無可挑剔，他們之所以成功，絕大部分是由于個人的隱忍和堅持。但我們考察其市場行為，卻發現他們又是一番景象：對于競爭對手兵行詭道，設置陷阱，毫無道德可言。這種以破壞游戲規則，不按常理的做法，被同行們稱為"挖坑"。挖坑這個詞的深刻含義在于，給別人挖坑時，同時也是為自己在挖坑，埋了別人，也最終埋了自己。
　　四個大坑

　　第一個挖坑人是河南的鄭經理，他挖的坑叫"背信棄義"。鄭經理這個人在當地很有影響力，是某知名白酒品牌的一級代理商。2009年10月鄭經理組織當地的經銷商成立聯合會，共同應對終端的"不平等條約"。鄭經理和結盟的經銷商共同約定，區域內的所有一級酒店進店費高于6萬塊錢，大家集體抵制，這個號召得到了經銷商們的集體響應。但是過了幾天之后，大家發現區域內所有的一級酒店的進店費漲到了8萬元，而掏這8萬進店費的人竟是鄭經理。因為廠家負責買店，鄭經理當然不在乎花多少錢，第一個破壞了價格同盟，買斷了所有一級酒店。這無疑給同行們挖了一個大坑，鄭經理不按規矩出牌，其商業信譽也低到了極點。

　　第二個挖坑人是湖北的馬經理，他挖的坑叫"偷挖墻腳"。馬經理看到市場一個白酒賣得很火，想做代理。可是這個品牌在當地已經有經銷商了，但是這個經銷商做得一般。馬經理想，憑我的實力還是可以替換下他的。于是馬經理對當地白酒市場進行了一番調查，同時把自己的思路形成文字，找個機會交給了這個白酒的大區經理。經過一番"溝通"之后，該白酒大區經理愿意取消那個經銷商資格，把他的銷售權交給了馬經理。為了避免那個白酒經銷商的事后報復，馬經理和大區經理特意找到該白酒經銷商，經過一番討價還價之后，那個經銷商還是很痛快地答應了，但他同時提出個條件說，自己還有一部分庫存，需要經過一個月才能消化，希望馬經理能給他一點時間。馬經理想，既然撬了人家的代理權，這個要求還是可以滿足的，于是就一口答應了。一個月后，馬經理開始在酒店鋪貨，但讓人意外的是，很多酒店老板拒絕進這個品牌的白酒，他們的解釋是這個白酒價格高，并且容易出現質量問題，經常有漏酒情況，并且已經進了另一個白酒，價格比較低，另外還有很多優惠政策。詳細詢問之下，馬經理才知道酒店新進的白酒，正是他撬掉的經銷商所代理的。原來這個經銷商利用一個月時間，選擇了一個新的品牌，同時利用庫存產品，故意在酒店制造產品質量問題，這既封死他進入白酒市場，又順利實現了產品替換，可以說是一舉兩得，給馬經理留下一個難以收拾的市場。對于老馬來說，這次事件是典型的挖了坑，埋了別人也埋了自己。

　　第三個挖坑人是遼寧的吳經理，他挖的坑叫"趕盡殺絕"。在2007年年初，吳經理代理了四川一家白酒企業的產品。由于是裸價操作，吳經理的價格空間比較大，為了和本地的老孫搶奪市場，吳經理采取買贈、瓶蓋聯合促銷的方式，打擊老孫的產品。不示弱的老孫，取得了廠家的支持，把價格壓得更低，促銷力度更大。見此情景，吳經理也和四川廠家聯合反攻，這時受到兩家沖擊的地產白酒也加入戰團。三個廠家，兩家經銷商在當地打得天翻地覆，這樂壞了消費者和酒店老板，因為白酒的價格賣得和水一樣低，甚至很多酒店進了酒之后，馬上倒掉，拿著空瓶再次進酒。到了年底，吳經理和老孫都支撐不住，退出了競爭，地產白酒勉強算活了下來，這次市場爭奪還帶來一個結果，在三家過招的時候，其他外地酒受到沖擊，紛紛退出市場，吳經理也并沒有從這場爭奪戰中獲得多少收益。

　　第四個挖坑人是湖南的李經理，他挖的坑叫"自作聰明"。李經理所在的區域經常受竄貨的困擾，對于同行這種不守規矩的行為，李經理采取了一個"自作聰明"的做法。他假借另一個經銷商公司的名義要求對方發貨，等貨到之后，他聯合工商執法人員進行"打假"。這種類似于"釣魚"式的方式，雖然打擊了同行的竄貨，但也讓同行們對他敬而遠之，屢次打假，也讓消費者對他的產品質量產生了疑惑。

　　從競爭到競合

　　上面四個案例，充分展現了經銷商同業競爭時的詭異和對游戲規則的破壞。對此，吳曉波的分析一針見血"我們的公共輿論和社會集體意識又有一種根深蒂固的成者為王，敗者為寇的考量，對那些取得輝煌市場業績的企業家們往往無意于追究其過程的道德性，這在很大程度上也助長了企業家的功利意識。"于是不按常理出牌，設置障礙、陷阱的行為，反而成為一個企業家的營銷理念。但事實是，一個不按牌理出牌的人，最終會喪失參與游戲的權力，因為沒有人會和這樣的人繼續玩下去。

　　 同行之間的競爭在所難免，因為沒有競爭就沒有進步。但競爭決不是非要打倒誰或打敗誰，而是最終從市場獲得最大的利潤。酒水經銷商作為單一個體，上受生產商的擠壓，下受終端商的壓砸，并且還要承受資金和存貨風險的壓力，在市場的大浪中，單一的生存方式是很脆弱的，走競合之路是經銷商的發展必然趨勢。彼德·德魯克曾經說過"競合戰略是企業從不協調中創造出協調的最靈活的手段。"因此，我們提倡和贊揚經銷商在競爭中合作，在合作中獲得最大的市場收益。