有位國王重金懸賞征集一句話，要求這句話讓難過的人聽了高興，高興的人聽了難過。但是直到國王去世，這筆賞金都沒有花出去。其實，這句“史上最神奇的話”就是——“這一切都會過去”。
　　是的，無論讓人歡喜讓人憂，“這一切都會過去”，奧運會也不例外。伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經由高潮逐漸轉移到了尾聲， 2008年8月之后，無論是奧運贊助商和還是非贊助商，大家遲早都會重新回到同一個平臺上。　

　　從本質上講，奧運營銷是一種“這一切都會過去”的“事件營銷”。因此奧運營銷最核心的問題是“錯位”的——不在于“奧運”，而是在于“后奧運”：為事件營銷而采取的“品牌策略”如何與企業長期煞費苦心努力營造的“品牌精神”達成有機統一？

　　一旦進入“后奧運”的核心時代，奧運營銷活動中的三個“基本點”也開始隨著奧運的退潮漸漸露出水面——

　　歷史上贊助奧運會的企業大多數以賠本告終，他們為什么賠本，別人“賠本”的買賣我們做不做？怎么做？

　　奧運會后，贊助企業的營銷活動隨著奧運的結束也激情不再，企業的品牌策略要不要向以前的品牌精神回歸？如何“回歸”？

　　贊助奧運的行為，在本質上是事件營銷，對于千人一面的“事件營銷”，我們有沒有絕招？什么才是最妙的“絕招”？

　　花開三朵，各表一枝。

　　最大的敵人不是競爭對手，而是眼前利益　　　

　　歷史證明，在歷屆奧運會中，僅有20%的贊助企業和合作伙伴獲得了成功，更多的企業則是白白耗費了人力、物力、財力。不懂歷史的人將犯同樣的錯誤，其實，這些企業前赴后繼的失敗沒有輸在競爭對手上，而是輸在眼前利益上。

　　我們太多企業卻抱著“畢其功于一役”的想法，妄圖借助奧運一舉成名，一勞永逸，其實，天下沒有這樣的“藍海”，“汝果欲學詩，工夫在詩外”，對于真正希望打造基業常青的企業和品牌來講，要想真正通過奧運提升品牌形象，一般來說至少還要有3—5倍于贊助金額的資金用于“后奧運”時代的品牌推廣活動。因此，很多企業沒有意識到：奧運營銷是一條“風蕭蕭兮易水寒”的“不歸路”。全球品牌價值排名第一的可口可樂最了解這一點。

　　作為奧運營銷方面最成功的企業，可口可樂唯一的秘訣就是：堅持?？煽诳蓸芬呀涍B續贊助奧運會長達80年之久，在近百年的合作歷程中，可口可樂已經將奧運精神融入到自己品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有終點，這一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂的品牌精神已經同奧運文化捆綁在一起——如果說少了劉翔，奧運會是“殘缺”的；那么，少了可口可樂，奧運會同樣不完整。

　　因此，對于這些品牌而言，“后奧運時代”就是“前奧運時代”，這類品牌必須持續不斷地隨著奧運走，因為還沒有一家企業可以奢侈到投巨資只為一次事件營銷買單的程度。太多企圖通過奧運會“一舉成名”的品牌幾乎都以“一蹶不振”收場。

　　殘酷的奧經濟告誡我們，別人“賠本”的買賣我們不是不能做，關鍵是你要有“賠得起”的豪氣和“陪到底”的勇氣。對于贊助商來講，奧運會不是現成的金塊，也不是童話中點金的手指，因為真金是煉出來的，不是“點”出來的——“眼前利益”并非虛無縹緲的海市蜃樓，而是實實在在的飲鴆止渴。

　　可見，對于那些已經具有國際影響或者努力爭當世界一流的大品牌而言，贊助奧運會已經基本成為一項“法定”責任和義務，他們必須通過始終“握手”奧運會來持續維護品牌的影響力，繼續鞏固他們在世界范圍內的領導地位，這是一條“不歸路”，一旦退出，人們就會大起猜疑，品牌形象就會受傷?！?/p>

　　但是，正如您可能指出的：不是所有的奧運選手都是劉翔，也不是所有的贊助企業都是可口可樂。在奧運營銷的道路上，除了“破釜沉舟的不歸路”，的確也有“激流勇退的大回環”，但是，我同樣要指出的是——

　　最好的回歸不是轉向過去，而是繼續提升

　　無論具體指向何在，“精神”這一概念的內涵都在于“前后一貫”，長期保持的風格才叫精神；

　　無論最終目的何在，“策略”這一概念的內涵都在于“靈活機動”，隨機應變的手段才叫策略。因此，品牌精神與品牌策略的區別就在于“變”與“不變”。

　　“要想甜，加點鹽”。對于那些試圖在奧運會后準備“功成身退”的企業，最好的“回歸”不是轉向過去，而是繼續提升。

　　讓我們把視線轉向國內，第一次作為TOP贊助商的聯想集團從一開始就對贊助奧運會有著十分明確的目標。2007年12月5日，聯想對外宣布將在2008年北京奧運會結束后，終止與奧運會的贊助關系。在PC行業競爭十分激烈的今天，聯想高調贊助奧運又低調退出意欲何為？面對后奧運時代，聯想在國際市場上將采取什么營銷策略？

　　聯想集團首席營銷官迪帕克•愛德文尼指出，聯想未來的戰略格局首先是繼續擴大亞太地區優勢，尤其是將印度作為中國之外的首選市場；其次，聯想將推出全新的Idea品牌，主打海外，選擇雙品牌戰略；再次，聯想未來還將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，放棄奧運會并不意味放棄體育營銷。

　　奧運營銷的要義在于把眼球做成精神，把事件做成平臺——聯想不再贊助奧運不是激情退去后的疲倦，而是未雨綢繆的超前打算，因為對于聯想而言，真正的奧運營銷是從“后奧運時代”開始的。我們說，奧運會不應被當成事件營銷的促銷工具，而應成為品牌精神的開放展臺。贊助奧運的真正意義不在于炒作注意力，而在于基業常青。品牌才是目的，奧運只是手段，品牌策略與品牌精神有機統一的奧秘也就在這里。因此，最好的回歸不是轉向過去，而是繼續提升，這就是我們的絕招。真正的絕招不是別人從來沒見識過的招數，最基本的招式練到極致就是絕招，因為——