“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)歹和洛桑卻什么都不是。”這是依云在中國的品牌概念。加多寶，以“紅罐”王老吉紅透大江南北，“涼茶專業(yè)戶”形象深入人心。兩者本是井水不犯河水，而加多寶集團于今年６月推出的昆侖山礦泉水正式涉足高端飲用水市場（市場零售價4.5--5元/瓶510ml），一場高端水戰(zhàn)看似風(fēng)生水起。
　　樸素主義能否完成奢侈主義的華麗轉(zhuǎn)身？以下是我們的幾點猜想。

　　猜想一：飲用水“奢侈主義”時代來了嗎？

　　關(guān)于昆侖山礦泉水的推出，眾說紛蕓。一說加多寶集團的王老吉品牌使用權(quán)是從廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司租用來的，使用年限為1995年至2020年。但是據(jù)媒體報道，雖然加多寶集團宣稱王老吉商標(biāo)能使用到2020年，但國家商標(biāo)局公告表明其合同的續(xù)簽時間為2003至2013年。如果2013年廣州王老吉公司反悔，這份合同能否受法律保護還是個未知數(shù)。因此加多寶是在未雨綢繆。另一個說法是王老吉涼茶的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入天花板效應(yīng)，不得不選擇產(chǎn)業(yè)突圍。據(jù)可靠消息來源，2008年加多寶罐裝王老吉銷量80億元（借東風(fēng)的廣藥盒裝王老吉銷售約30億元），在如此高銷售額的基礎(chǔ)上要繼續(xù)高速增長，單靠盒裝王老吉，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　不論是什么原因，一個產(chǎn)品推出市場，首先考慮到的應(yīng)該是目標(biāo)消費群體。從目前來看，高端飲用水的消費群體可以分為兩類：一類是重度消費者，他們在長期的生活中養(yǎng)成了消費高端水的習(xí)慣，以在華的外國人為主。另一類是商務(wù)人士，這類人通常是比較注重自我意識，喝水追求的是面子和身份。這兩類人都屬于城市的精英人士，未來這些特定的消費群是否會擴大，仍然是個未知數(shù)。是否能在這些精英人士的帶動下，讓“奢侈主義”成為一種時尚似乎也不得而知。再加上全球經(jīng)濟危機的影響，這類消費群體是否委縮，購買能力是否下降，也是不得不擔(dān)憂的一個狀況。

　　來自廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端水的消費群體已經(jīng)形成，其中廣東瓶裝水行業(yè)在2008年以接近20％的速度增長，未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于100億元（不過，對于此數(shù)據(jù)推測的準(zhǔn)確性，筆者保持非常懷疑的態(tài)度，娃哈哈，康師傅等的巨頭年瓶裝水銷量不到100億元，排名第三的農(nóng)夫山泉僅30億元，不知比普通水定價高4-5倍的高端水100億元的依據(jù)來自哪兒）。

　　從另一方面來看，5100冰川水、九千年、無量臧泉、景天百歲山、日之泉麥飯石等高端水品牌層出不窮，各路高手摩拳擦掌，紛紛涉水。風(fēng)生水起的高端水戰(zhàn)正在拉開帷幕，眾多廠家似乎也很看好高端水的市場前景。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，當(dāng)瓶裝水業(yè)進(jìn)入成熟期后，顧客群體的進(jìn)一步細(xì)分是必然選擇，飲用水的“奢侈主義”時代或許真的已經(jīng)來臨，從這一點而言，加多寶推出的昆侖山礦泉水符合市場發(fā)展的趨勢，。
　猜想二：水源地＝高附加值？

　　“來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。”在中國人們的心目中，來自法國的依云水有這樣高貴的出身。那么水源地是否就等于產(chǎn)品的高附加值呢？即便是依云水，在中國是高檔貨，但是在歐洲卻是大眾貨，以購買力平價計算，其市場價約是國內(nèi)娃哈哈，農(nóng)夫水這樣的價格。從營銷手段來看，大部分目前國內(nèi)高端水在做水源地的文章，如國內(nèi)高端水的“元老”5100冰川水強調(diào)的是水源地處海拔5100米的“世界屋脊”，相應(yīng)的廣告詞是：“西藏好水，世界好水”。如果昆侖山也只是強調(diào)水源來自青海格爾木市南昆侖山中的西大灘冰川水，消費者是否就會買單？答案基本是否定的。道理很簡單，如果每個產(chǎn)品都標(biāo)榜出身天然、出身高貴，消費者就很有可能對這種廣告方式麻木不仁，無法引起購買的欲望。縱觀世界范圍高端產(chǎn)品的品牌發(fā)展史，沒有一個靠電視廣告等大眾傳媒一夜成名的。

　　從另一個角度來看，從水源地來評價一瓶水的好壞本來就是一個消費誤區(qū)，類似根據(jù)一個人的出生地來判斷他的道德品質(zhì)，本身就是一件荒謬的事情。而從國外競爭對手來看，無論是法國依云、加拿大的冰川水或是挪威的VOSS，這些來自國際的大牌們打造品牌附加值的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在水源、建廠和科研方面的投入。對此類產(chǎn)品本身極難差異化的商品而言，消費者的心理感知永遠(yuǎn)比產(chǎn)品更重要（比如喝水喝的是時尚，是虛榮），那么作為后來者的加多寶，如果僅僅打水源地（冰川水）這張牌，絕對賣不出5元的高價，作為高端水的昆侖山礦泉水必須在品牌心理附加值方面多下功夫。

　　猜想三：涼茶？依云？

　　加多寶集團憑借王老吉2008年的“汶川地震事件營銷”而聞名，雖然競爭對手風(fēng)起云涌且之后也經(jīng)過夏枯草配方門的影響，但到目前為止在涼茶產(chǎn)品方面仍然是老大的地位。一句“怕上火，就喝王老吉！”，幾乎家喻戶曉。當(dāng)涼茶的印象深入人心時，作為產(chǎn)品延伸推出高端飲用水會有什么遭遇呢？

　　從目標(biāo)消費群體來看，涼茶印象未必能給昆侖山加分。消費者對于加多寶的認(rèn)知，基本停留在王老吉涼茶的印象中，依云已經(jīng)是高端飲用水的知名品牌。高端飲用水的消費群體基本為城市里所謂的精英人士，而涼茶的消費群體卻是普通大眾。高端飲用水喝的是面子是身份，讓這些精英人士選擇涼茶企業(yè)生產(chǎn)的高端飲用水，似乎多多少少有點放低身段的意思。加多寶雖然有很大的品牌優(yōu)勢，但是在高端飲用水的營銷過程時應(yīng)該消費者忘記其涼茶始祖的身份，給消費者一個全新的形象和概念。

　　相信加多寶的操盤手不是等閑之輩，估計會將“昆侖山”礦泉水作為獨立品牌出現(xiàn)，盡量區(qū)隔與王老吉之間的聯(lián)系。

　　加多寶公司面臨的真正挑戰(zhàn)是，其賴以成功的品類定位“王老吉=涼茶=預(yù)防上火的飲料”能否成功復(fù)制到礦泉水品類認(rèn)知之戰(zhàn)上？

　　2000年來，養(yǎng)生堂公司的“天然水VS純凈水”之戰(zhàn)，切割出天然水品類；2009年，農(nóng)夫山泉天然水和康師傅礦物質(zhì)水激戰(zhàn)正酣，勝負(fù)難分；未來，“昆侖山天然雪山礦泉水”挑戰(zhàn)天然水、礦物質(zhì)水勝算幾何?

　　“昆侖山”名字沒有具體而得到廣泛認(rèn)同的心智聯(lián)想，本身并不具備優(yōu)質(zhì)飲用水的關(guān)聯(lián)。“天然雪山礦泉水”品類名長而不具體，缺乏優(yōu)秀品類名的特質(zhì)：簡潔、易懂。品類名“天然雪山礦泉水”，是在分化礦泉水的品類，它的敵人目前應(yīng)該是礦泉水。可惜遠(yuǎn)離純凈水、天然水和礦物質(zhì)水類別之爭的礦泉水，成了瓶裝水業(yè)的小眾類別，要在小眾市場中繼續(xù)細(xì)分，“昆侖山天然雪山礦泉水”成功的難度可想而知。