什么是奢侈品呢？從經濟學上講,奢侈品指的是價值與品質關系比值最高的商品,即價格最高和品質最好的商品。從品牌管理范疇上講,奢侈品指的是品牌形象與消費價值比值最高的商品,即品牌形象最好和消費價值最高的商品。  

　　再說酒類,在北京一家五星級酒店人頭馬X.O1280元、軒尼詩杯莫停4980元、藍帶馬爹利1080元、人頭馬金標7600元、黑牌480元、芝華士21年860元、皇家禮炮1980元、威雀天尊3980元。這是一家五星級酒店酒水單的洋酒標價,同樣在這家酒店,最昂貴的白酒茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)定價不過上千元。

　　可見,奢侈品不僅是提供使用價值的商品,更是提供高附加值的商品;奢侈品也不僅是提供有形價值的商品,更是提供無形價值的商品。對奢侈品而言,它的無形價值往往要高于可見價值。

　　近年來許多媒體與專家就茅臺酒漲價后將成為中國白酒的奢侈品展開討論。但事實上茅臺酒成為奢侈品還有一段距離。筆者就中國三大具有底蘊與品牌號召力的白酒品牌茅臺、五糧液、瀘州老窖(000568,股吧)(國窖1573)奢侈品之路展開分析。下面我們以奢侈品的特征來分析:

　　富貴的象征

　　奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品應是閃光的,明亮的,讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上說,奢侈品是貴族階層的物品。它有地位,有身份,有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今,雖然社會民主了,但人們的“富貴觀”并未改變,奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。

　　※茅臺

　　茅臺酒自開國大典被周恩來總理定為慶典酒的時候,就打上了“國酒”茅臺的標簽,在許多國宴中茅臺屢屢上桌,并時常作為國禮贈送于友邦。同時因為多位開國元帥、將軍的喜愛使得部隊對茅臺情有獨鐘。使之茅臺成為高端宴請的首選酒。在社會變遷的今天,茅臺酒越來越被社會高階層所接受并推崇,茅臺酒也成為了高端人群消費的象征了。

　　五星評分:★★★☆☆

　　※五糧液

　　五糧液的成功也離不開周恩來總理的提攜。在1972和1973兩年,對秘魯對朝鮮的兩次外交,周總理都拿出五糧液作為國禮饋贈給遠道而來的塞薩爾.貝勞尼和金日成,這成為五糧液最傳奇最榮耀的歷史鏡頭。1988年7月28日,國家放開了名酒價格。在此之前瀘州老窖、茅臺、五糧液、劍南春等名酒價格差異不大。

　　1989年,五糧液首先漲價,價格一舉超越了第一代白酒霸主“瀘州老窖”,產品價格達到了30多元;1994年前后,“五糧液”再次提價,一舉超過了“汾老大”;1998年五糧液第三次提價,成功超過了茅臺酒。三次提價,奠定了五糧液在名酒陣營中的壟斷地位,增強了“品牌張力”,使品牌價值扶搖直上。2000年以后,五糧液的每一次提價幾乎都會引發全行業的一次“地震”。通過率先運用價格杠桿,五糧液也奠定了高端酒的地位,同時鎖定了高端消費人群,五糧液是擁有了富貴的象征。

五星評分:★★★☆☆

　　※瀘州老窖--國窖1573

　　當國家工商總局禁止用“國酒”二字進行廣告傳播時,能帶國字傳播的就屬“國窖”了。同時國窖1573以“國寶”窖泥的活文物成為中國稀缺高端白酒。茅臺、五糧液以史記和品牌故事來告訴世人他的歷史,而國窖1573以活文物、可以考究的歷史來證明自己的歷史價值,從而帶來的稀缺性、富貴型。另外交部釣魚臺國賓館向瀘州老窖集團公司頒發了＂國窖·1573被指定為釣魚臺國賓館特供酒＂榮譽證書。雖然品牌力還與茅臺、五糧液還有差距,也算達到了富貴象征條件。

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　　彰顯美感

　　奢侈品必須是最美的商品。不管人們有多少種審美意識,但對奢侈品只有一種,那就是“看見就贊美”。奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。

　　※茅臺

　　茅臺的白瓷瓶形至今未變,只是標簽在變。茅臺的瓶形簡單,無審美點。茅臺的包裝是樸實的,但茅臺的包裝是一種傳承。茅臺彰顯的是一種歷史感。

　　五星評分:★★☆☆☆

　　※五糧液

　　五糧液不斷的在更換包裝。2003年9月中下旬,公司成功實現了“五糧液”酒新老包裝替換,全面提升了“五糧液”酒的品牌形象。在新包裝被市場接受后,2003年11月12日,公司全部停止了老包裝生產!也就是說這時候有了透明盒包裝。最后定型的水晶裝成為現在消費則認可的經典包裝與瓶形。五糧液彰顯的是一種現代感,

　　五星評分:★★★☆☆

　　※瀘州老窖--國窖1573

　　國窖1573產品上市其包裝曾一度引起關注及美譽。特別是瓶身突破性的采用截面切割,讓業界大為感嘆。國窖1573的包裝涵蓋了:國旗、國書、國花、國土、國印五大與國相關的寓意。

　　國旗:包裝采用大面積正紅鋪陳,色調呈國旗紅基本色。酒瓶采用水晶玻璃燒制,瓶身呈突破性截面切割,輔以繁星襯托,瓶體鏤刻燒花紅黃襯色。

　　國書:瓶身正面“國窖”二字,以官方行文中使用最為廣泛之宋體,因434年歷史而呈“古印”之風。阿拉伯數字“1573”以純金壓邊,襯托酒液的晶瑩剔透。

　　國花:基座以金色牡丹花裝飾,兩側之“V”形標志尊貴陳釀乃成功人士之鑒證,寓意:“VictorytoVictory”。

　　國土:五角繁星寓意:與“國旗”五星紅旗之五星相應;國窖1573內、外包裝物,五星數為960顆,寓意大中國960萬平方公里之領土概念。

　　國印:整體風格呈傳統玉璽造型

瀘州老窖-國窖1573彰顯的是歷史感與現代感的結合。

　　五星評分:★★★★☆

　　個性化突出

　　奢侈品牌往往以己為榮,它們不斷樹立起個性化大旗,創造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質量、“寶馬”追求者駕駛樂趣、“勞斯萊斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨巨匠心,各顯其能。正是因為商品的個性化,才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品,才更顯示出其尊貴的價值。

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　　茅臺的個性化凸顯在醬香酒的釀造及稀缺性。稀缺是消費者給予茅臺的個性標簽,健康是茅臺賦予自己的個性標簽。前兩者個性化標簽都是大眾個性標簽,而從奢侈品個性化中的為極少部分人定制酒方面,茅臺只有企業定制酒、軍隊定制酒,還沒有一個完整、個性的彰顯尊貴的私人定制酒體系。

　　五星評分:★★☆☆☆

　　※五糧液

　　消費者賦予給五糧液的個性標簽是中國酒業大王,五糧液賦予自己的個性標簽是世界的五糧液。與茅臺一樣,五糧液目前只有企業定制酒、軍隊定制酒,還沒有一個完整、個性的彰顯尊貴的私人定制酒體系。

　　五星評分:★★☆☆☆

　　※瀘州老窖-國窖1573

　　國窖1573--2008年全球首發第一款個性化定制酒。國窖1573成為中國名酒最早圍繞奢侈品個性化定制服務運作的白酒品牌。國窖1573針對超高端消費人群的特定需求而提供的綜合“一對一”式的酒體釀制、勾調以及全程個性化服務的一種奢侈品。國窖1573的個性化定制酒既指珍貴稀有的酒體,更指完全以定制客戶為中心,滿足客戶個性化需求的高品質服務。

　　五星評分:★★★★☆

　　定位專一性

　　奢侈品牌是十分專一的,它不可輕易隨意延伸擴張使用。所謂品牌的定位專一性,指的是品牌只服務于某一個產品或某一類產品,并且品牌分類等級不可改變。奢侈品牌不能做出大眾品牌的營銷策略。我們很難看到一個奢侈品牌分跨多個行業使用,而且還取得了同樣的成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理大忌。娃哈哈曾經向兒童服裝領域擴張開始“娃哈哈”童裝連鎖店,結果失敗了。

　　※茅臺

　　茅臺的高端品牌形象是依靠:高質量—流的釀酒工藝,獨到的醬香型口感;高價位—高端市場,溢價銷售;高品位—身份的象征;三者組合而來的。

　　茅臺的高質量與稀缺是來自地理位置而帶來的基酒獨特釀造環境及醬香基酒存儲年限。但貴州不適合,也沒有大面積種植優質葡萄,茅臺也不擅長葡萄酒工藝。茅臺在白酒領域外延伸到葡萄酒、啤酒(收購了貴州高原啤酒廠)從而產生了“茅臺”葡萄酒、“茅臺”啤酒。

　　五星評分:★★★☆

　　※五糧液

　　五糧液也向茅臺一樣涉入到葡萄酒行業—“五糧液”葡萄酒,同時產業延伸到現代制造業、現代工業包裝、光電玻璃、現代物流、橡膠制品、現代制藥等產業多元發展,雖然沒有直接使用五糧液品牌,但失敗產業會影響到五糧液主品牌。五糧液曾經高調宣布進入汽車制造業,結果失敗了,就此引發行業一片噓聲。

　　五星評分:★★☆☆☆

　　※瀘州老窖—國窖1573

　　瀘州老窖沒有涉入葡萄酒行業及啤酒行業。一直在白酒領域做事情。瀘州老窖的雙品牌戰略:1、國窖1573做超高端品牌;2、瀘州老窖做中高端品牌。白酒產業之外瀘州老窖控股華西證券。

　　五星評分:★★★★☆

　　距離感

　　在市場消費定位上,奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。奢侈品消費者更不愿意使用一個人人都有的商品。因此,要維護目標顧客的優越感,就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘,拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。