提要：　作為中國高端白酒后起之秀的水井坊，勇于創新，把品牌價值定位為“中國高尚生活元素”，并以其獨特的文化感召力在中國白酒市場叱咤風云。在滿載中國白酒業各項殊榮的同時，水井坊不斷升級產品與品牌價值，將終極目標鎖定在奢侈品行列。但是，以此“中國高尚生活元素”到底能否進軍奢侈品？

       如今高端白酒市場群雄并起，競相進入奢侈品行列。酒屆元老的茅、五、劍，白酒新秀國窖1573、水井坊等都在努力將觸角伸向奢侈品。那么，到底哪個具備成為奢侈品的條件？又存在哪些局限？　　
　　茅臺　　

　　等同人物：劉備——皇室血統　地位無可替代

　　“國酒茅臺”一直以來被認為是中國白酒的代名詞，是消費者心目中的正統白酒代表。茅臺酒在中國白酒行業中尊貴無比，天生的皇室血統就為自己設置了無與倫比的奢侈資本。但是，國酒進軍奢侈品行列的幾率又有多少？

　　品牌出身：

　　茅臺古鎮一帶早在公元前135年就生產出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這便是醬香型白酒茅臺酒的前身；清道光年間的《遵義府志》載：“茅臺酒，仁懷城西茅臺村制酒，黔省稱第一”；1949年10月1日，開國大典晚宴上，茅臺酒被選用為國宴主要用酒；作為世界3大蒸餾名酒之一的茅臺，以其特有的香醇得到黨和國家領導人的首肯和贊揚，更是被周總理冠以“國酒”之名。

　　成功之處：

　　品牌傳播上，1915 年在舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒因“怒摔酒瓶”香氣四溢而一舉成名，躋身世界名酒行列，此外，茅臺還通過國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等堪稱經典的營銷From EMKT.com.cn事件運作，取得了很大的成效。

　　在市場運作方面，茅臺以其不可復制性，將“異地茅臺”的夢想打破，成功的實現了限量生產的市場戰略。值得關注的是，在2010年上海世博會上，作為上海世博會唯一一個來自白酒行業的高級贊助商，茅臺推出了81款世博紀念酒，使其名噪一時。　

　　不足之處：

　　茅臺既然定位為“國酒”，就意味著其要走的必是貴族化白酒路線，然而耐不住“高空”寂寞的茅臺開發出了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，使其高端品牌形象一落千丈；隨后茅臺在傳播上又打出了“健康”、“綠色”的概念，與其品牌核心價值格格不入，在品牌戰略上出現了很大失誤。

　　除此之外，還有其一成不變的包裝。俗話說人靠衣裝馬靠鞍，作為代表中國的頂級白酒，茅臺實讓“國酒”顏面掃盡。

　　 綜合評定：茅臺酒就像劉備一樣擁有皇室血統，在進軍奢侈品的征途上握有先人一步的制勝法寶。不僅于此，它在文化方面沉淀了千年的歷史文化與人文價值，供求方面也占據了奢侈品稀缺的屬性，但茅臺酒出現的品牌定位失誤，品牌形象過于陳舊等問題，無異于美麗面孔上的一道難以抹去的傷疤。

　　品牌魅力值：★★★☆

　　營銷武力值：★★★★

　　奢侈潛力值：★★★★☆

　　綜合指數：★★★★　　

　　五糧液　

　　等同人物：曹操——一代梟雄　坐擁半壁江山

　　五糧液作為中國白酒文化的代表，在中國白酒“金三角”的建設中占有絕對優勢，無論是品牌上還是營銷上都有可圈可點之處。擁有一千余年歷史的五糧液酒經過數十年品牌塑造歷程，在高端白酒領域取得了大豐收。那么，五糧液在奢侈品攻堅戰中到底又有多少優勢？

　　品牌出身：

　　早在唐代時，戎州（今宜賓）官坊用四種糧食釀制了一種“春酒”，這就是五糧液的雛形；時至宋代，五糧液在制造工藝上取得了進一步發展，采用五種糧食私坊釀酒，命名為“姚子雪曲”……五糧液作為中國“酒王”，出身于享有“名酒之鄉”美稱的四川省宜賓市，可謂身世顯赫。

　　成功之處：

　　五糧液在1915年和1995曾兩獲巴拿馬博覽會金獎，在世界各地的博覽會上共獲金獎39次；1995年榮獲了“中國酒業大王”稱號；2010年其品牌價值高達526.16億元，再次蟬聯白酒行業榜首。

　　傳播方面，06年五糧液舉辦“中國白酒文化復興與品牌塑造研討會”，為五糧液注入“中庸和諧”的品牌文化，并鼎力助推“國際孔子文化節”的隆重召開，成為祭孔大典唯一祭祀酒，以孔子為“代言人”向全球推銷優秀的中國文化和民族精神。07年，五糧液緊接又以“中國年•中國情•中國魂”的定位迎接北京奧運會的到來；就在五糧液如火如荼地弘揚“奧運精神”演繹“中國年”的時候，突如其來的“5•12汶川大地震”又考驗著這個大企業的歷史使命和時代責任，五糧液抓住機會快速出擊，使其“中國年”主題得以迅速升華……五糧液的事件營銷能力堪稱一絕。

　　不足之處：

　　五糧液以所謂“海納百川”之勢，在高、中、低端市場齊頭并進，其麾下的子品牌達100多個，各種不同規格的新產品達300多種，除主導品牌“五糧液”是高檔白酒的代名詞外，其余品牌宛如一盤散沙，使其高端品牌形象大打折扣?！?

　　不僅于此，五糧液專賣店在中國大陸有近500多家，但許多店里擺設的酒五花八門，不成系統，有的甚至還在賣煙，這簡直就是中國酒業大王自己在往自己的臉上抺黑；而雜亂無章的價格體系，猶如一枚威力巨大的地雷，一旦爆炸，五糧液必然承受“斷臂之痛”。

　　綜合評定：雄踞白酒行業半壁江山的五糧液就像一代梟雄曹操一樣，論品牌大氣有余，談銷量堪稱魁首，但如果要說其成為白酒奢侈品的潛力，五糧液的短板也會暴露無疑：五糧液無法滿足奢侈品稀缺性的屬性。

　　品牌魅力值：★★★★☆

　　營銷武力值：★★★☆

　　奢侈潛力值：★★☆

　　綜合指數：★★★☆　　

　　劍南春　　

　　等同人物：孫權——江東領袖　雄踞一方王土

　　白酒英才劍南春，以唐朝文化為依托，在文化營銷方面首屈一指，一句“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，將劍南春打造中華盛世文化代言的品牌核心戰略體現得淋漓盡致。打著高端白酒旗號的劍南春，經過一千五百多年的歷史沉淀，漸漸將觸角伸向了奢侈品行列。但其勝算又有幾分？

　　品牌出身：

　　早在1200年前，劍南春就成為宮廷御酒而記載于《唐德宗本紀》，中書舍人李肇所著的《唐國史補》中也將其列為當時的天下名酒。唐代就已經出產聞名遐邇的名酒——“劍南燒春”，相傳李白為喝此美酒曾在這里把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話。

　　成功之處：

　　在品牌傳播策略上，劍南春善于采用名人效應，特別是邀請美國前總統克林頓前往劍南春拓展全球市場的啟動儀式現場，為劍南春品牌走向世界“描劍點睛”。利用這場震驚內外的公關活動將劍南春的品牌推向了世界，大大提升了劍南春的品牌價值。

　　2002年劍南春集團斥資打造的“劍南春之夜•大型時尚詩樂舞劇”《大唐華章》進行全國巡演，在巡演的運作過程中，劍南春多年的品牌主題語“唐時宮廷酒 今日劍南春”經過精心策劃轉變、提升為“唐時宮廷酒，盛世劍南春”。

　　不足之處：

　　在打造金劍南品牌戰略上的失敗。金劍南作為劍南春的高端子品牌，品牌名稱定位上沒有和母品牌形成區隔，致使劍南春成為金劍南的最大絆腳石，這樣的做法無異于自殘，以己之矛攻己之盾。同時，金劍南的失敗之處還在于選擇了錯誤的競爭對手。金劍南在市場上喊出口號要和“水井坊”、“國窖1573”競爭，因此零售價定在了300元左右一瓶。但是 “水井坊”和“國窖1573”的品牌價值均高于價格300元這個檔次。所以，金劍南在這樣的競爭對手面前根本無還擊之力，只能慘敗而歸。

　　同時，遭受地震重創的劍南春，在震后的公關活動沒有跟上步伐，市場上嚴重缺貨，造成了劍南春品牌高端邊緣化的結果，逐漸在市場上失去了消費者心目中“白酒第三”的地位。

　　綜合評定：開啟白酒行業大唐文化的劍南春，在品牌文化的沉淀中將悠久的歷史文化進行了充分挖掘，品牌傳播中更是以震驚國內外的盛大公關活動，將劍南春的品牌推向了世界，其表現就像孫權一樣神武。但是，金劍南品牌戰略的失敗，加之受到08年地震的重創，劍南春一直沒有較大的起色，躋身奢侈品行列的過程中劍南春在市場營銷方面難占優勢。

　　品牌魅力值：★★★☆

　　營銷武力值：★★☆

　　奢侈潛力值：★★☆

　　綜合指數：★★★　　
水井坊　

　　等同人物：呂布——勇猛善戰　 堪稱后起之秀

　　作為中國高端白酒后起之秀的水井坊，勇于創新，把品牌價值定位為“中國高尚生活元素”，并以其獨特的文化感召力在中國白酒市場叱咤風云。在滿載中國白酒業各項殊榮的同時，水井坊不斷升級產品與品牌價值，將終極目標鎖定在奢侈品行列。但是，以此“中國高尚生活元素”到底能否進軍奢侈品？

　　品牌出身：2001年全興奮力打造的高端品牌水井坊，在理論上其歷史淵源可以追溯到元末明初歷，經明清兩代，一直延續至今，但實際上也就只有10年左右的發展歷史。雖然在品牌上缺乏歷史沉淀，但其通過打造“中國白酒第一坊”的高端定位，使之在市場上一鳴驚人。

　　成功之處：水井坊以“穿越歷史，見證文明”為核心訴求，關注“文物、文化、文明”，并以優異的品質、精美的包裝和獨特的營銷理念，徹底改變了國內高檔白酒的競爭格局，先后榮獲 “全國十大考古新發現”、“全國重點文物保護單位”、“國際公認地理標志原產地域保護產品”等多項殊榮。

　　傳播上，2001年在人民大會堂國宴廳舉辦的“穿越歷史，傳承文明——國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會”；2004年成為“鄧小平同志誕辰100周年紀念活動”的指定飲用白酒……水井坊的每一個公關活動都能將其從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術品。

　　不足之處：

　　水井坊只有短短10年左右的發展時間，缺少沉淀；品牌故事題材乏力，缺少遐想空間，需要時間來彌補；再者，打著“中國高尚生活元素”的旗號，將高端的生活藝術強行嫁接到其品牌之上，難免會有掛羊頭賣狗肉之嫌。

　　綜合評定：高端白酒新秀水井坊在品牌傳播方面表現得游刃有余，就像勇猛善戰的呂布一樣，開辟了屬于自己的一片天地。然而水井坊進駐奢侈品隊列的短板在于品牌崛起時間較短，沒有足夠的歷史沉淀，還不具備奢侈品“百年經典”的屬性。

　　品牌魅力值：★★★★

　　營銷武力值：★★★☆

　　奢侈潛力值：★★☆

　　綜合指數：★★★　　

　　國窖1573

　　等同人物：袁紹——宗室血脈　獨據一片天地

　　國窖1573以“品位之道，在乎稀有”的傳播口號精準的對接了“中國白酒鑒賞標準級酒品”的品牌定位，其稀有的屬性完美的對應了奢侈品的特征，但作為剛崛起不久的新品牌，雖有瀘州老窖作為強力后盾，但品牌的歷史沉淀卻是無法由此替代的。那么，國窖1573到底離奢侈品還有多遠？

　　品牌出身：國窖1573作為瀘州老窖在白酒市場日益高端化的趨勢下推出的高端品牌，擁有始創于明代萬歷元年的“1573國寶窖池群”。 1996年，相關部門下令將瀘州老窖股份有限公司擁有的瀘州明代釀酒窖池列為國家級重點文物予以保護。這是迄今為止全國釀酒行業唯一僅有的殊榮。

　　成功之處：

　　國窖1573以始建于明代萬歷元年的“1573國寶窖池群”作為品牌的歷史文化支撐，在經歷了430余年的歷史傳承之后，榮膺“雙國寶”(“全國重點文物保護單位” 、“中國非物質文化遺產”)殊榮。

　　品牌傳播方面，“國窖1573•維也納非凡音樂之旅”活動將國窖的品牌文化帶向了全世界；2008年開始舉辦的頗具特色的封藏大典，在業界掀起轟動效應；加之2010年春晚的植入性廣告更是讓國窖1573家喻戶曉。

　　不足之處：

　　國窖1573以“中國白酒鑒賞標準級酒品”自我標榜，但在品牌的表現上我們似乎看不出其所謂的“標準”在哪？更何況所謂的“鑒賞標準”在行業上眾說紛蕓沒有定論？特別是在產品包裝上，既然你國窖1573說自己是“鑒賞標準級”，但在作為消費者第一感觀的產品包裝上，你首先就沒有任何出彩的地方，瓶型也是異常簡單，難道你就這樣樹立“鑒賞標準”？此外，國窖1573以“你能品味到的歷史”進行訴求，僅僅限于在歷史上做文章，和現實生活顯得脫節，消費者看不出歷史與味覺的實際聯系在哪，這也是其品牌上的一大敗筆。

　　綜合評定：國窖1573秉賦世界級物質與非物質文化遺產“雙重品味”，代表了中國白酒的顛峰之作，就像宗室血脈出身的袁紹一樣，獨據一片天地。但我們也可以看出，國窖1573進駐奢侈品行列的條件仍然不足：國窖1573雖然貴為高端白酒，但其品牌沉淀依然不足。

　　品牌魅力值：★★★☆

　　營銷武力值：★★★

　　奢侈潛力值：★★☆

　　綜合指數：★★★　　

　　綜上我們知道，中國高端白酒品牌諸如茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等，都還只是單純的高端酒類消費品而已，要成功進駐奢侈品陣營尚需時間歷煉?？梢哉f，中國白酒目前還沒有真正意義上的奢侈品牌。