作者：云宣微服

白酒步入“老齡化”危機

 
白酒的老齡化危機很嚴重嗎？

有人說是盛世危言，有人說是危言聳聽。

大佬們出來和稀泥：我們也蠻重視呀，小酒出著，語錄瓶用著，我們也在年輕化嘛！

可是當你看到主力酒企的廣告，主力白酒的包裝，你就會感覺到，中老年人還是在統治著這個世界。

這樣做自然是有道理的。

2013年的一份中國白酒消費者年齡分布調研數據顯示，50后占34%，70后占40%，80后90后只占26%。

其中，白酒的重度消費者(每天至少喝1次白酒)中，53%的人年齡在45歲以上，只有47%的人年齡在45歲以下。

這還是份4年前的報告。4年過去了，這些數據只會變得更“老”，因為誰都能感知到，啤酒、葡萄酒以及飲料酒的陳列排面在變大。

這意味著，白酒離年輕人越來越遠了。

有人說，沒關系，等他們變老吧，他們也是要老的呀！

兄弟，你知道從來只用老牌巨星代言的歐洲奢侈品牌，這兩年也都開始啟用擁有雄厚粉絲實力的小鮮肉/小鮮花了嗎？

這件事在奢侈品圈也引發了巨大的爭議，但是現實打了所有反對者的臉：這兩年，凡是在設計上年輕化的奢侈品品牌，銷量都在上漲，而那些固守傳統和經典的奢侈品，業績全部停滯不前。

這就是為什么一臉高冷的奢侈品要轉向這些青春洋溢的流量明星——年輕人如今掌握輿論和口碑風向，輕而易舉便為奢侈品的年輕化市場開辟一條捷徑。
 
老齡化表現一：傷身
PART TWO

年輕人站上了中國商業舞臺的正中央。他們不再滿足于屈臣氏里的護膚品，要去海外代購那些國內見不到的小眾品牌；他們也不那么輕信廣告了，網評才是硬道理。

當然，還有個現象似乎有點“反常”——現在的年輕人更關注健康了。

據《中國網民健康意識調查報告》顯示，早在2008年，普通消費者的保健意識便同比提高了68.71%，在保健品方面的支出逐漸增大，而城市年輕人則成為保健品的重要消費群體。

其實這不難理解。

“以健康換發展”并非只是我們的父輩才做的“傻事”，事實上，我們的國家仍處在一個關鍵的經濟爬坡期，若想成功邁入中等發達國家行列，就必須靠幾代人無間歇地發光發熱，這個接力棒已經傳遞到80、90后的手上了。

“深夜食堂”里的那些饕客們，很多不正是加班晚歸的年輕人嗎？

只不過，我們趕上了好時代，較之父輩們，我們對自己的人生有了更多的主動權，有更多的方法可以維護健康，這就是為什么Swisse在中國火速躥紅，為什么健身成為了一種流行時尚。

如此一來，傳統白酒便逐漸被邊緣化，于年輕人的世界之外，處境愈發尷尬：一方面，白酒不夠健康，甚至是有礙健康——飲酒無度被送120的例子不勝枚舉；另一方面，白酒以酒精度高為佳，高度白酒太“重口”，對年輕人來講是一種負擔——生活本就很沉重了，為何還要自討苦吃？

老齡化表現二：過時
PART THREE

當然，一個行業的盛衰轉換背后往往不是單一因素在作祟，體系性的陳舊更不容忽視。

看看我們的周遭發生了怎樣的變化：傳統商超式微，市場份額不斷被新興渠道蠶食；互聯網大規模滲透，讓社會連接方式發生了顛覆性的改變——央視的話語權不斷被各種新媒體和自媒體稀釋，小群體大量涌現，每個人都可能成為意見領袖。

這就是所謂的“去中心化”。講人話，就是商流和信息流的壟斷被打破了。再通俗一點，就是我們不僅可以足不出戶就能購齊生活用品，還能自己在朋友圈賣貨。

而多數白酒企業還在依賴傳統的銷售渠道，用“老古董”式的營銷語言自說自話，注定與個性至上的80、90后漸行漸遠，而且極有可能，踩到他們的雷區而被拉黑。

在這個全世界都在討好年輕人的時代，白酒的腳步確實有些踉蹌了。白酒老齡化，其危機不在于喝酒的人越來越老，而在于它讓整個行業喪失了成長的活力。

白酒行業若想復興，必須要抓住年輕市場，在這點上，作為兄弟品類，啤酒、葡萄酒以及飲料酒都做走在了白酒的前面。

啤酒強勢占領了年輕人歡聚、慶祝的場合，它代表著輕松和暢快；葡萄酒走的是生活品質路線，它代表著優雅和品位；飲料酒如rio們主打絢麗的顏值以及清新的口感，它代表著前衛和個性，甚至成為年輕人曬朋友圈的時尚單品。

所幸，白酒年輕化已經成為行業共識。為了早日找到“第二春”，白酒企業紛紛開始尋求轉型，或在產品上創新，或在渠道上突破，或在營銷上轉換思路，總而言之，一個大方向是不變的，那就是讓白酒行業真正融入新消費時代，與互聯網深度對接，與80、90后打成一片。

對于洋河來說，就是要思考，拿什么賣給像王思聰一樣好分享、善交際的年輕實力派呢？

答案是“無忌”。

白酒打響年輕派爭奪戰，洋河首戰新零售渠道
PART FOUR

如今的洋河已經坐擁1500億市值，從加速度的奔跑姿態切換到穩中求進的發展步調，但是，創新的雷達一直在為企業導航，而“無忌”就是洋河的新目標——一款微分子酒，主攻社交電商渠道。

微分子酒加持
PART FIVE

“微分子酒”，顧名思義，就是酒體中含有許多活性微量成分。洋河歷時五年研發出微分子酒，酒質豐滿綿柔，而且易于代謝，不上頭，醒酒快，在保肝護肝、抗衰老、抗氧化等方面都有優秀表現，無忌就是洋河微分子系列的一個代表作。

有了微分子酒工藝加持的健康白酒將松動“喝酒傷身”這個潛在的消費障礙，加上溫潤的口感，態度明確地向年輕人伸出了橄欖枝。
 
社交電商賦能
PART SIX

隨著白酒“后備箱時代”的落幕，企業開始轉換主戰場，向個人消費和商務消費市場吹響號角。移動互聯網的出現，準確地說，是社交電商的出現，恰好為企業提供了最有力的兵器。

這樣一款具有鮮明品質特色的產品，與以社交和推薦為核心語境的社交電商模式完美契合。白酒消費具有極強的社交屬性和從眾效應，信任和口碑又是社交電商的“土特產”，兩者不謀而合。

最重要的是，代表“年輕派”的80、90后本就是“重度社交型動物”，他們的手機里打開率最高的app是微信，遇到新鮮事物第一時間想到的是拍照發朋友圈；他們加入了各種以不同名目建立起的社群，并在這些社群中扮演不同的角色，可能是長期潛水的吃瓜群眾，也可能是一呼百應的意見領袖。從社交來切入，相當于用年輕人的語言與之對話，更容易叩開他們的心扉。

個體商業力量的崛起，在信息傳播的廣度、頻率和精準度上都取得了質的飛躍，而社交電商讓這種優勢能夠落地。2015年以來，不斷有白酒企業涉足社交電商領域，在這個行業公認的“戰略新興渠道”中搶先占位。

與他們不同的是，洋河無忌沒有簡單將社交電商看作另一個銷售渠道，即假移動互聯網之名行傳統營銷之實，而是在戰略設計上另起爐灶，對社交電商進行革命式探索。

例如，從白酒的場景化營銷入手，為目標受眾做更精準的畫像；再如，用互聯網化的社交語言和工具打造洋河無忌的品宣體系，與用戶做到一對一的溝通。

通過社交電商，洋河無忌或將迎來產品銷量上的爆發，但更重大的意義在于，洋河將借助社交電商在渠道裂變上的巨大能量，像毛細血管一樣觸達更多的年輕消費者，掙得年輕市場的新未來。

無忌酒如其名，倡導的是“暢快飲，無忌憚”，直指現代人內心深處的壓抑，喚醒青春的本來面目——秀真我，做自我。

為了開啟白酒行業的下一個18歲，洋河已然出發！