伴隨近兩年的IP熱劇大行其道，對(duì)IP營(yíng)銷生態(tài)的探討一度成為營(yíng)銷傳播者的熱門話題，加上《歡樂頌》《好先生》等電視劇引導(dǎo)的海量關(guān)注，營(yíng)銷傳播者紛紛從影視劇VS綜藝的角度切入，洞察觀劇人群的變化，期待全新的營(yíng)銷變革。

    同時(shí)，影視劇戰(zhàn)火蔓延至網(wǎng)絡(luò)，2016年網(wǎng)劇涌現(xiàn)各種現(xiàn)象級(jí)黑馬，《最好的我們》《余罪》《老九門》等網(wǎng)絡(luò)自制劇異軍突起，迅速搶占市場(chǎng)。

    通過對(duì)現(xiàn)象背后的人群洞察，我們發(fā)現(xiàn)，植入網(wǎng)劇的品牌營(yíng)銷與綜藝、影視劇相比，首先，網(wǎng)劇受眾群體更加細(xì)分，對(duì)劇中闡釋的價(jià)值觀念及生活理念本身就有著深度的認(rèn)同，借由網(wǎng)劇營(yíng)銷，品牌理念傳達(dá)更順暢。

    其次，網(wǎng)劇的場(chǎng)景更多元，網(wǎng)劇植入可借由網(wǎng)劇中大量場(chǎng)景構(gòu)建，通過更為軟性植入，更易滲透到目標(biāo)人群的生活場(chǎng)景中。

    最后，由網(wǎng)劇本身及參與明星、制作等各種娛樂資訊足以引發(fā)海量的熱門話題，博取大量關(guān)注，借由網(wǎng)劇作為營(yíng)銷入口，進(jìn)行內(nèi)容再度衍生，激發(fā)用戶線上無限討論和二次發(fā)酵，達(dá)到品牌大量曝光的目的。

    基于以上洞察，2016年，中國(guó)高端益生菌酸奶品牌伊利暢輕率先開啟IP網(wǎng)劇深度合作的運(yùn)作模式，小投入大產(chǎn)出，通過連續(xù)四部劇目的合作，用內(nèi)容營(yíng)銷撬動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體，打造出暢輕品牌營(yíng)銷元年。

    自2016年6月開啟傳播戰(zhàn)役至今，整體傳播覆蓋人群超過1.5億，數(shù)十篇微信原創(chuàng)內(nèi)容閱讀量突破10萬+，占據(jù)微博熱門話題榜4次，話題深度參與人數(shù)就達(dá)到30萬人次以上，視頻內(nèi)容傳播總量近710W。在短短幾個(gè)月的時(shí)間達(dá)到傳播井噴的效果，伊利暢輕是如何做到的呢？

    一、四部網(wǎng)劇風(fēng)格主題各異，細(xì)分目標(biāo)人群全面覆蓋

    首先，暢輕更加“懂”他們的目標(biāo)消費(fèi)者。暢輕充分挖掘年輕白領(lǐng)、全職媽媽、自由職業(yè)者及獨(dú)立創(chuàng)業(yè)人四大目標(biāo)消費(fèi)群的興趣。今年以來，玄幻類、萌愛類等主題IP劇大有興起之勢(shì)，暢輕抓住市場(chǎng)機(jī)遇，繞出常規(guī)植入的泥沼，別具一格的選擇了目標(biāo)消費(fèi)群體真正興趣所在的內(nèi)容。

    輕奢類網(wǎng)劇《我的朋友陳白露小姐》、玄幻類網(wǎng)劇《貼身校花》，青春萌愛類網(wǎng)劇《親愛的公主病》，就目前已經(jīng)播出的這三部劇的傳播情況來看，單純從劇情內(nèi)容上和網(wǎng)劇熱度上，就已經(jīng)獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，為營(yíng)銷戰(zhàn)役打下了良好的傳播基礎(chǔ)。

    二、被“玩壞“的社會(huì)化傳播，有趣和腦洞大開才是王道

    除了劇情定制以外，在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役中，擁有消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的年輕女性白領(lǐng)一直是各大商家爭(zhēng)搶的主力消費(fèi)群體，如何打動(dòng)她們，成為取勝的關(guān)鍵點(diǎn)。在暢輕《貼身校花》的IP劇社會(huì)化營(yíng)銷中，暢輕充分借勢(shì)劇集熱點(diǎn)，深度互動(dòng)李藝彤等參演明星的粉絲群體，通過生動(dòng)、有趣、腦洞大開的網(wǎng)絡(luò)語言與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，刺激網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC，引發(fā)口碑效應(yīng)，讓暢輕徹底深入網(wǎng)友的娛樂骨髓中。

    首先，搜狐視頻《貼身校花》6月25日會(huì)員首播，暢輕成劇中最大亮點(diǎn)，劇中主演之一@SNH48-李藝彤同步發(fā)表暢輕長(zhǎng)圖文，有趣有料的使用場(chǎng)景受到網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注，生動(dòng)、有趣、腦洞大開的網(wǎng)絡(luò)語言更讓網(wǎng)友自發(fā)的玩起了品牌UGC。不僅賦予了暢輕“暢輕醬”“暢輕芭比”的愛稱，并在微博上頻頻與暢輕互動(dòng)，大有“玩壞”暢輕醬的趨勢(shì)。

    其次，隨著劇情的深入，以SNH48明星及明星粉絲為主陣營(yíng)的意見領(lǐng)袖主動(dòng)為暢輕建立了她們所喜愛的社會(huì)化形象，產(chǎn)生大量與暢輕密切相關(guān)的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，如網(wǎng)友制作劇情神轉(zhuǎn)折長(zhǎng)圖、 “這很暢輕”、“來瓶暢輕壓壓驚”等金句并在網(wǎng)友中廣為流傳，一系列討喜的產(chǎn)品形象、表情在網(wǎng)友中間真正的被“玩壞”。

    再次，借助SNH48為暢輕原創(chuàng)打造的《貼身校花》主題曲-《stay who you are》，在SNH48總決選期間，暢輕蓄勢(shì)待發(fā)，線上發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)友自發(fā)配樂制造視頻UGC內(nèi)容，打造出“寵愛自己，就要喝暢輕”的品牌印象。

    活動(dòng)中，#做自己愛自己#話題閱讀量高達(dá)392萬次，討論量達(dá)到3.3萬次，網(wǎng)友紛紛通過圖文、視頻的形式參與互動(dòng)活動(dòng)，學(xué)唱暢輕主題曲《stay who you are》并分享至自己的社交平臺(tái)。

    三、收放自如，“走心”才能真正贏得消費(fèi)者的心

    除了借勢(shì)IP劇集自身熱度及明星效應(yīng)進(jìn)行品牌傳播以外，在傳播后期，暢輕深挖目標(biāo)人群，通過情感視頻進(jìn)行線上傳播，獲得與目標(biāo)人群的深度情感溝通，與都市女性產(chǎn)生深層次的情感共鳴，加深品牌與用戶的共鳴度與好感度，引發(fā)暢輕“這一刻擁抱真實(shí)的自己”話題討論。

    走心溝通高潮一

    在《我的朋友陳白露小姐》播出接近尾聲時(shí)，將劇中典型人物鏈接至真實(shí)的生活工作場(chǎng)景中，打造《這一刻，擁抱真實(shí)的自己》主題視頻。 “享受所謂的贊譽(yù)，不如享受片刻的和煦”的品牌主張直達(dá)人心，在80后白領(lǐng)人群中間獲得大量自發(fā)傳播。“真我一刻”創(chuàng)意H5同步上線進(jìn)行視頻推廣及深度互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)播放量總計(jì)達(dá)180萬次。

    走心溝通高潮二

    在整體傳播戰(zhàn)役接近尾聲時(shí)，暢輕與知名情感專家蘇芩合作進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷，與目標(biāo)用戶人群進(jìn)行深度溝通，以原創(chuàng)情感視頻為切入點(diǎn)，借勢(shì)明星效應(yīng)，以蘇岑自媒體+暢輕雙微+外圍雙微KOL+五大主流視頻的多媒體組合策略實(shí)現(xiàn)品牌線上全面?zhèn)鞑ィ钊雮鬟_(dá)暢輕品牌理念，引發(fā)暢輕真我話題傳播高峰。

    #這一刻擁抱真實(shí)的自己#話題閱讀量已達(dá)2558.5萬次，討論量達(dá)到12.1萬次，蘇岑微博互動(dòng)量5萬，更獲得了搜狐CEO張朝陽(yáng)的點(diǎn)贊，視頻播放量178萬。

    四、不斷實(shí)踐線上線下整合營(yíng)銷，銷量是最好的成績(jī)單

    單純達(dá)到線上關(guān)注及互動(dòng)的火爆顯然不是此次營(yíng)銷戰(zhàn)役的根本目的，產(chǎn)品知名度及銷量才是品牌營(yíng)銷的最終目標(biāo)。此次暢輕營(yíng)銷活動(dòng)，與搜狐視頻深度合作，線下配合推出“喝暢輕，真有戲”的整合營(yíng)銷策略，即通過購(gòu)買“喝暢輕，真有戲”包裝產(chǎn)品，線下搜狐視頻會(huì)員權(quán)益免費(fèi)體驗(yàn)，刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買與分享。

    “這一刻，擁抱真實(shí)的自己”，暢輕繼續(xù)讓你好看

    暢輕在這個(gè)夏天帶給消費(fèi)者不斷的驚喜，暢輕和消費(fèi)者一起，有歡笑，有調(diào)侃，有思考。2016年11月，由陳喬恩和王凱主演的年末情感大戲《放棄我抓緊我》即將上線播出，暢輕如何借助這部重磅IP進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，再度引發(fā)用戶關(guān)注，讓我們拭目以待