近年來，軟飲料市場疲態逐漸顯現，一些軟飲料巨頭紛紛陷入營收下滑困境。據國際軟飲料巨頭可口可樂2016年財報顯示，其營收、利潤均出現下降，營收為418.63億美元，同比下降5.49%；凈利潤為65.27億美元，同比下降11.21%。與此同時，國內軟飲料巨頭娃哈哈也不好過，其營收自2013年開始便持續下滑，2016年的營收甚至比不上2011年。

    曾經，可口可樂風靡全球；曾經，AD鈣奶、營養快線是我們的最愛。時至今日，這一切已經發生了根本的改變，在刁鉆的市場面前，國際軟飲料巨頭可口可樂與國內軟飲料巨頭娃哈哈似乎也無力回天。

    可口可樂，愛喝碳酸飲料的人越來越少

    “我一生中都在吃我喜歡的東西，而一瓶可口可樂大概有12盎司，我每天大概喝五聽。我愿意從可樂中攝入適量的糖分，即使少活一歲我也很開心。”這是股神巴菲特日前接受采訪時說的一段話。

    當巴菲特說出這句話時，他并不清楚每年有多少人對可口可樂失去興趣，在健康飲品的消費趨勢下，可口可樂等碳酸飲料因含糖量高易致肥胖而讓不少消費者敬而遠之。

    據可口可樂2016年財報顯示，可口可樂的營收、利潤均出現下降。除營收、利潤下滑外，銷量數據也不好看。可口可樂公司發布的2017年第一季度財報數據顯示，截止2017年3月31日，可口可樂全球銷量同比下滑1%，凈營收為91億美元，較去年相比下滑11%。

    事實說明，最近幾年，可口可樂在銷量、利潤及消費者忠誠度方面均不如以前，即使可口可樂在不斷嘗試各種方式的推廣，也難以打動越來越理性的消費者們。

    娃哈哈，產品缺乏創新導致消費者忠誠度流失

    近些年來，娃哈哈風波不斷，身陷囹圄。營養快線、爽歪歪“風干”后變成“凝膠”、“飲料導致白血病”、“飲料含肉毒桿菌”等謠言靠網絡進行病毒式傳播，給娃哈哈帶來很大損失。據娃哈哈集團對新浪微博、騰訊微信等自媒體平臺的監測，上述謠言從2014年以來累計已發現近30000條，轉載及瀏覽量總計超過1.7億次，給娃哈哈造成的損失超過20億元。

    最重要的還是產品缺乏創新。就算是現在走進一家路邊小賣部，你也會發現曾經熟悉的娃哈哈產品包裝還是和原來一樣，除了包裝紙上的字有更改外，包裝風格、包裝外形均沒有多大變化。除此之外，娃哈哈的整體產品水平仍停留在多年以前，新品不好喝，老產品喝膩了。

    在網上爆出的最難喝飲料中，娃哈哈格瓦斯赫然在列，這個娃哈哈曾經不遺余力推出的新品不禁讓部分消費者大失所望。而喜歡新奇、重視新口味的年輕消費群體自然不會買賬，因為娃哈哈再也不是兒童時代的那個“娃哈哈”了，感覺一消失，消費者也就走了。

    無論是可口可樂的利潤銷量雙下滑，還是娃哈哈的產品風波之困，軟飲料市場的疲態早就不是秘密了，在市場前景不友好的情況下，軟飲料巨頭們應當深挖企業衰退的根本原因，盡快梳理自己的“翅膀”，以便早日重返王者之地。

    雖然已經陷入困局多時，但為了維持巨頭的地位、為了重新奪回市場，可口可樂與娃哈哈并未服輸，一直在尋求合適的自救策略。

    可口可樂自救：產品與營銷“雙修”

    可口可樂雖然自12年開始便陷入利潤下滑困局，便不斷通過對產品與公司結構做出調整，希望改變其所處的窘境，具體來說，有以下幾點：

    第一，裁員。據《華爾街日報》網站4月26日報道，可口可樂公司高管表示，計劃裁撤20%左右的公司員工，以使公司總部變得更專注、更精簡。不僅如此，5月1日，可口可樂宣布迎來新的CEO。裁員是削減人力成本的有效手段，能夠將節約下來的資金投入到產品研發、市場開發等方面，而CEO的撤換則表示經營戰略的更換。

    第二，研發新產品。今年，可口可樂公司在中國推出了姜味可樂和印有股神巴菲特頭像的櫻桃口味可樂。這次在中國推出的櫻桃可樂有兩種規格：330ml易拉罐裝和500ml塑料瓶裝。可口可樂已有近10年沒有在中國市場推出新品，而研發難度大則是主要的原因。值得注意的是，新產品的推出收到了消費者褒貶不一的評價，有人認為味道很怪，有人認為味道不錯。

    第三，互聯網營銷。為了推廣新口味姜味可樂，可口可樂曾聯合“墨跡天氣”推出了一個營銷活動：當“墨跡天氣”app顯示非晴天的時候，消費者可以領券并以優惠價去全家便利店換購新款姜味可樂。

    不僅如此，可口可樂一直很注重對新興技術的使用。2016年，可口可樂在天貓超級品牌日上線了一款AR互動小游戲，AR+電商再次上演高逼格營銷。近日，可口可樂和Spotify合作為加拿大用戶推出了一個叫“玩可樂”的回歸活動，讓消費者在品味可樂的同時能體驗到音樂和AR的魅力。

    互聯網營銷更容易吸引年輕消費者的目光，而在各種新興技術發展迅猛的時代，有了創意，每一種技術的利用都能夠讓產品煥發出不同面的光彩，讓消費者耳目一新。
   
    但從可口可樂2017年第一季度財報來看，其銷量與凈營收均有下滑。可見，裁員、新產品上市、互聯網營銷等自救措施并未扭轉現有的局面，也許可口可樂該重新思考自救方向了。

    娃哈哈最終還是向電商低頭：創新電商模式

    相較可口可樂，娃哈哈嘗試了更多的自救方法。雖然娃哈哈創始人宗慶后一直對電商渠道不敏感，甚至認為電商渠道會對線下營銷渠道造成沖擊。但在電商模式布局上，娃哈哈最終還是做出了選擇。娃哈哈在頹勢之下對產品、市場渠道等做出了一系列的改變。

    首先，新產品上市。2016年年底，娃哈哈宣布推出7大新品，涵蓋果蔬汁、酸奶、八寶粥等類別。可以看出，娃哈哈對產品結構的改革甚為看重，而新產品的上市也為娃哈哈帶來了新的增長機會。

    其次，電商模式創新。在電商之路上，娃哈哈共歷經了兩個階段。

    第一階段，布局傳統電商模式。在早期，娃哈哈跟隨大流布局B2B與B2C。在B2B、B2C渠道上，娃哈哈采用的電商營銷策略是：只上架不做促銷推廣。因此沒有給予電商渠道太多的優勢，比如降低價格、促銷活動等，此時的娃哈哈對電商渠道的每一步都如履薄冰。
   
    第二階段，新興電商模式布局。去年，哇哈哈在中國首屆OAO峰會上宣布開始探索線上線下一體化“雙店”經營的OAO模式，而福禮惠正是這樣的一個OAO系統。

    作為一個APP，娃哈哈福禮惠以福利共享為核心，旨在培養高忠誠度粉絲群體，用戶能夠通過抽獎、游戲等獲得一定的優惠。初期來看，資本和粉絲都比較青睞它。據報道，福禮惠曾獲得杉杉資本1億元風投，在短時間內，平臺即估計10個億。而福禮惠吸粉速度也相當驚人，在推出短短數月內便吸引了數十萬粉絲的入駐。

    可以看出，娃哈哈正在越過傳統的B2B 、B2C與 O2O模式，向新型電商模式進發。雖然有充足的資金支持，但OAO模式正處在發展初期，雙店模式的運行是否穩定，流量轉化效率能夠達到什么程度，是否具有粉絲壁壘等問題都需要驗證，而娃哈哈痛下決定的電商改革能否將它推向OAO模式的“王座”呢，不得而知。

    OAO模式能否成軟飲料企業救命稻草？

    很顯然，從可口可樂挽救企業頹勢的措施中，我們沒有看到太多具有新意的東西。但娃哈哈不大一樣，它在電商渠道已經押注了OAO模式，而OAO模式也為娃哈哈帶來了高忠誠度粉絲、銷量增長等值得關注的正面效應。既然第一個吃螃蟹的人已經嘗到了好處，那么像可口可樂這種處于劣勢的軟飲料企業勢必會把OAO模式當做救命稻草。

    OAO模式為何崛起？

    既然談到OAO模式，就不得不提它的成長背景。

    首先，OAO模式被認為是目前O2O模式的升級版和完全體。早在去年，馬云便提出“新零售”的概念。新零售指的是將線上、線下與物流相融合的零售模式，這與OAO模式不謀而合，OAO模式的核心在于將流量相互轉化，從而實現線上與線下的雙店經營模式。

    據調查報告顯示，截止2016年年底，電商在整個包裝食品飲料行業占比僅3%。正是因為現有電商模式對軟飲料市場的革新能力不足，OAO模式才會應運而生，進入軟飲料企業們的視野。

    其次，OAO模式已經在不少行業落地，如家居、食品等。不得不說，在O2O模式依舊大行其道的年代，OAO模式卻已經悄悄滲透到電子商務的核心環節，完成了化繭成蝶的蛻變。

    OAO模式拼的是粉絲與產品

    明確的是，軟飲料企業們未來必然會像娃哈哈一樣布局OAO模式，而目前來看OAO模式有兩種操作流程：

    其一，線下到線上。

    關于OAO模式的核心操作理念，我們已經了解到，是流量的轉化。傳統飲料企業通過在線下產品或線下實體店植入網絡入口，然后引導消費者進入線上店鋪與提前打造的粉絲生態社區。

    娃哈哈的福禮惠便是如此，在瓶身印有二維碼，利用線下巨大的銷量引導消費者進入app并注冊成為粉絲，隨后在社區內投入大量福利。

    不過，在此之前便有類似形式的流量轉化，那就是線上抽獎活動，而可口可樂、康師傅、統一等軟飲料企業都曾用過，那就是在包裝上植入二維碼與活動信息，吸引消費者掃碼后進入微信公眾平臺或H5頁面。究其本質就是利用線上抽獎活動完成線下巨額流量的導入，以聚集忠誠度較高的粉絲群體。

    其二，線上到線下。

    這一類流量導入更倚重網絡營銷，在已有線上優質粉絲群體的情況下，將活動信息或新產品信息發布至粉絲社區能夠快速獲得關注度并引導粉絲進行線下購買。

    目前來說，類似O2O的反運行便是如此，比如前段時間十分火爆的“喪文化”系列飲品，其先通過互聯網營銷造勢，然后迅速引爆朋友圈，讓消費者立刻知悉產品的購買地點并成群結隊去線下實體店購買。

    很顯然，無論是線下到線上，還是線上到線下，軟飲料大佬們在OAO模式上拼的都是粉絲與產品，能否利用巨額優惠吸引高忠誠度粉絲、能否不斷推出滿足消費者需求的新產品，是軟飲料大佬們需要思考的重點。

    毋庸置疑，布局電商并尋找破局之法是軟飲料企業面臨的唯一選擇。在傳統電商模式渠道增長動力不足的情況下，OAO必定會成為軟飲料企業們爭相布局的新模式，它能否真正成為軟飲料巨頭們的救贖，還有待時間的驗證