文 | 酒業家團隊

2017年9月下旬，“五糧液·丁酉雞年紀念酒”首發儀式在上海隆重舉行，五糧液股份有限公司董事長劉中國、宜賓五糧液創意酒產業有限公司董事長陳翀、宜賓五糧液創藝酒產業有限公司常務副總經理王亮以及上海尊駕酒業集團有限公司董事長王玉明等出席了本次首發盛典，與全場酒業嘉賓共同見證了“五糧液·丁酉雞年紀念酒”的重磅首發。

“五糧液·丁酉雞年紀念酒”是五糧液生肖文化酒的首款產品，更是五糧液文化酒的重磅產品，以完備的價值體系，循序漸進的運營保障，重新定義了高端文化酒的標準。那么，如此重要的五糧液戰略產品，它的推出及其“總承銷+承銷團”模式將給行業帶來哪些啟示呢？

丁酉雞年紀年酒上市，五糧液再添尖兵型產品
PART ONE

靠近地面的果實總是更容易摘取，但“低垂之果”摘完之后，五糧液應該看到，樹頂的果實因為更好的吸收了陽光，往往味道也更佳。最重要的是，它們已經成熟，在等待收獲。

9月下旬，五糧液在上海發布了新產品丁酉雞年紀念酒，這也是其第一次真正意義上發行生肖文化酒，這款酒首發價格1099元，超過了普五，而且僅過了7天市場零售價就漲到了1199元。

五糧液股份有限公司董事長劉中國為這款產品親自站臺，闡述其戰略意義：“白酒消費行為更加個性化，五糧液品牌要適應未來的高端白酒競爭環境、全方位占領高端白酒的個性化消費市場、進一步提高品牌價值和品牌影響力。”

與此同時，宜賓五糧液創藝酒產業有限公司常務副總經理王亮指出，丁酉雞年紀念酒是五糧液的代表性尖刀產品，將為五糧液在未來的市場層面提供一定的品牌和產品價格支撐作用。而丁酉雞年紀念酒的研發者，宜賓五糧液創意酒產業有限公司為這款產品的研發、設計、推廣付出了諸多努力。

據了解，宜賓五糧液創藝酒產業有限公司，是宜賓五糧液股份有限公司組建的首家混合所有制公司。作為五糧液唯一官方個性定制酒平臺，它創立于中國白酒市場變革之際，承擔著改革試點、探索不確定環境下的商業模式創新的使命。五糧創藝致力于在原有“定制酒”業務發展模式基礎上，以融合“品質、科技、創意、文化”等核心因素，結合包裝創新、酒體創新等，通過整合股東資源和相關方資源，精準定位細分市場用戶群體，提升營銷的精準度，為“五糧液”品牌和產品價格的提升提供支撐。

對標茅臺，生肖紀念酒承載五糧液的文化理想
PART TWO

過去的二十余年來，五糧液利用自身品牌的成功，產品結構大肆向下延伸，推出了數百個子品牌，表面上來看是滿足了不同的細分市場。2007年五糧液的營收/利潤為73.3/21.8億元，2016年五糧液的營收/利潤達到245.4/67.8億元，這一做法確實也不能稱為錯誤。

然而盡管營收和利潤都增長了2倍，但與茅臺2007年的營收/利潤72.4/45.2億元，2016年營收/利潤388.6/167.1億元相比，五糧液的未來仍然令人焦慮。而茅臺過去一直在通過文化酒和紀念酒向上延伸，而非像五糧液一樣摘取那些更好摘的果實。

據介紹，丁酉雞年紀念酒是五糧液重新塑造價值的一款戰略產品。五糧液創新了營銷手法，借鑒了生肖郵票的發售模式，十二年逐年發售，“每年一個生肖、每年限量生產、每年限量發售”的方式進行整體連貫性運作，這種運作既控制了發行量，又使得生肖酒的收藏時間被拉長，使得整體量價可控，逐年增值。

據了解，這款酒選用了優級五糧液，并由五糧液白酒大師以最佳比例精心調制而成，堪稱五糧液的精華之作，本身具有極高的飲用價值。包裝采用五糧液經典多棱瓶型，背標是國畫大家齊白石先生的經典之作《酉雞》圖，公雞花冠高聳、氣宇軒昂，蘊含鴻運當頭、吉祥昌盛之美意。

這款酒吸引了市場和行業收藏家的極大興趣，推出后三天內已經被預定一空。22日凌晨開啟的京東平臺限量首發專場，至早上6點，北上廣與河北數地即告售罄。市場反應空前積極，熱情遠超預期。圈內收藏家指出：“2014年的茅臺馬年生肖酒已經漲到8000元一瓶，和茅臺不分軒輊的五糧液首款生肖酒的升值潛力可以預期。從營銷的角度看，五糧液生肖酒的市場培育還有一個階段，因此首發的雞酒必然也是整個系列中產量最少的，這種稀缺性也給藏家帶來了更高的升值預期。”

丁酉雞年紀念酒受到行業觀察者普遍的好評，認為它將進一步鞏固五糧液的高端地位。五糧液是這個時代重要的參與者和見證者，它在一個特殊的時代倡導了精英精神和成功精神，并由此定義了以五糧液品牌為核心的生活方式和精神氣質，五糧液也成為中國最可辨識的品牌符號之一。今天，高端市場正在出現分化，消費需求進一步細分，丁酉雞年紀念酒同時還是五糧液正視時代變化的一個開始，正如劉中國所說：“它將建立起五糧液高端個性化產品開發的成熟模式，并開啟一個全新的產品時代。”

“總承銷+承銷團”模式，將給行業帶來哪些啟示？
PART THREE

據介紹，丁酉雞年紀念酒的全國總運營商為上海尊駕酒業集團公司，是“五糧液•丁酉雞年紀念酒”的執行機構，致力于產品的創新、系統的建立、資源的整合、銷售的拓展、戰略的布局。經營范圍覆蓋設計、包裝、策劃、產品、展示、金融銷售一條龍，現已成為業態新、品類全、品牌多的酒類新商業智造者，酒產業綜合解決方案供應商。

上海尊駕酒業集團有限公司的董事長王玉明表示，為了給“五糧液•丁酉雞年紀念酒”保駕護航，尊駕酒業已與五糧創藝一起建立一支有推動力、影響力、有能量的經銷商隊伍，按市場需求，及時調整價格體系及營銷策略。力爭把五糧液生肖文化酒的價格穩起來，把價值拉上去。

產品層面，丁酉雞年紀念酒的“兩個定位、三個經典、四大場景”模式將為白酒產品再創一個新樣本。兩個定位是指五糧液生肖文化酒首款產品、五糧創藝戰略級產品，三個經典是指經典酒體、經典瓶型、經典畫作，四大場景是指小聚、宴飲、饋贈、收藏。

“作為高端文化酒的代表之作，‘五糧液•丁酉雞年紀念酒’主打的是消費者對個性化產品的需求，貼合的是國內頂級白酒的消費與收藏趨向，并且積極倡導和引領白酒消費潮流回歸傳統文化，這必將樹立起五糧液高端文化酒典范。”北京糖業煙酒集團有限公司副總經理白宇濤表示。

在營銷層面，五糧液雞酒在“生肖郵票模式”的基礎上，更創新性地引入“承銷團模式”，由尊駕酒業總承銷，并引入全國多地大商組成“承銷團”，實行總承銷商的兜底，從而以制度性的創新，為其商業成功提供了保障。

白酒營銷專家、上海觀峰智業集團董事長楊永華在分析五糧液的這個新模式時指出，總承銷是基于廠商二次分工，是廠商關系重構，是基于共贏的合作關系，改變了買賣關系。這是一種創新，需要循序漸進，廠商共同思考責任。同時，五糧液與廠商之間責權利分明，有利合作，更有利于整個品牌的發展。

而華東經銷商王總也認為，“總承銷”和“承銷團”模式，將推動白酒營銷的又一次新的革命，是廠商融合的一個重要征兆。從營銷本來來看，承銷比代理更先機更具行業智慧，更有利于廠商各種作用的發揮，這種模式未來或將取消現行的代理制，成為主流的銷售模式。

目前為止，已經有50多家經銷商簽約了文化生肖酒，線上有電商京東，線下有華致酒行、北京糖煙酒公司等大商、超商加入到其銷售體系中來，可見市場對“五糧液•丁酉雞年紀念酒”及“承銷團”模式的認可度不低。

“五糧液•丁酉雞年紀念酒”的推出，彰顯了五糧液對文化酒戰略大單品重視高度，更預示了“生生不息”五糧液生肖文化酒的發展前景。作為五糧液重磅推出的五糧液生肖文化酒的首款產品，“五糧液•丁酉雞年紀念酒”一石激起千層浪，開啟了生肖文化酒的雙雄時代，為文化酒的營銷創新樹立了行業標桿。