面對動態(tài)多元化的行業(yè)市場環(huán)境，白酒企業(yè)如何選擇網絡營銷渠道？隨著白酒行業(yè)宏觀經濟環(huán)境地變化，傳統(tǒng)營銷渠道銷售業(yè)績受阻，很多企業(yè)選擇網絡渠道作為營銷新的突破和拓展。

    1. 提出問題

    近年，由于白酒行業(yè)產能過剩，市場銷售價格偏高和投資過熱等行業(yè)泡沫現(xiàn)象的出現(xiàn)，引起了國家相關部門的重視，并采取宏觀政策手段進行調控，從而導致整個行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道業(yè)績下滑。為了彌補傳統(tǒng)渠道銷量，眾多白酒企業(yè)嘗試網絡營銷渠道，期待銷售局面有所改善。然而，由于白酒行業(yè)品牌認知度高、產品特殊性、物流瓶頸、地域性強和企業(yè)規(guī)模參差不齊等因素，要求企業(yè)不能盲目跟風進入電商，開展網絡營銷活動。針對企業(yè)采納網絡營銷渠道的實際情況，本文主要研究

    白酒企業(yè)網絡營銷渠道選擇應該考慮哪些因素。

    2.分析問題

    就所研究的這個命題，筆者從交易成本理論、資源依賴理論和TOE模型三個理論入手，找出理論支撐模型，從而為選擇機制的構建打下基礎。

    資源依賴理論應用于企業(yè)營銷渠道選擇研究，主要反映為企業(yè)選擇直銷渠道結構或簡介渠道結構，最根本的目的是企業(yè)借助所選渠道建立高效率和效力的利用價值，減少內外部環(huán)境的威脅；企業(yè)希望這種渠道不被大量企業(yè)擁有；在應用的過程中，也不易被競爭對手模仿并通過其他方式輕易替代，從而避免環(huán)境的不確定性并對環(huán)境的依賴性進行管理。

    交易成本理論為解釋企業(yè)渠道選擇行為起到重要作用。當企業(yè)內部或企業(yè)間的協(xié)調成本和監(jiān)控成本降低時，企業(yè)更愿意選擇在自建交易平臺上完成各種商業(yè)活動。然而，當企業(yè)自建平臺的機會成本與收益相比過高時，企業(yè)更愿意選擇綜合的第三方平臺。

    TOE模型將組織已使用的技術和具備的相關技術能力，企業(yè)規(guī)模和企業(yè)所在行業(yè)，競爭對手，以及合作伙伴多方面因素相結合，從管理學角度較系統(tǒng)全面地對企業(yè)應用新技術，采納電子商務等互聯(lián)網環(huán)境下一系列問題，提供了很好的思路。

    通過以上分析，筆者以管理學研究視角的資源依賴理論、TOE模型，經濟學視角的交易成本理論和營銷學視角的營銷戰(zhàn)略思想為基礎，歸納總結出影響白酒企業(yè)網絡營銷渠道選擇機制的理論模型。

    3.選擇機制構建

    在理論模型支撐的基礎上，筆者提出影響企業(yè)網絡營銷渠道選擇的兩大因素，外部環(huán)境因素和內部環(huán)境因素。其中外部因素包括行業(yè)因素和市場因素；內部因素包括企業(yè)因素和營銷戰(zhàn)略因素。

    網絡營銷渠道選擇，根據(jù)代表性原則、綜合性原則、系統(tǒng)性原則、可操作性原則和易獲得性原則，緊密結合白酒行業(yè)的實際特點，并通過理論分析、專家咨詢、選取和建立了三個層次的體系，多視角、多層面地綜合分析白酒企業(yè)網絡營銷渠道選擇的機理。

    網絡營銷渠道選擇影響因素體系

    第一，從白酒行業(yè)的競爭環(huán)境、電商準備、市場環(huán)境波動性等外部市場因素出發(fā)，結合企業(yè)本身具有的資源（規(guī)模、可用資本、技術支持等）等內部因素作為解釋變量。企業(yè)在新環(huán)境下的產品（香型、類型）、價格（透明度，線上線下）和品牌定位（統(tǒng)一或多品牌）等營銷戰(zhàn)略作為研究過程中的控制變量，以提高研究的可靠性。

    第二，根據(jù)企業(yè)具體對兩種渠道的應用表現(xiàn)，按照使用強度將網絡信息渠道細分為3個強度表現(xiàn)，網絡交易渠道細分為4個強度表現(xiàn)。

    第三，將效率、銷售績效、顧客滿意度和客戶忠誠度作為反映企業(yè)績效的變量，通過對兩種渠道使用強度與績效的關系，判定選擇不同渠道的應用效果。