文丨酒業家團隊
 
今年以來，隨著行業復蘇和消費升級，次高端領域的角逐愈演愈烈。作為魯酒的代表，花冠近些年通過打造“花之冠+冠群芳”雙品牌、推出“魯雅香”和“作品酒”兩大品類以及“省酒老大戰略”，逐漸實現全省化。

“積極搶占次高端領域市場對省級名酒企業的價值是巨大的”，在花冠集團董事長劉念波看來，搶占次高端是成為區域龍頭老大的必要條件，也是未來突圍全國市場的基礎保障。花冠集團最近推出的一款戰略新品“冠群芳·甲天下”自上市以來備受關注，其600元價格帶的定位不僅填補了魯酒在次高端領域的空白，更是花冠集團樹立省酒品牌的重要一步。
 
角逐次高端！解讀花冠的“雙品牌+雙王”戰略
PART ONE

放眼今日山東酒業格局，頗有歷史春秋戰國風采，作為中國酒業版圖上的重要一極，經濟發展水平和過億的人口規模決定了山東必然是一個酒業消費大省；而源遠流長的飲酒文化，造成了今日魯酒群雄并起，群雄割據的局面，一位濟寧本地的經銷商對酒業家記者說道，在濟寧幾乎“縣縣有酒企”，所以，山東也是酒業生產大省。
 

如上所言，魯酒市場群雄并起，歷史為什么選擇了花冠？花冠為什么能夠給齊魯大地貢獻一瓶好（hold）酒？正一堂戰略咨詢機構總經理邵伶俐分析認為，這得益于花冠近些年的戰略以及自身的發展。
 
在品牌戰略上，花冠一直堅持“花之冠+冠群芳”雙品牌戰略，圍繞花之冠和冠群芳兩大品牌，在不同價格帶進行布局，重點經營，逐漸打響品牌產品知名度，占據魯酒市場。在品類方面，花冠積極推出“魯雅香”和“作品酒”兩大品類。有業內專家認為，新形勢下，“品牌+品類”已經成為助推酒企發展的一個新增長點。
 
酒業家記者了解到，目前在花冠集團的品牌金字塔上，產品結構相對清晰和合理：高端領域布局了國花品牌，在次高端領域布局了冠群芳和花之冠兩大品牌，在中低端領域則布局了冠群芳品牌產品。有專家表示，雙品牌運作對于花冠有著重要的意義，冠群芳·甲天下是改變山東次高端市場的核心品牌，有助于高端市場的建設，高端消費群和高端產品的塑造。
 

花冠的成功離不開其“省酒老大戰略”。有熟悉花冠的專家對酒業家記者表示，花冠希望和白云邊、四特一樣，能在省內為王，并做到50億規模。而省酒老大戰略則是成就50億花冠的重要支撐戰略。
 
邵伶俐分析表示，所謂省酒老大戰略，其核心是“品類王”戰略，即通過品類創新、品類建設，刺激新的消費需求。花冠創造了獨特的魯雅香型，魯雅香是花冠以品類來對抗名酒、區別名酒的核心手段，也是花冠的核心競爭力，通過魯雅香來改變自身的品類和品牌戰術，有助于花冠通過品類創新快速在山東實現全省化。
 
作為省酒老大戰略的重要組成部分，“區域王”戰略也是花冠逐漸實現全省化的重要一步。據了解，花冠目前在菏澤、濟南和濟寧三大核心市場均取得了不錯的成績，在聊城、日照、臨沂、棗莊、泰安等市場也取得了突破。酒業家記者獲悉，花冠目前推行“邊布局、邊突破、邊發展”的“三邊政策”，以菏澤、濟寧為基礎市場，以濟南、聊城、日照為核心市場，以其他城市為布局型市場，目前已經初步實現了“全省化布局”目標。
 
除了戰略之外，在技術層面，花冠擁有“一站一院”（中國白酒大師工作站和中國白酒研究院）作為支撐；在技術能力上，花冠擁有中國白酒大師1人，有國家級白酒評委8人，有省級白酒評委13人；在生產規模上，花冠擁有釀酒發酵池12000個，年產量可達2萬噸，儲酒能力達到10萬噸。
 
在平臺層面，花冠集團斥資1.6億打造的國花酒莊將成為中國白酒、魯酒的品牌和文化傳播中心，致力于弘揚中華白酒文化、酒莊文化、儲酒文化和齊魯文化；此外，花冠堅守16年之久的“九九儲酒文化節”目前也已經成為一個傳播平臺，傳承和傳播魯酒文化。
 
邵伶俐在接受酒業家記者采訪時表示，花冠的成功崛起還有諸多要素，如花冠是魯酒中人才培養機制比較好的企業；是魯酒中真正有著成熟、規范、獨到的市場操作模式和方法的酒企，能夠快速在一個市場從小規模形成大規模，形成銷售系統，再形成消費系統；堅持沒有做穩一個市場，絕不開發另一個市場的做法；重視整合外部資源等。
 
緊追省酒品牌線，從甲天下看花冠的“強占位”
PART TWO

花冠為什么要貢獻一瓶好（hold）酒？從狹義上可以理解為花冠為什么要推出集品質、工藝、顏值于一身，定價600元的魯酒高端產品冠群芳·甲天下。花冠集團董事長劉念波在分析魯酒形勢時表示，山東酒水市場目前外有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線名酒企業強勢擠壓、層層滲透；內有景芝、扳倒井、泰山、古貝春、趵突泉、蘭陵等兄弟酒企割據并存、各占山頭。
 
“希望未來可以出現一款真正代表魯酒的產品，成為魯酒的無冕之王。”劉念波表示。
 
今年以來，隨著市場回暖，名酒紛紛漲價，名酒已經步入1000元以上的超高端時代，而高端產品的價格帶也來到了800-1000元，這給區域龍頭企業和次高端企業留下了500-800元的價格空間。
 
酒業家記者了解到，在山東市場，魯酒大多在100元以下價位段展開激烈競爭；在100-300元的中端領域，除了瀘州特曲、洋河海之藍之外，魯酒中景芝有布局一品景芝，花冠有冠群芳柔酒大師和花之冠柔8兩款產品；在300-500元的中高端領域，除了劍南春、郎酒、洋河天之藍、汾酒等名酒外，景芝有布局景芝芝香，花冠有花之冠天驕產品。
 
而在500-800元的次高端領域，冠群芳·甲天下推出之前，山東市場只有名酒布局，尚無魯酒產品。從這個角度看，冠群芳·甲天下產品的問世以及600元價格帶的定位更加填補了魯酒在次高端領域的空白。
 

在北京正一堂咨詢機構董事長楊光看來，對于省酒來說，100元是省酒的生存線，200元是省酒競爭線，300元是省酒發展線，500元以上是省酒的品牌線。
 
據花冠集團總經理馮震介紹，按照花冠集團的產品戰略，花冠現階段產品布局有三大原則：在80-100元價格帶的銷售型大單品要強勢打造；在100-300元價格帶的營銷銷售型產品，迅速布局、重點區域市場快速啟動；在300-600元價格帶的營銷型產品有選擇、有計劃的布局、培養。顯然，甲天下定位600元價位段是花冠集團樹立省酒品牌的重要一步。
 
在劉念波看來，積極搶占次高端領域市場對省級名酒企業的價值也是巨大的，有助于提升企業品牌價值、拉開競爭差距；有助于與高端消費者實現深度溝通；最重要的是，搶占次高端是成為區域龍頭老大的必要條件，也是未來突圍全國市場的基礎保障。
 
打造魯酒品牌，甲天下助力花冠崛起？
PART THREE

前不久，劉念波在一場匯聚了全國酒業大佬的論壇上表示，齊魯大地需要一瓶好（hold）酒。很明顯，定價600元，全國統一零售價668元的甲天下已經被認為是齊魯大地的一瓶好（hold）酒。
 
何為一瓶好（hold）酒？劉念波給出了答案，一瓶好（hold）酒需要里子和面子兼具，需要形神兼備。所謂里子，即要有價值、有文化、有情感，所謂面子，即要有高品質，有高顏值。
 
在12月3日舉行的甲天下高端產品發布會（濟寧站）上，花冠集團副總經理、創意總監李言表示，冠群芳·甲天下是花冠集團儲備十年之久的戰略產品。而在中國白酒大師、花冠集團董事長助理盧建春眼中，甲天下乃“品質甲天下”、“工藝甲天下”、“顏值甲天下”。
 

需要指出的是，一瓶好（hold）酒并非是一款酒，冠群芳·甲天下產品可以說是目前齊魯大地的一瓶好（hold）酒中杰出的代表。一款好酒甲天下的推出和一瓶好（hold）酒的打造對于花冠、對于魯酒來說有何意義？
 
邵伶俐認為，首先甲天下的出臺問世，代表魯酒品質的自信。其次花冠的魯雅香香型實際上是品類的亮劍，這說明花冠充分認識到品類的價值。他表示，正是有魯雅香獨特的香型，花冠才有自信推出600元價位，如果沒有品類做支撐，很難推出這款產品。
 
“在這個時代，省級龍頭企業如果不能占領500-600價位段，就不能成為省級的代表。”邵伶俐對酒業家記者說道，隨著茅臺、五糧液和國窖的漲價，地方龍頭企業在500-600元價格帶擁有巨大的機會，這也是省級龍頭企業代表性的價位，對市場的引領具有極高的作用。花冠及時推出能填補這一價格帶空白的產品，進行強占位，有助于在魯酒中樹立品牌形象。
 

在邵伶俐看來，推出甲天下對于花冠快速實現30億，沖擊50億目標，有重要意義，有助于進一步把企業的核心發展結構轉移到次高端上，進一步拉動百元以上的消費比重；有助于進一步在山東集聚花冠的消費群，建立與高端消費者的溝通機制，和銷售機制具有重大意義。
 
結語：關于次高端，亮劍咨詢董事長牛恩坤認為，次高端是新時代白酒品牌新機遇。在牛恩坤看來，做好次高端需要產品有高貴的基因和血統、有時間價值的沉淀、企業要有搶占地位的勇氣和系統運營的能力四大要素。
 
從甲天下產品自身而言，甲天下出自花冠集團冠群芳芳品牌，可謂“豪門正統血脈”，歷經時間沉淀，已經具備了高貴的基因和血統，也有時間沉淀的價值；從魯酒形勢來看，花冠敢為人先，在價格上填補了魯酒次高端領域的空白，說明花冠具有搶占地位的勇氣。
 
萬事俱備，只欠東風。冠群芳·甲天下能否真正成為齊魯大地的一瓶好（hold）酒，成為代表整個魯酒的一款產品，還需要時間的檢驗，而這個過程最重要的便是花冠集團的系統運營能力。