文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)
 
春節(jié)作為中國(guó)傳統(tǒng)的民族節(jié)日，“回家過(guò)年”是十幾億中國(guó)人共同的心聲。家人團(tuán)聚、走親訪友的春節(jié)時(shí)刻必然少不了酒，所以對(duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)是一年中銷(xiāo)售最旺的季節(jié)。
 
“正月未出，年味依舊。”近日，經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布平臺(tái)發(fā)布了《2018新春中國(guó)白酒品牌排行榜TOP35》榜單，山東孔府家酒業(yè)強(qiáng)勢(shì)登榜，成為魯酒僅有的兩家上榜企業(yè)之一。
 
“齊魯大地，酒水江湖，”作為曾經(jīng)的魯酒冠軍，全國(guó)酒業(yè)亞軍，傳統(tǒng)的老品牌孔府家酒本次成為魯酒僅有的兩家上榜企業(yè)之一，似乎又煥發(fā)了生機(jī)。而上榜的背后，孔府家酒在春節(jié)期間圍繞“家國(guó)”文化做的一系列營(yíng)銷(xiāo)值得行業(yè)深思。
 
圍繞“家國(guó)”做營(yíng)銷(xiāo)，看孔府家春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新玩法

 
“讓愛(ài)回家”圓夢(mèng)萬(wàn)家

據(jù)了解，本次《2018新春中國(guó)白酒品牌排行榜TOP35》榜單是結(jié)合企業(yè)實(shí)力指數(shù)、媒體熱度指數(shù)、用戶口碑指數(shù)、分析師評(píng)價(jià)指數(shù)等多個(gè)維度針對(duì)品牌進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)與排名。由此可見(jiàn)，孔府家酒能夠入選這一榜單也是對(duì)孔府家酒春節(jié)期間營(yíng)銷(xiāo)的充分肯定。
 
孔府家酒業(yè)內(nèi)部人士對(duì)記者表示，春節(jié)期間，孔府家酒做了一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。“孔府家酒作為傳統(tǒng)品牌，通過(guò)一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓品牌年輕化和現(xiàn)代化，變得更加活躍。”這位人士說(shuō)道。
 
孔府家酒到底做了哪些創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)博得消費(fèi)者的喜愛(ài)呢？酒業(yè)家記者了解到，總的來(lái)說(shuō)，孔府家酒春節(jié)期間所做的營(yíng)銷(xiāo)均是圍繞“家國(guó)”文化，開(kāi)展了一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。
 
首先是孔府家酒連續(xù)第三年開(kāi)啟“讓愛(ài)回家”愛(ài)心大巴接送公益活動(dòng)。從2月11日到2月13日，孔府家酒“愛(ài)心大巴”免費(fèi)接送活動(dòng)累計(jì)接送8000多人，在“一票難求”的春運(yùn)大潮中，孔府家酒讓近萬(wàn)名旅客在除夕夜前回到家中。

活動(dòng)開(kāi)展三年來(lái)，已經(jīng)累計(jì)接送了幾萬(wàn)人，圓了無(wú)數(shù)個(gè)家庭的春節(jié)團(tuán)圓夢(mèng)。而孔府家酒“讓愛(ài)回家”的活動(dòng)也引起了旅客的情感共鳴，不少乘客紛紛在線上留言表達(dá)對(duì)于回家對(duì)于鄉(xiāng)愁的情思。
 
暖心視頻情感共鳴

世界再大，不如回家。春節(jié)期間，一段暖心短片《讓愛(ài)回家》在各大視頻網(wǎng)站及朋友圈強(qiáng)勢(shì)“霸屏”，短片中，留守兒童望著日歷上漸近的日子，對(duì)著村口的路久久眺望；芳華不再的母親對(duì)在外拼搏的孩子說(shuō)，快過(guò)年了，我和你爸都想你了。
 

短片圍繞“回家”這一主題，將每個(gè)“小家”春節(jié)渴望團(tuán)聚娓娓道來(lái)，構(gòu)架了各式各樣的“全家福”，勾起人們溫馨的回憶，引燃大家情感的共鳴。據(jù)孔府家內(nèi)部人士介紹，孔府家酒制作這部暖心短片是鼓勵(lì)在外打拼的人有機(jī)會(huì)多回家，同時(shí)也感激那些因堅(jiān)守在工作崗位而無(wú)法回家過(guò)年的人。
 
此外，春節(jié)期間，孔府家酒開(kāi)展的“暖心”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還包括走進(jìn)大學(xué)校園為800多位無(wú)法回家過(guò)年的大學(xué)生送去了愛(ài)心用品。這些大學(xué)生因?yàn)橐獏⒓友胍暣和砬贩謺?huì)場(chǎng)的直播而無(wú)法回家與家人團(tuán)聚。

借勢(shì)春晚文化營(yíng)銷(xiāo)

齊魯大地，孔孟之鄉(xiāng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上，“孔子的三千弟子”手持竹簡(jiǎn)高聲吟唱《論語(yǔ)》讓世人領(lǐng)略了儒家文化的風(fēng)采。剛剛過(guò)去的春節(jié)，全球直播的春晚再一次讓世界把目光聚集在了孔子的故鄉(xiāng)：山東曲阜。
 
眾所周知，春節(jié)期間最大的IP就是央視春晚，今年將分會(huì)場(chǎng)之一鎖定在曲阜，成為推動(dòng)孔府家品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大動(dòng)力。孔府家內(nèi)部人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，新時(shí)代提倡文化自信，春晚把分會(huì)場(chǎng)放在曲阜，表明國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重和自信，這對(duì)孔府家來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
 
據(jù)孔府家內(nèi)部人士介紹，圍繞春晚孔府家做了很多活動(dòng)，比如給群眾演員送愛(ài)心，央視春晚曲阜分會(huì)場(chǎng)接待和慶功用酒等等。孔府家作為儒家文化物質(zhì)化代表，緊緊抓住這一良好契機(jī)，將“回家”、“春節(jié)”、“春晚”等通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“家”文化，逐步提升為更具品牌價(jià)值的“家國(guó)情懷”。
 
從儒家文化到家國(guó)文化，孔府家酒欲打造中國(guó)文化第一名酒

 
“孔府家酒，叫人想家。”這句上世紀(jì)90年代王姬拍攝的一句廣告詞直達(dá)國(guó)人的內(nèi)心，也讓孔府家酒創(chuàng)造了魯酒第一，全國(guó)亞軍的輝煌。由于地處齊魯大地，又在孔子之鄉(xiāng)曲阜，在孔府家酒的廣告宣傳中，儒家文化一直是其核心。

2017年11月，孔府家酒發(fā)布所征集的新廣告一等獎(jiǎng)作品：《印象孔府家酒》。廣告中，孔府家酒突出的“家”核心文化沒(méi)有變，而是在原有的文化基礎(chǔ)上，進(jìn)行進(jìn)一步升華，從“家文化”升級(jí)為“中國(guó)文化”，進(jìn)而形成具備家國(guó)情懷的家國(guó)文化。
 

而據(jù)孔府家內(nèi)部人士介紹，伴隨著文化的升級(jí)，孔府家酒的廣告詞也從“孔府家酒，叫人想家”升級(jí)為“孔府家酒，中國(guó)文化味道”。
 
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“中國(guó)文化味道”是孔府家酒將自身置于全球化環(huán)境中的表白，旨在通過(guò)喚醒國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知從而喚醒消費(fèi)者對(duì)孔府家酒這一中國(guó)傳統(tǒng)文化名酒品牌的廣泛認(rèn)同。
 
《孟子》有言：“天下之本在國(guó)，國(guó)之本在家，家之本在身。”家是國(guó)的基礎(chǔ)，國(guó)是家的延伸，在中國(guó)人的精神譜系里，國(guó)家與家庭、社會(huì)與個(gè)人，都是密不可分的整體。作為典型的傳統(tǒng)品牌，孔府家酒的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)品牌現(xiàn)代化的實(shí)踐無(wú)疑具有開(kāi)創(chuàng)性。
 
2017年，中國(guó)酒業(yè)迎來(lái)全面復(fù)蘇，主流酒企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，有人預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)酒業(yè)的市場(chǎng)份額將達(dá)萬(wàn)億。走出深度調(diào)整期的中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)眼已進(jìn)入新一輪的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，作為曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的企業(yè)，孔府家酒也在通過(guò)求變達(dá)從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展。
 
酒業(yè)家記者從孔府家獲悉，2017年，孔府家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2018年，孔府家將圍繞傳統(tǒng)文化的回歸，重點(diǎn)打造中國(guó)文化第一名酒品牌。
 

此外，對(duì)于即將到來(lái)的春糖，孔府家將從3月17日開(kāi)始至21日在成都泰合索菲特大飯店三樓龍鳳廳設(shè)立展位，希望與業(yè)內(nèi)外人士加深交流，增進(jìn)友誼，歡迎大家撥打公司招商電話400-0711-009咨詢！