摘要：　最初，百事向四家廣播電臺(tái)買了15秒的廣告時(shí)間來播放這首歌，到了一年終了時(shí)，有500家電臺(tái)免費(fèi)播出30萬次，因?yàn)槊绹嗣陨纤８捎诿绹艘恢毕肼牐局谱髁?500分拷貝給自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)播放。有意思的是，許多人愿意花5分錢去聽一首飲料歌，而這個(gè)飲料一瓶5分。到最后，送出10萬分拷貝。

　兩度破產(chǎn)，三次轉(zhuǎn)手，一款治療消化不良的藥劑師配方，怎么在強(qiáng)勁對手的壟斷壓力下成為與之抗衡的全球流行飲料呢？這個(gè)故事，今天仍然值得我們學(xué)習(xí)，尤其是對出身于涼茶，卻一度在國內(nèi)罐裝市場擊敗可口可樂（KO55.72+0.31%）的罐裝王老吉，尤其值得借鑒。快消品、暢銷飲料，爭奪市場的利器就是營銷傳播。

　　百事跟可口一樣，是由一個(gè)藥劑師在南方發(fā)明的。百事可樂（PEP64.04+0.69%）跟可口可樂一樣，當(dāng)初都被當(dāng)成治療劑。但可口早了13年，可口的主管們做了一些機(jī)靈的決定，百事的擁有者者作了一些壞的決定，使得可口取得優(yōu)勢。以前，可口絕不提百事的名字。

　　北卡洛術(shù)那州的藥劑師加勒伯·布萊特姆於1890年調(diào)配出百事可樂，用來治愈消化不良。到了1902年，布萊特姆申請了商標(biāo)，發(fā)行了97股股份，開始積極賣百事糖漿。從一開始布萊特姆便知道，促使百事可樂業(yè)務(wù)繁榮的是營銷，他一年花了1990元在廣告上，在他只售出8000加侖糖漿時(shí)，這已經(jīng)算是很大一筆錢了。

　　布萊特姆的廣告成功了。他在1905年建立第一個(gè)裝瓶廠，不久他要蓋三座裝瓶廠。到了1907年，它每年出售十萬加侖。兩年后，他聘請了一家紐約的廣告商來處理廣告的事。

　　百事的困難起于一次大戰(zhàn)結(jié)束后，當(dāng)糖價(jià)從每磅5分上漲到22分時(shí)，布萊特姆害怕價(jià)錢上漲得更高，他買了許多來囤積。到了1920年，價(jià)格卻滑落到每磅三分錢。1922年公司破產(chǎn)，一年后倒閉，布萊特姆回去開他的藥房。

　　華爾街一個(gè)股票經(jīng)紀(jì)人洛·米加爾插手重組這個(gè)公司，但他也并不比布萊特姆更成功。從1923年到1928年，公司連年虧損。米加爾用他自己的錢維持，1929年不景氣降臨時(shí)，公司已難以為繼，到了1931年初，百事第二次破產(chǎn)。

　　此時(shí)，洛夫特糖果公司的總裁查爾斯·固希買下這個(gè)品牌。固希是一流的推銷員，也是一個(gè)執(zhí)著狂熱的人。他不喜歡百事的味道，所以他改變了百事的配方。由于不屑于大家對可口可樂的喜愛，所以他把可口從洛夫特的架子上給除掉，結(jié)果業(yè)績下降，使固希撐不住了。到1933年，固希成了空殼子，他低聲下氣甚至派一位密使到亞特蘭大去，要把百事賣給可口。但因百事的前程太不看好，因此可口拒絕買下。

　　在絕望中，固希開始一連串的實(shí)驗(yàn)。由于舊的12盎司的啤酒瓶很便宜，因此他把百事的容量加倍，價(jià)錢也加倍為10分。消費(fèi)者自然拒買。于是，固希決定以12盎司的瓶子裝百事，價(jià)錢定在5分。由于市場上其他可樂都是6盎司一瓶，售價(jià)5分錢，固希終于使消費(fèi)者有理由來買百事。到了1936年，百事有200萬凈利，兩年后，凈利高達(dá)420萬美元。

　　但百事并未繁榮起來，由于洛夫特減薪的結(jié)果，使得公司的員工變成了貧民。固希辭職了，但還在為爭奪百事的所有權(quán)而戰(zhàn)。到了1938年，麥克爾成為總裁。麥克爾認(rèn)為廣告是飲料業(yè)最重要的東西，于是把百事變成一個(gè)現(xiàn)代商品公司。

　　到了1940年，“百事和彼得”的喜劇漫畫，出現(xiàn)在205家報(bào)紙的星期日版上。百事的廣告登在77家雜志上。那年夏天，8架飛機(jī)飛過14.5萬千里，從東岸到西岸，讓所有的美國人抬頭張望。（當(dāng)一位駕駛員飛過布魯克林天空時(shí)，忘了寫三個(gè)P字公司在兩小時(shí)內(nèi)接到11000個(gè)不悅的電話。）

　　但公司在1940年最大的營銷妙計(jì)是約翰皮爾的一首反復(fù)唱的歌，沒有介紹，沒有宣告者，沒有名人贊助，只是這樣：

　　百事可樂無可挑剔。滿了12盎司，可真多。

　　5分錢買兩倍的東西，百事可樂是你的飲料。

　　最初，百事向四家廣播電臺(tái)買了15秒的廣告時(shí)間來播放這首歌，到了一年終了時(shí)，有500家電臺(tái)免費(fèi)播出30萬次，因?yàn)槊绹嗣陨纤８捎诿绹艘恢毕肼牐局谱髁?500分拷貝給自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)播放。有意思的是，許多人愿意花5分錢去聽一首飲料歌，而這個(gè)飲料一瓶5分。到最后，送出10萬分拷貝。

　　百事終于繁榮了起來，成為飲料界的名牌。

　　從1950年到1958年，百事可樂的銷售額增長了兩倍。可口可樂曾經(jīng)以5∶1的優(yōu)勢超過百事可樂，而這時(shí)每賣出5瓶可口可樂就有2瓶百事可樂出售。

　　1960年，百事可樂公司把他的廣告業(yè)務(wù)交給巴藤-巴頓-德斯廷和奧斯本廣告公司（BBD&O)。該公司把火力對準(zhǔn)了可口可樂的“傳統(tǒng)”形象，做出種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的軟性飲料。他們在全國各地的廣告牌上推出的第一個(gè)口號(hào)是“為了那些思想年輕的人們”。

　　1964年，“百事可樂的一代”的口號(hào)正式面世，再這之后的20年中這一口號(hào)在百事可樂的廣告里反復(fù)出現(xiàn)。百事可樂自稱已經(jīng)具備了“新一代”的口味，這些討人喜歡的小家伙們剛剛成長起來，他們對軟性飲料的胃口也越來越大了。

　　當(dāng)可口可樂公司試圖對百事可樂俘獲一代人的廣告做出反應(yīng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他對百事可樂的優(yōu)勢已經(jīng)衰減到2：1了，隨后就出現(xiàn)了百事可樂的挑戰(zhàn)。

　　1975年，品嘗試驗(yàn)在達(dá)拉斯首次進(jìn)行，1976年就形成了全國性的廣告戰(zhàn)。百事可樂公司的調(diào)查表明，在不看商標(biāo)試驗(yàn)的品嘗試驗(yàn)中，百事可樂比可口可樂更受歡迎。

　　BBD&O公司隨即在廣告中表現(xiàn)可口可樂的忠實(shí)主顧選擇標(biāo)有字母M的百事可樂，而由字母Q代表的可口可樂卻無人問津。可口可樂公司的經(jīng)營者們指責(zé)這種挑戰(zhàn)不道德，并且懷疑這種試驗(yàn)的結(jié)果是否可靠。他們認(rèn)為，與字母Q相比較，人們對字母M有一種天生的偏愛，這完全是吹毛求疵。因?yàn)閺V告宣傳已經(jīng)達(dá)到了百事可樂和BBD&O公司預(yù)期的目的:讓消費(fèi)者們重新考慮他們對“老”可口可樂的忠誠，并把它與“年輕”的百事可樂作一比較。百事可樂的銷售額猛增，每售出2瓶百事可樂，可口可樂只賣出3瓶。百事可樂的挑戰(zhàn)之后不到3年，《商業(yè)周刊》已經(jīng)開始懷疑可口可樂是否有足夠的防衛(wèi)技巧和銷售手段來抵御百事可樂的猛烈進(jìn)攻。

　　《商業(yè)周刊》的懷疑在1978年，得到了證實(shí)。1978年6月12日出版的《商業(yè)周刊》的封面上，頭號(hào)標(biāo)題赫然寫著：“百事可樂榮膺冠軍”。百事可樂的總經(jīng)理在文中稱：“我們是首屈一指的！”