來源：魏慶老師

思辯：鋪貨率是不是越高越好？

機會店怎么尋找呢？不能光指望兩只腳去走啊，如果你是個小業務員，管一個小片區就那么幾百家店，哪個能店動銷，哪個店不動銷，咱們出去走走問問就找出來了。那要是個經理、主管呢？管個地級市、管幾個縣，那你就走訪不過來了，靠徒步調查，樣本點太少，是不靠譜的，所以這個時候就依靠數學模型了。

在講這個數學模型之前， 先跟大家去明確一個觀點：鋪貨率到底是不是越高越好？

我在很多課堂上問大家“鋪貨率是不是越高越好？”，全班都會拉著長聲一起說“是”！

其實，未必。我給你舉個例子，公司上了一個新產品是零售八塊錢一瓶的啤酒（在中國算中高檔酒），這個新品你怎么鋪貨？是不是鋪貨率越高越好？

我再問大家一個問題，請問業務員出門鋪貨的時候，是大終端好說話、還是小終端好說話，大店好搞定，還是小店好搞定？

對了，肯定是小店好搞定。

但是，零售八塊錢一瓶的啤酒，你們覺得應該鋪進大店，還是鋪進小店？

你給業務員說：出去鋪貨，每天必須給我鋪新品超過十家，超過十家，我當天每家獎你十塊，低于十家，我當天罰你每家十塊。低于五家，我當天晚上“殺你全家”。

只要你把新品鋪貨的獎罰力度加大，業務員能不能鋪的動？

把業務員逼急了，他們出去拆箱鋪貨、賒銷鋪貨、帶陳列獎勵鋪貨、做促銷鋪貨……，絕對是有辦法鋪得動新品的。

但是我親眼看到過這樣的悲劇，就是你把業務員逼急了，他們出去把這八塊錢的啤酒，給你鋪進那個，炒一個菜才四塊的店里。

中國有這樣的店嗎？很多，高速路兩邊、鄉鎮村頭，那些炒一個菜才四塊的小雞毛店。這種小店，應該賣多少錢的啤酒啊？應該賣三塊錢一瓶啤酒。

但是你來兩業務員，把老板圍住，一頓“毒打”：老板你好！你這個店門口是國道，什么車都過，什么人都有。你這村里面有窮人也有富人……所以你店里就得什么貨都有，您只有三塊錢的啤酒不行，我們有個零售6塊8塊的，一箱的利潤頂你那個三箱，而且這個啤酒好喝，這是頭道麥汁釀造啊，您嘗一下，現在日子過好了，就得喝點好酒……呱啦呱啦呱，此處省略一千字。

最后，這個老板就進貨了，為什么？因為小店老板見的世面少，他容易崩潰！

但你們想想，這種小飯店炒一個菜才四塊，他進點八塊錢的啤酒賣得了嗎？他進這個貨，只有兩種結果，第一種結果就是過期，第二種結果就是自己喝，一邊喝一邊哭：感謝你們給我提高生活品質的機會……。

所以， 所謂鋪貨率越高越好，是大家多年來形成的懶人惰性思維。實際上。尤其是中小企業，尤其是新品，動銷沒那么容易，鋪貨率一定是越精準越好，要把貨鋪進能動銷的網點。

模型一：新品的相關品種業績好的店
PART ONE

能動銷的機會網點在哪里呢？光靠兩腿走路、兩眼睛看、一張嘴問，這太感性，不完全靠譜，今天給大家講如何從數學方法上去篩選，能動銷的機會網點。

咱們做業務的，以前只要溝通能力強點，勤快點就行。現在想做好銷售，必須專業——其中一個專業工具，就是excel，沒有excel技能，做業務，很多時候你工作量大十倍，還可能搞不定。舉例：

我拜訪經銷商，身邊跟著助理，見了經銷商的面，我跟經銷商客套幾句：賣的怎么樣？有什么意見呢？公司現在的政策，您有什么想法……？其實在我跟經銷商在閑聊的時候，另一方面也在給我的助理贏得時間。聊上10分鐘20分鐘，我的助理拿一張打印的A4紙給我了，紙上是什么——用數學模型篩選出來的動銷機會店，這就是今天我要拜訪的目標店。

現在經銷商電腦里面不是都用管家婆、速達……各種管理軟件嗎，出貨記錄都在管理軟件里面。大部分管理軟件都有一個功能，叫excel表導出，你一點按鍵，軟件數據就導出成為excel表格，接下來我們就可以excel加工，通過數學模型篩選出來，該經銷商管的縣，幾千家店里面，哪些店是值得我們看的，動銷機會店。

第一個數學模型： 從經銷商的電腦里面，用excel表篩選“這個新品的相關品種，賣的好的店”。

比如說我現在上一個八塊錢的啤酒新品，去哪鋪貨，我怎么知道？把經銷商的電腦打開調數據，篩選前幾個月，六塊錢的啤酒月銷量超過一百箱以上的店。你們想，六塊錢啤酒月銷量能超過一百箱，六塊錢啤酒賣得很好，那八塊錢的啤酒應該也能賣吧。這就是“新品的相關品種，賣的好的店”。

同樣的道理，統一這幾年推的高端新品“湯達人”，做得很成功。那“湯達人”去哪兒鋪貨呢？電腦打開，篩選“老壇酸菜”的桶裝面和碗裝容器面，歷史業績好的店。老壇酸菜容器面能賣的這么好，零售五六塊錢的湯達人應該也賣得不會差。

再比如，20元一包的黃盒子芙蓉王香煙（簡稱黃芙）賣的很好，廠家又推出個新品，軟盒藍芙蓉王（簡稱軟藍），賣18元一包。去哪里鋪貨？調數據，黃芙月銷量三十條以上的煙草店，周圍必有芙蓉王的擁躉，這種店，必須集中火力把芙蓉王軟藍鋪進去。

當然了，也可以篩選總業績好的店。紙品行業經常講“萬元店”——本品的衛生巾、紙品能月銷一萬塊錢，這個店肯定就是這個廠家的優質終端。把經銷商電腦打開，把萬元店篩選出來，這都是本品過去銷量大的店啊，我們公司的產品過去在這個店一個月賣一萬塊錢，就說明這個店周圍的消費者對我們的品牌接受了。既然消費者接受你的品牌，那這個店也是你的新品機會店。

所以，數學模型的第一個是什么？就是你要想新品鋪貨，請你去找“這個新品的相關品種（價位相似的、功能相似），賣的好的店”。同時也可以去參考本品總業績好的店。

模型二：經銷商的相關品種業績好的店
PART TWO

第二個數學模型跟第一個模型相似：“經銷商的相關品種業績好的店”。

舉個例子，我現在新找了個白酒經銷商，代理我的啤酒。合作開始，我要讓經銷商鋪貨，先去哪兒鋪，當然不能蠻干硬鋪貨啊，鋪貨率不是越高越好。肯定是要借助經銷商既有的客情網絡優勢，找最容易鋪的進去，又最容易動銷的網點鋪貨。

很簡單，我把經銷商電腦打開，調他的白酒銷售數據。在經銷商電腦里面篩選，比如中檔白酒月銷量在30箱以上的店。大家想想，這個店能把經銷商的中檔白酒一個月賣30箱甚至更多，這個店是不是經銷商客情好的店呢？是不是能賣酒的店呢？客情好，而且有白酒的業績基礎，那是不是我們的啤酒機會店呢？

所以，新經銷商合作，充分利用經銷商客情和網絡優勢，他的白酒賣的好的店，把我們啤酒鋪進去。

模型三：增量最大的店
PART THREE

第三模型，“較上月增量最大的店”。望文生義，大家基本明白了吧。打開電腦，把軟件數據導出成excel報表，一列是本月銷量，一列是上月銷量，然后設公式，用本月銷量減去上月銷量，這就是本月較上月的增量。excel里面有個功能“大小排序”——啪，回車鍵一敲，數據就出來了——新品業績本月比上月增量前十名的終端清單。那你想想，新品增量最大的十家店，是不是有可能是新品的機會店？值不值得去看一看？咱們上堂課講過了，也許你看完之后，噢！原來如此，就找到了動銷機會店的規律然后就可以復制放大。

如果沒有數學模型，也不用excel篩選功能呢？那就慘了！ 靠你兩只腳去走，調研的樣本點太小，不全面。靠按計算器行嗎？工作量大一百倍。

模型四：活躍客戶&僵尸客戶
PART FOUR

第四個數學模型， 活躍客戶和僵尸客戶。新品動銷效果，不在乎這個終端店一次進了多少貨，關鍵在于終端是不是每個月進貨——他每個月進貨，就說明前面幾個月進的新品已經動銷了。

新品的活躍客戶，就是連續幾個月都發貨的店。聽著很簡單，但是一個啤酒經銷商下面覆蓋好幾千家店，沒有excel數學模型，指望你按計算器，在電腦里面一個一個啪啦，累死你也篩不完整。滿世界漫無目的訪問？那就更不靠譜了。

excel里面就很簡單了，設公式，N月銷量大于零。N設為1-6的任意值，就能篩選出來，前半年每個月新品業績大于零的，這種新品連續幾個月都發貨的活躍客戶，你說是不是你新品的機會店。

反過來，什么叫做“僵尸客戶”呢？比如我們定義，連續兩個月不進貨的是”正在死的客戶”，連續四個月不進貨的，是“已經死的客戶”。

Excel里面，只需要設定公式，連續兩個月累計銷量等于零，連續四個月累計銷量等于零。然后敲一下回車，“兩個月不不進貨的、正在死的客戶“，”四個月不進貨的已經死的客戶“名單就出來了。這些店，值不值得看？也許你去看看就發現，之所以那么多”僵尸客戶”，就是因為經銷商到了淡季”坐臺不出臺“，不像旺季一樣帶貨車銷了，而是在家接電話，等電話訂單湊夠一車才出去送貨。這直接會造成網點萎縮啊，怎么辦？給經銷商算數據教育他啊，告訴他”坐臺不出臺”，造成活躍率下降多少，僵尸客戶增加多少……逼他出臺啊。

模型五：上升趨勢店
PART FIVE

第五個數學模型：“動銷速度呈現上升趨勢的店”。換句話說，3月份銷量比2月份大，4月份銷量比3月份大， 5月份銷量比4月份大……

你想象一下，幾千家終端，你要是拿計算器按，把你累死你也沒機會找全這些“動銷速度呈現上升趨勢的店”。

但是excel里面就很簡單，設公式，N+1月的銷量，減去N月份銷量，大于零。

設為1-6的任意值。前半年逐月銷量上升的店，一下就可以篩選出來。

月月銷量環比上升，當然是機會店了，當然值得去看看，為什么？

話反過來講，月月下降的店呢？那這就是反面典型，也得去看看，為什么？

模型六：本品客情好的店
PART SIX

第六個數學模型：“本品客情好的店 ”。

舉例：我給一個重慶的紙品企業做咨詢的時候，我們上個新品，重慶的經理就說：我先去重百（重慶百貨）鋪貨搞活動。我問他為什么重慶這么多終端連鎖系統，你只選重百呢？他說：重百那個采購跟我關系好，比較容易搞定。

客情好，能搞定，其實也是新品的機會店的重要條件。

客情好的店，從數學模型上怎么體現呢？

咱們這里不說大賣場，咱們說傳統通路，餐飲渠道、小超市便利店渠道，終端店數目眾多。哪些是客情好的機會店？

把終端費用記錄調出來，篩選你投了費用的店，比如陳列獎勵費用、專賣獎勵費用、包量（定銷量任務給獎勵）費用、排他獎勵（不賣指定競品給你獎勵）的費用。

啤酒行業每個企業都有所謂的陳列協議店，專賣協議店。我們投了協議費用的店，一般都是位置好、銷量大、跟公司合作不錯的店。我們上新品，肯定是先從這些投了費用的協議店下手最輕松，勝算最大啊。

模型七：品項結構好的店
PART SEVEN

第七個數學模型：除了上面講的從業績分析，從費用分析，你還可以看品項結構啊。

如果這個店里面只有咱們的一支低價產品，品項結構不好——銷量貢獻、利潤貢獻都不大，你跟店老板對話的話語權就小。

如果這個店里三四五六七八塊的產品都有，品項結構豐富，自然銷量和利潤都大。你在店里生意占比也大，跟店老板對話你腰桿就硬。

比如說啤酒行業，動不動就要跟這個終端店簽陳列協議，簽包量協議（意思就是多長時間完成多少量，給你什么獎勵）、簽專賣協議、簽排他協議，去哪簽呢？

你打開電腦，調過去的銷售數據，看這個店里面如果只賣你一個單品，而且還是三塊錢一瓶的低價啤酒，你跟人家簽陳列協議、專賣協議，你簽不成功，為什么？你根本拿不出費用來。

所以你要簽這些協議，目標肯定是篩選那個品項結構豐富的終端，你公司的三塊錢、五塊錢、六塊錢、八塊錢啤酒，甚至十幾塊錢的純生啤酒，都在賣。品項結構好的店，我的防御能力強，我就可以從這個品項結構組合里面產生利潤、產生費用，能拿出費用來簽協議。

模型八：占有率洼地
PART EIGHT

第八個數據模型：占有率洼地。

經銷商都有個毛病，往那兒一坐，大肚子一抱：“我今年比去年賣得好”。

很多經銷商對數字不敏感，他們總感覺“我今年比去年賣得好”。然后他就覺得很滿足了。

實際上他沒有分析數據，要是打開電腦仔細一分析，雖然他今年累計總業績比去年好，但是仔細用EXCEL篩選一下，他的市場里哪個產品在下滑，哪個渠道在下滑，哪個鄉鎮快死了，他壓根都不知道！

舉個例子：有個經銷商，今年累計業績比去年上升了90%多，幾乎翻了一倍，他肯定覺得自己非常好，可囂張了。打開電腦一分析數據，他就老實了，為什么？這是個縣級經銷商，我把他每個鄉鎮都列出來，每個鄉鎮的銷量再列出來，每個鄉鎮的人口數上政府網站一查也就出來了，然后我用每個鄉鎮的銷量除以鄉鎮的人口數，就是這個鄉鎮前9個月(當時9月份去的)的人均消費本品啤酒瓶數和箱數。

當時他13個鄉鎮列出來，他下面人均銷量最好的鄉鎮，前九個月人均喝本品47瓶啤酒，然后，排名倒數第一名的鄉鎮，人均喝多少本品啤酒——7瓶酒！

我就問這個經銷商，我說，老張，你怎么給我解釋？就你一個人獨家代理管這個縣級市場，你作為縣城獨家代理商，你下面有13個鄉鎮，你這13個鄉鎮里面，賣的最好的鄉鎮，前9個月人均消費我47瓶啤酒。這13個鄉鎮里面，賣的最差的，前9個月人均喝我7瓶酒。我問你老張，你怎么給我解釋?

難道是鄉鎮一的人均酒量比鄉鎮十三大7倍？不可能吧！

是鄉鎮一的人均收入比鄉鎮十三高7倍？不可能吧！

難道鄉鎮一都是男的，鄉鎮十三全是女的？也不可能吧！

那就只能說明你的鄉鎮十三銷售做得太差了——要不就是你在這個鄉鎮找的分銷商不行，如果不找分銷商你自己直接做，那就說明你的車，你的人員在當地的拜訪服務能力不行。那你下個月從哪里提量啊？趕緊去把那個人均消費只有7瓶的，倒數幾名的鄉鎮，銷售水平給我提起來，向47瓶看齊！

各位明白了嗎？這就是占有率價值洼地。

上面的案例，從區域維度來分析。和從門店維度來分析是一個道理，第一，你的品牌在當地的“市占率”你是大概知道的。怎么知道——你的產品在當地的銷量。除以當地市場容量嘛。當地市場容量怎么算？行業協會或者權威市調公司公布的這個品類（比如方便面）中國的人均消費，乘以當地人口數字，就是市場容量嘛，本品銷量除以市場總容量，可不就是本品市場占有率嘛。

接下來了解這個店的“店容量”——這個店的方便面總共能賣多少，大超市可能麻煩點，你需要公關采購，才能拿到這個數據。那種中小超，跟管收銀臺的人，聊一聊磨嘰磨嘰，遞根煙，興許就要出來了。

“大姐，我們想跟您合作，老板在嗎？不在沒事，我就問問您，你們這個超市里面這個衛生巾、紙品、還有紙尿褲啊加起來一個月能賣多少？”這就是“店容量”。

了解店容量有什么用呢？首先是指導費用投入嘛，假如你是個紙品廠家，你現在知道這個店所有的紙品品牌加起來，一個月才賣2000多塊錢，你值得給這個店投陳列費用嗎？你值得投入導購嗎？所以，你問他的容量，是在判斷我值不值得給你投費用。

然后你用本品在店里的銷量除以這個店的容量，這就是你在這個店里的“店占有率”。

那假如說我這個品牌在當地已經是強勢品牌了，品牌的市場占有率能做到40%。到這個店一算，首先店容量兩萬，這個店值得好好做。其二，這個店里面我“店占有率“才百分之十幾，遠遠低于我的品牌市占率。那么，這個店容量大，店占率低的店，是不是值得你下個月下功夫拿下的機會店。

容量大的店怎么篩選？本品店占率低的店怎么篩選？不可能靠計算器啊，還得EXCEL設公式，排序、條件格式、然后一鍵生成。

模型九：品項占有率洼地
PART NINE

第九個數據模型：品類占有率洼地。跟第八個有點像。

到了店里面，你除了問“你們店里紙品總共能賣多少啊”？再延伸問問：“這中間，紙尿褲能賣多少？衛生巾能賣多少？生活用紙能賣多少？”

這就是這個店“品類容量”。

品類容量是可以確認你在店內的主攻方向，比如這個店一個月紙品總共能賣兩萬塊，其中紙尿褲賣2000多，四個廠家在競爭。生活用紙能賣6千多，衛生巾能賣12000多，也是四個廠家在競爭。

那么，你在這個店里，買紙尿褲的堆頭，做紙尿褲的促銷，就沒什么意義啊——他店里所有紙尿褲總共的容量是2000多元，還四個廠家瓜分。你投的陳列費促銷費都賺不回來吧。

接下來，用你的本品衛生巾銷量/生活用紙銷量，除以店的衛生巾/生活用紙容量，就是你的“品類店占有率 ”啊。

剛才說了，這個店生活用紙容量是6000多塊，但是算下來，你在這個店的生活用紙“品類店占有率”已經達到60%多了，這代表什么，沒什么空間了，你不可能占100%啊，除非你簽訂專賣！

而衛生巾的總容量18000多塊——品類容量大，而且你的衛生巾品類店占有率低，才百分之十幾，遠遠低于你的品牌占有率，也低于你的生活用紙品類店占率，說明什么？不用猶豫，這個店要跑量，肯定是買衛生巾的堆頭、促銷衛生巾、給這個店的導購增加衛生巾產品的任務和提成嘛。

這就是第九個數據模型：通過品類占有率洼找到自己的主攻品類目標。

結束語

今天這堂課講的是“9個數學模型，篩選動銷機會店”。

首先，我跟您講了一個觀點，就是”鋪貨率絕對不是越高越好，要把貨鋪進能動銷的店，要精準鋪貨”。

然后，講了九個數學模型：

模型一：新品相關品種業績好的店

模型二：經銷商的相關品種業績好的店   

模型三：增量最大的店 

模型四：活躍客戶&僵尸客戶

模型五：上升趨勢店    

模型六：本品客情好的店

模型七：品項結構好的店

模型八：占有率洼地

模型九：品類占有率洼地

這九個數學模型，都要用excel技能，在經銷商電腦里去篩選，篩選最容易成交和動銷的網點，精準鋪貨，集中優勢資源，在機會店打殲滅戰。