編者按/中國雖為茶葉大國，但叫得上名的大品牌卻幾乎沒有。有數據顯示，國內前100家茶企的銷售總額都難敵一個立頓公司。這已成為中國茶行業的尷尬，但同時也被資本視為機會。

　　隨著消費升級趨勢和現代農業概念的持續火熱，各路資本進軍茶葉產業的腳步正在加快。茶產業在資本的助力下發生了什么樣的變化？茶品牌的市場機會點在哪里？本報記者進行了深入采訪。

　　近年來，多家茶企都想沖關A股市場，但始終未有一家獲得成功。今年4月份，閩茶老品牌華祥苑茶業主動撤單，退出IPO申請。而在今年1月，安溪鐵觀音已退出IPO申請。

　　然而，爭當“茶葉第一股”的沖動并未消停。5月13日，福建八馬茶業宣布獲得IDG資本、天圖資本、同創偉業創投、天璣星投資4家風投機構共約1.5億元的投資，進一步顯示資本助力中小茶企迅速做大做強的市場趨勢。

　　“中國農業正進入資本時代。對于中小農業企業而言，要想有機會魚躍龍門，更可行的路徑是在規劃時就充分考慮資本因素。”在新近出版了《品牌農業》一書的北京福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬看來，目前中國茶企巨頭缺位的主要原因是在茶產業還缺少現代企業家，并沒有跳出茶文化的圈子從外往里看茶企的新機會。他認為，在消費品牌化及品牌產品化的今天，資本的介入有助于茶企打造消費者認可的茶品牌及茶葉龍頭企業。對于中小農業企業來說，更應積極借助資本的核動力，通過資本和品牌兩條腿走路，爭當細分行業上市第一股。

　　老大缺位

　　在中國，茶葉消費力并不弱，然而讓中國茶產業“蒙羞”的是，這么多企業干不過沒有一棵茶樹的立頓公司。目前，中國茶企面臨一個窘境：有品類無品牌，企業小、散、亂是茶產業的基本特點。

　　作為八馬茶葉的投資方之一，IDG資本創始合伙人熊曉鴿[微博]告訴《中國經營報》記者，中國作為世界第一產茶大國和消費大國，長期以來行業集中度低，有品類、無品牌，缺少與之匹配的行業巨頭。可以說，目前中國的茶葉正處在市場整合、產品品牌化提升的過程中。而現存的主要問題是標準不統一，比如有地方標準、行業標準以及國家標準等同時存在；另外，茶葉六大品類還缺少有代表性的品類品牌。他認為，目前企業最需要做的應是還原茶葉本身的品飲屬性以及文化屬性，關注消費升級中生活方式的改變，真正地關注消費市場，以消費者為導向。

　　雖然在近年，國內也出現了一些品牌企業，比如天福、竹葉青、八馬等茶企都在努力成為中國領先的茶品牌。然而，茶企似乎都陷入了炒“概念”拼“價格”的同質化競爭困境，一直缺少產品品牌。

　　據了解，已在港上市的天福茗茶在中國茶產品消費者中擁有較高的品牌認知度，但它的市場份額也是非常有限的。數據顯示，相對于全國近2000億元的市場規模，天福在2012年的全年營收才17億元，占比較小。同時，受大環境經濟不景氣的影響，天福2012年營收及利潤均有所下降。

　　福建省武夷山市鵬翔茶葉有限公司總經理王建國表示，在武夷山市做大紅袍的茶企有上百家，不少都是茶農自己在經營，規模做得大的是少數。八馬茶業總經理吳清標則認為，茶企龍頭的出現需要時間，茶葉作為農產品(7.31,-0.36,-4.69%)，生產周期比較長，對于消費者來說，一斤茶葉可以喝很長一段時間，與快消品的品牌打法不一樣。另外，民營茶企創立時間都不長，最長的也只有20年，全國茶葉品種比較多、地域性比較強，跨區域經營還需要經歷一個過程。

　　最重要的是，中國有幾千年飲茶文化，消費者對于品類認知比較強，要想讓消費者對于茶品牌有更深度的認知，不是短時間內可以實現的。婁向鵬認為，中國茶企被悠久的茶文化所累，企業多在文化上做文章反而把企業做得不倫不類，并沒有真正的企業家用產業的思維在經營。目前來看，隨著業外資本的關注，已有一些企業家開始覺醒，但依然缺少一個現代經營理念的企業平臺，散、亂、差是對7萬家茶企的素描。而一些業外資本雖已進入茶業領域，但缺乏對產業的了解，對消費者及市場的研究也并不多，因此大多數茶品牌依然定位不清。

　　茶業非暴利

　　中國茶產業雖然存在諸多問題，但市場足夠大，行業集中度又不高，這足以吸引大批資本的目光。

　　茶行業外人士普遍認為，茶葉是暴利產品，其實并非如此。一方面，茶葉多從茶農手中收購，收購價則是隨行就市，在眾多茶企競爭中，零售價格很難做高；另一方面，茶葉消費并不是快消品，而且在店輔租金及人工成本快速上漲的背景下，茶葉零售的利潤空間被進一步擠壓。

　　經營鵬翔大紅袍的王建國告訴記者：“終端零售一般會有50%的毛利，而批發毛利一般在10%～20%。加上店鋪等其他開支，茶葉行業的利潤不是大家想象中的這么高。”

　　天福財報顯示，公司2012年的純利率由2011年的16.7%增至17.3%，主要是由于毛利率的增加以及融資成本的減少。安溪鐵觀音集團申請稿披露的財報顯示，其近年的毛利率在40%~60%之間。

　　對于八馬茶葉的毛利水平，吳清標并沒有直接回答，只表示，公司目前是從出口日本、歐洲轉向內銷，內銷已超過出口成為主要利潤來源。而在內銷這塊，直營店的毛利比加盟店的要高很多。

　　作為八馬茶葉的投資方之一，天圖資本合伙人李小毅表示，八馬現在主要集中做品牌及質量，由于對加盟商的扶持及讓利比較大，以及出于對形象及廣告宣傳的考慮，對盈利狀況不太好的單店還沒有及時調整，因此這些都影響到了公司的盈利水平。

　　另外，目前來看，無論是天福還是八馬，都在加大力度擴建自己的零售網絡。天福2012年凈增108家零售門市及專賣點，今年繼續拓展及優化其自有零售門市及專賣點網絡，深耕一二級城市的占有率，加強三四級城市的滲透率。而八馬則是直營和加盟雙管齊下，對于店輔租金及人工成本的上漲帶來盈利的挑戰，吳清標表示，針對這一部分的成本上升，將主要靠提高店鋪營業額來實現對沖效應，以提高平效。

　　細分領域有機會

　　一直有觀點認為，茶企缺席A股市場的重要原因，是作為農業深加工產品，茶企產業鏈比較長，茶葉企業以品牌的形式做大做強較為艱難。

　　對此，吳清標認為，目前中國茶企面臨最大的問題是如何標準化、品牌化及專業化的問題。比如很多茶企沒有上ERP系統，從而導致企業銷售的數據很難確認。

　　在他看來，立頓紅茶每一包口味都基本一致，這是其做成規模的原因。而中國的茶葉由于沒有標準化，同品類產品口感有很大差異性。

　　“在標準化方面，我們投入了很大的精力，現在‘賽珍珠’的口味幾乎沒有差別，也與其他鐵觀音產生了有差異的香味，這是八馬茶業標準化的策略之一；在品牌化方面，我們也是力推賽珍珠這個品牌；而在專業化方面，我們則只專注于鐵觀音領域。”吳清標表示。

　　對于茶行業的未來趨勢，李小毅認為，作為一個大類，未來必將出現在多家大企業，而且會在諸如紅茶、綠茶、鐵觀音、龍井等細分領域出現有影響力的品牌。

　　對于資本進入對企業的影響，婁向鵬則提醒，茶葉企業應更好地整合資源，不僅僅將眼光盯在茶園及工藝上，更要善用資本方在其他行業的經營理念、資源去整合包括媒介、咨詢機構在內的其他要素。

　　同時，茶企還要跳出從里往外看的思維定式，從外往里看，找準企業自己的定位，按照現代企業的經營理念來運營茶企。

　　在婁向鵬看來，茶企在兩個方面會有較大的市場機會：一是利用電子商務平臺做品牌；二是隨著工藝的改進，純茶飲料也將會出現新的市場機會。