春節的種種趨勢，對我們的白酒行業發展有些什么啟示？

　　一、行業的集中度只會越來越高

　　春節期間網點的銷售90%以上都被市場上前三名品牌占據，雜牌酒，不知名品牌的市場生存空間越來越窄，而且不管是城區還是鄉鎮，體現的都是這種趨勢。

　　移動互聯將信息絕對扁平化，城鄉之間的信息壁壘被徹底打破，好的品牌、知名品牌的滲透力得到空前提高，這意味著，白酒品牌進入一個市場如果做不到前三名，基本上沒有發展的余地，看不到前進的希望，也是行業集中度會進一步提升的重要佐證。

　　一個市場要不是全國名酒的天下，要不就是地方知名品牌的盤踞，小企業做不出特色或者缺乏根據地市場基本上會被淘汰出局，而且后面的日子會越來越難過，因為這種趨勢實在太明顯了；那種雜牌酒還指望到鄉鎮市場去撈一把的念頭趁早打消，除非是移動互聯尚未滲透的偏遠山區有可能還有兩年日子混，其余的都會被快速殲滅。

　　二、企業之間的競爭從簡單的營銷戰上升到全鏈條之間的對決

　　以前的春節戰爭呈現最多的是企業之間的營銷戰爭，側重的是術，花樣百出的促銷手段，力度驚人的買贈活動等，讓人眼花繚亂。而現在的網點對這些東西逐漸麻木，貨物很難壓得下去，尤其是春節前幾天的集中出貨和送貨，讓很多企業措手不及，錯失了銷售良機，眼睜睜地看到市場份額轉換。

　　因此，從市場判斷、活動安排、網點溝通、包材采購、生產組織、運輸協調，一級商成為備貨的主力軍、臨門一腳的核心網點蹲點等都是這場營銷戰爭中的重要一環，哪個環節出問題都會影響整場戰爭的輸贏。所以，企業之間的對決上升到了全鏈條層面，更考驗一線作戰人員的整體作戰能力，而不是簡單的沖鋒陷陣。

　　我們這兩年的春節備戰如果不是事先有充分的準備和預案，不可能會取得這樣的成績，更不要說去打贏基地市場保衛戰了。從這點來說，一線指揮人員的綜合素質越來越重要，既要能夠正面拒敵還要有軍中政委的思維，學會通盤考慮。

　　三、行業轉型快消化的趨勢越來越明顯

　　白酒的快消化轉型對中低價位產品或暢銷品牌而言這種趨勢越發明顯。隨著習大大的供給側改革進一步深入，白酒行業本身也要實現轉型，因為白酒行業屬于供給側里面典型的產能嚴重過剩，與煤炭、水泥、房地產行業有的一比。轉型無非是兩個方面，一個是產品創新，做消費者喜歡的產品；一個是通過營銷模式的轉型，內挖潛力、外拓市場，通過市場份額的提升確保企業的發展，先活下。

　　中高檔白酒品牌基本上被全國性品牌霸占，茅五劍洋郎等不是一般企業說撼動就能夠撼動的，行業里面絕大部分企業都是中低價位產品為主，而且團購市場這兩年越來越成為雞肋，白酒品牌再不轉型學快消品抓老百姓消費，日子就會越發艱難；產品創新說起來好聽，但絕大多數企業的產品創新都是先驅，何況新品培育本來就需要時間，非一朝一夕之功。因此，模式的轉型帶來的效果讓企業更快見效，也是白酒精細化在目前情況下得以大行其道的根本原因。

　　四、行業的趨同效應明顯，跟風成為潮流

　　一個企業的暢銷產品不出兩個月就會在其它企業出現，甲地的暢銷產品不用多久就會成為乙地的新品上市，不同點就是換了名字或顏色而已；這可能跟中國人的山寨習慣有關，也是創新能力弱化的一種表現，總想走捷徑。隨著中國對知識產權的保護力度進一步加大，尤其是食品安全事故頻發觸發的國家對食安事件的嚴抓狠管，這類產品雖然一時之間還有市場，但市場空間越來越窄，也得到了消費者的唾斥和不齒。

　　趨同明顯還體現在競爭手段上，堆頭、促銷花樣、臨促大戰等，對手有的自己一樣都不落下。

　　五、禮品酒市場仍然很大，但消費在升級

　　紅包的出現擠占了禮品酒很大一塊市場，但春節的禮品酒市場仍然存在且有一定的規模。我們這里的勁酒禮盒在春節占據了很大一部分銷售，但勁酒是保健酒，白酒禮盒主要是金六福等全國性品牌占據，前幾年的鄉鎮市場以雜牌子的保健酒禮盒為主，隨著勁酒對鄉鎮市場的滲透和教育，以及鄉鎮返鄉消費人群對三無產品、雜牌產品的主動抵制，禮盒產品的消費也在向品牌化集中，而且價格也脫離了原來的三五十元一盒的中低價位，上升到80~180元每盒之間為主流，尤其是100元每盒左右更是成為絕對主流。

　　城區的白酒禮品市場更是上了好幾個檔次，禮盒基本上是150~300元每盒之間，單獨開發的1L裝、3L裝原漿酒、封壇酒更是成為市場的寵兒，以其高性價比、精美、大氣的包裝備受送禮人群喜愛。

　　所以，禮品市場主打禮盒及3L裝大壇系列，不斷滿足送禮人群的面子和里子需求，尋求白酒消費的又一條新通道。

　　六、商超的主戰場地位明顯

　　商超銷售曾經是白酒銷售不起眼的渠道，因為占據的份額實在太小，最多就是起個形象展示、價格標桿作用，但這兩年春節商超爆發出來的銷售潛力卻讓人大跌眼鏡，也讓不少白酒品牌開始重新審視商超渠道。

　　商超的白酒銷售在春節份額的年度占比比流通渠道還要高，最低也會占據50%以上，對地方品牌也是如此，因此，商超銷售如果春節銷售占比達不到這個數據，說明您的商超銷售被競品干掉了，您沒有拿到份額。

　　今年春節有個趨勢很明顯，一些貼牌商到西鳳、瀘州等廠家貼牌了一些產品與大賣場合作，采取包銷、包利潤的的方式贏得賣場的全方位支持，搶占了不少名酒及地方名酒的商超市場份額。通常的做法就是虛高零售價，再以特價的形式成交，通過超大型堆頭展示促銷來贏得銷量，賺取利潤。譬如標價598元每瓶的某款產品，春節特價為68元每瓶，整箱購買（1X6瓶裝）再打折，300元每箱，合50元每瓶；與國際賣場XX瑪合作，在第一堆頭位置占據了一個超大堆頭，春節期間單個堆頭上6~8個促銷員，這個賣場基本上成了這個貼牌商的專場，占據了絕對市場份額。這種方式因為有國際賣場和全國性白酒品牌為其背書，產品的質量、價格不會受到消費者質疑，因而在賣場的銷量特別大，尤其是對那些家庭主婦為主的購買人群殺傷力巨大。

　　地方品牌能否應對？怎么應對？因為不屬于本文的討論范疇，這里就不贅述。但是隨著商超影響力的進一步加大及消費者購買習慣的改變，商超的主渠道作用會愈發凸顯出來。

　　七、酒類連鎖及酒類專營店逐漸成為白酒行業的寵兒

　　酒類連鎖的威力已經被眾多的行業人士撰文予以關注，也是行業發展的風向標，但酒類專營店在這個春節表現出來的賣酒能力是在向行業宣告專業化的到來。消費者更相信權威，尤其是一些酒類愛好者，更喜歡去連鎖店和酒類專營店購買酒水，相信專業的力量。

　　企業在抓酒類連鎖及酒類專賣店銷售的同時，個人更贊同并力推企業根據地市場同城連鎖的開設，以此掌控市場終端，謀取市場話語權。

　　八、堆頭銷售像牛奶、飲料樣會成為行業的常態

　　白酒在超市打堆已經執行多年，但白酒在網點打堆銷售，哪怕是很小的網點也執行堆頭銷售恐怕是近兩年開始才成為常態。白酒畢竟不像飲料，類似六個核桃、伊利牛奶等常年的堆頭支持，作為白酒品牌就算有這個財力，網點也不會愿意，網點更多考慮的是場地周轉率、產品周轉率，因此，白酒的春節銷售和節日銷售打堆才會真正受到網點的歡迎。

　　貨賣堆山已經得到了驗證，什么時候打堆才會讓網點接受？什么時候打堆企業的產出費效比最合算？如果是中秋節，節前20天打堆即可，即可做到預熱，也抓住了旺季銷售；而如果是春節打堆，建議要提前一個月到一個半月執行，一是因為本身就是賣酒的旺季，堆頭銷售能夠顯性提升銷售；二是堆頭的貨物一旦動銷，就可以督促網點進行二次、三次補貨，最大化提升單個網點的銷售；尤其是一些小網點，他進的那些貨本身就剛好夠打堆，一旦動銷堆頭就不完整，影響形象，這個時候補貨正好有借口；如果不打堆，網點就會給自己借口說貨未賣完，不肯補貨，業務員有時也沒辦法。

　　所以，堆頭銷售在行業會成為常態不僅僅是因為打堆可以加快貨物動銷速度，更主要的是借此向網點合理壓貨，做到單個網點在旺季銷售的銷量最大化。

　　九、行業競爭最后一公里從賣場逐漸擴大到城區及鄉鎮的核心批零網點

　　“終端攔截、臨門一腳”這些成語以前只跟核心酒店、大型商超有關，因為只有這些地方上促銷員企業的費效比才合算，也是各大白酒品牌競爭最激烈的地方。一個好的酒店或大型商超就是在平時也會聚集3~5個的白酒品牌促銷員，到了春節這樣的旺季就更加不得了，前面說某貼牌商光 一個XX瑪賣場就上了8個促銷員，可見瘋狂到什么程度。

　　隨著各地方品牌對根據地市場的全縫隙覆蓋進一步加強，競爭最后一公里的觸角從大型酒店、大型商超逐步發展到城區、鄉鎮的核心網點，也就是中秋、春節期間在城區、鄉鎮的核心網點派駐人員蹲點會成為業內競爭常態。在這些網點蹲點，更多地是起到一個理貨員的責任，賣貨只是輔助性質，往往一兩句話就能夠達成交易，不像大型商超、大型酒店的消費者，經常性是促銷員的口水說干到最后顧客仍然選擇了其它品牌，消費的誘導難度很大。

　　如果借助節日期間在這些核心網點能夠派駐蹲點人員，根據我們的實驗測算，該門店80%以上的產品會銷售我們的品牌，除非是特別頑固的消費者，一般都會被轉向、被說服，這種攔截效果、費效比真的是么么噠。

　　十、抱團取暖成為行業經銷商的共識

　　電商的崛起以及電商對實體經濟的影響大家有目共睹，單個經銷商的力量面對電商越來越感覺到孤掌難鳴。經銷商在尋求改變，也很焦躁，希望有一個組織把他們聚攏來，通過團體的力量來對抗電商，獲得改變。每天惠、隨手購、掌合天下等加盟商越來越多，本土的芙蓉興盛連鎖、云猴、云儲等連鎖發展迅猛，就是因為經銷商感覺到一個人的力量過于渺小，希望通過抱團取暖來獲得能量。

　　實際上一個市場上的品牌代理商也是如此，與其每個人做一個或兩個單品，還不如大家聯合起來組建一個聯盟體，集中供貨、集中配送，以此聚焦資源、聚焦人力、聚焦網絡，減少大家無謂的消耗和競爭。

　　我們在2015年試點推行的經銷商聯盟體就很好地解決了這個問題，內耗減少，溝通成本降低，我們得以有更多的資源用于市場競爭，專注于市場運作；經銷商自身也得到了解脫，從繁忙的瑣碎事務中脫身，有精力去學習提升自己，來重新審視、規劃自己的生意。

　　十一、行業的“虹吸”效應明顯，強者恒強

　　這個春節非常明顯的感受就是這種“虹吸”效應，做得好的品牌越來越好。春節前三位品牌占據了整個市場90%以上的銷售，而第一品牌則占據了前三位整體市場份額的70%以上，排在后面的喝湯都成問題。

　　地方品牌走向全國越來越困難，地方品牌就只有走精耕細作之路，通過深耕市場，實行無縫隙覆蓋來擴展市場，提升銷售；全國性品牌走精細化只能有所選擇，汲取重點而為之，其它就只能借助經銷商和品牌驅動了。

　　“虹吸”效應的顯現也給經銷商提了醒，目前環境下選品牌一定要慎重，不能隨自己的嗜好，一定要認準品牌及合作企業的實力，所謂“背靠大樹好剩涼”。

　　從春節白酒走勢看行業未來發展看的更多是就事論事的趨勢，是眼前可見的事。那種宏觀的行業發展趨勢預測不是本文要討論的范疇。所以，行業未來是大并購時代、B2B、O2O等電商引領行業發展新潮流都不是本文所關注的。

　　白酒市場的整體容量未得到有效擴容，消費者的飲酒也變得越來越理性，白酒難賣成為業內賣酒人的共識，但對于那些勇于彎道超車的品牌或賣酒人而言，機會卻無時無刻不存在。您想成為炮灰或陪跑者您盡可以按部就班、不思改變；您想成為強者并實現強者恒強，您就必須深入市場、了解市場，把握先機，把那些屬于您的優勢進行無限放大，把陪跑者遠遠摔在身后，彎道超車就不會是夢想。