近年，國產啤酒銷量亮起紅燈，只2016上半年，華潤啤酒營業額同比下降1.8%，青島啤酒營業收入同比減少8.22%。然而，大量的進口啤酒卻開始涌入中國市場且銷售情況非常可觀，這對青啤、雪花等工業化量產為主的啤酒品牌造成了不小打擊。啤酒行業銷量持續下滑，未來國產啤酒將向何方發展成了難題。

    市場變化源于消費需求改變

    盡管中國啤酒連續25個月下滑，但通過中國啤酒營銷專家方剛先生的分析，我們會發現：2015年，雖然啤酒行業下滑了5.%，但是超高端部分增長了18%，高端部分增長了9%。在這一過程中，我們會看到消費升級趨勢的存在。隨著消費升級時代的來臨，中產階級異軍突起，成為消費主力。這一群體在購買產品時更多考慮的是產品品質與使用體驗，消費更注重個性化與多元化。國內大多數啤酒仍處于低端市場，口味寡淡，特點不足，無法滿足中產階級消費需求，消費者厭倦了購買寡淡的低端啤酒，自然銷量會下降。

    打造差異化產品 注重品質發展

    與國內啤酒同質化嚴重的現象不同，進口啤酒差異化突出，釀造時更注重口感與品質。以進口精釀啤酒為例，每種品牌的精釀啤酒都會有不同的口感與味道，并且強調“品鑒”的概念。而在中國，啤酒早就丟失了“品鑒功能”，未來啤酒的發展則應注重找回這一功能，不僅要喝，還要品嘗到味兒，聞它的香，感受它的溫度。有特點的產品自然會受追捧，口感與味道上的不同體驗更能符合消費者的個性化需求。啤酒行業的發展，應跟隨消費者需求的變化，在產品上作出調整對策，打造具有差異化特征的高品質啤酒，逐步向中高端產品市場轉型。在今年的糖酒會期間舉辦的“品質生活下 啤酒消費需求大趨勢”高峰論壇上，中國啤酒營銷專家方剛先生給出過這樣的觀點“啤酒產品要逐步向國際化、高端化方向發展，啤酒的風味向多元化、多品種的個性化方向發展。個性化即產品創新，實實在在的進行體制的改造。以消費者的滿意度為目標的，以技術研究驅動產品升級，形成一個系統的創新，才能有市場”。

    銷量連續增長 如何實現逆襲？

    目前，很多國產啤酒已經開始朝這個方向做出改變，青啤等品牌逐漸推出了幾款高端產品，可惜尚未看出改觀。在“差異化”的路上，山東泰山啤酒成了一匹“黑馬”，通過生產差異化的“泰山原漿啤酒”，在行業整體低迷態勢下，銷量連續兩年逆增長102%，今年糖酒會上的招商戰績也很不錯。山東泰山啤酒自2010年推出“7天鮮活”的原漿啤酒以來，德國上面發酵、100%麥芽釀造的獨特口感和味道就一直倍受中產消費者的青睞，緊接著又研發出“28天鮮活”、22°P精釀等產品，均在市場上大獲好評，獨有的配送系統與20年堅持的匠心品質，讓泰山原漿啤酒成為唯一一支銷量中逆襲的啤酒。

    由此可見，伴隨消費者對啤酒需求的變化，生產中高端啤酒產品必將是不可逆轉的趨勢。類似泰山原漿啤酒的高品質產品，或將是未來國產啤酒的發展方向。

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