市場下沉、渠道扁平化絕對不能僅僅是一個口號，下鄉進村后，你會發現那里的蛋糕也是很大。

　　伴隨農村消費水平提高，農民品牌意識正在覺醒，這個時候，誰先搶占、精耕這個塊市場，就可能成為引導他們消費行為的人，先入為主，誰就可能勝算在握。
　　下面我們來分析研究下農村市場白酒營銷之路。

　　一、鄉鎮市場消費特征
　　1、貧富分化造成品牌分化
　　貧富差距直接影響到白酒消費檔次，從而導致白酒品牌的分化。生活水平較高的村莊以30-50元/瓶左右的白酒品牌為主，生活水平較差的村莊則以10元/瓶左右的光瓶酒品牌為主。

　　2、白酒消費水平地區差異化加大
　　隨著新農村建設的加快，農民的購買力也在上升。農村市場白酒消費檔次整體正在提高，少數富裕鄉鎮的白酒消費水平和縣市區相近，例如濮陽、洛陽等個別鄉鎮。但絕大部分鄉鎮市場的白酒消費水平仍然較低。例如河南永城、商丘、駐馬店的消費水平就相對較低，農村主流消費價位集中在20元左右。

　　3、白酒消費時機相對集中
　　飲酒較多的青壯男人多外出打工，留守農村的主力是“3861”部隊，婦女與兒童，農村平時的消費受限。故此，白酒消費主要集中在夏收、秋收、中秋節、春節前后這幾個階段。在這期間由于農村婚宴（春節前后“突擊結婚”）和走親訪友需要會形成一個購買的高峰。農村市場每年的白酒消費尤其是盒裝酒消費在此期間要占到其全年白酒消費量的75%以上。

　　4、品類威脅較弱
　　農村市場銷售淡季對低端酒影響較少，且整件購買比例呈現逐年提高的跡象。相對于市區而言，農村市場在白酒銷售受品類威脅的影響也比較?。ɡ纾浩【?紅酒量較少），這主要是由于農村消費者收入較低，希望花較少的錢購買白酒來滿足自己對喝酒的需求。

　　5、消費有向鄉鎮（政府所在地）和縣城集中的趨勢
　　隨著國家對農村的基礎建設投入的增加。村與村之間的道路越來越好。農村的收入提高農村家家戶戶幾乎都有三輪車甚至面包車。遇到紅白喜事等，農村消費者也不愿在家里自己操辦。往往選擇到鄉鎮（政府所在地）和縣城消費。造成消費有向鄉鎮（政府所在地）和縣城集中的趨勢。所謂：“路好、車多、不差錢”。

　　6、價格是鄉鎮白酒消費的最重要因素
　　只要產品價格適當，包裝精美、酒水口感好、喝起來不上頭、品牌文化切合農村鄉鎮市場特點的產品對大多數鄉鎮、農村市場來說，是擁有很大的市場空間的。

　　7、促銷對于引導消費起到關鍵作用
　　研究發現，促銷引導依然對鄉鎮購買力的刺激還是具有關鍵性的促進作用。在鄉鎮、農村相對比較獲取信息的渠道有限，一些引導消費、實惠的促銷辦法所起的作用十分巨大。而城市的消費者，無論是品牌意識，還是品牌忠誠，都十分強烈，他們對促銷引導已經麻木，覺得沒什么新奇。鄉鎮，消費者的活動范圍和信息渠道相對固定，因此對于促銷引導比較敏感，對于能夠給他們帶來實惠和利益的品牌他們是很容易被打動的。

　　8、鄉鎮核心網絡是渠道建設的重心，對于整體銷售將產生重要影響
　　鄉鎮市場的消費，消費者的購買相對集中。他們通常會選擇固定的、有信譽、有影響力的購買地點。有相同價格相同檔次的兩個產品，即使消費者想消費另一個品牌，由于這個品牌的終端服務未做到位，那么消費者就會舍棄它而選擇另一個替代品牌。在價格杠桿起主導作用而品牌消費影響力不很明顯的地方尤為突出。因此核心終端的建立就顯得格外重要，誰的核心終端多，誰的網絡質量就高，誰的市場份額就會大，銷量就會高。

　　9、行政推薦力度對白酒農村市場推廣的影響力很大
　　每一個鄉鎮就是一個小的集團消費群，他們的消費具有共性和相互引導激發作用，又由于鄉鎮、農村長期以來形成的特殊人際觀念和對基層領導的"行政崇拜和懼怕觀念，我們不可忽視基層行政派送推薦力度和人際派送推薦力度。這種推薦力度的利用可以成為白酒鄉鎮推廣的公關活動，可以延伸為一種終端服務。如果能很好地利用這一特殊的社會觀念，特別是在雙節購買力高峰期，那么品牌的推廣就容易得多。

　　10、品牌意識正在覺醒
　　縣鄉市場尤其是農村市場對品牌的忠誠度比城市高，一旦消費者認可了這個品牌，就會幾年如一日地消費。他們對地產酒的認可度普遍比外來品牌高，這是因為地產酒在品牌、文化、包裝以及情感上更能與他們產生共鳴，尤其是農村市場，有祖祖輩輩認可的白酒口感、香型，甚至包裝的圖案和色彩。如果一款產品碰巧迎合了上述要素，一定會受到廣泛的歡迎。需要特別注意的是，縣鄉市場的品牌意識正在覺醒，隨著新一代農民文化水平的提高，電視、廣告等媒體的引導，縣鄉市場消費者對品牌的知名度、品牌文化、支撐品牌的要素等都開始看重，越來越崇尚健康消費和品牌消費，假冒偽劣、以次充好的產品正在逐漸被摒棄，無法立足。

　　二、鄉鎮市場推廣特征分析
　　1、信廣告：對廣告的信任度較高，強有力的廣告沖擊將迅速提升品牌知名度
　　在鄉鎮推廣要結合地方特色媒體，并在消費高峰期進行持續宣傳，做到事半功倍之效，具體措施如下：

　　一是，做好終端店面生動化
　　在鄉鎮市場選取有利位置的核心店進行包裝，通過制作店招等終端生動化的建設，打造形象店，營造良好的銷售氛圍選擇標準如下好的位置：交通要道，十字路口，人流量大地方，消費容易看到的地方；好的店面：顧客多，人氣旺，影響力與宣傳力比較強的店面；連片做，如果能連續制作則效果更加突出，如果不能連片做，必須選擇廣告效應好的位置與店面做，不要濫。強化終端POP廣告，這里POP廣告是廣義的POP廣告，指凡是在購買場所，零售商店的周圍，內部以及在商品陳列的地方所設置的廣告物。如：商店的牌匾，店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告，條幅，商店內部的裝飾，陳設、招貼廣告等。POP廣告由于其具有新產品告知，喚起消費者購買意識，創造銷售氣氛，提升企業形象的功能，適合性比較強的特點，正日益被大多數廠家在鄉鎮采用。

　　二是，充分利用墻體廣告
　　在鄉鎮、農村、交通要道的進出口多做些墻體廣告。合作店面：合作店面的墻體廣告，必須深度挖掘，能做必做。墻體廣告：天天可見，無法拒絕的強制性媒體。墻體廣告已經成為鄉鎮市場一道靚麗的風景線，無論國道、省道、鄉道兩側，都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點：
　?。?）通達率高，千人成本低。電視廣告：150-280元/CPM，報紙廣告：50-120元/CPM，墻體廣告：5元－10元/CPM；
　?。?）更臨近銷售終端。墻體廣告是開拓鄉鎮市場的最有力的武器，墻體廣告到達的地方，就有該產品在該區域熱銷的場面，可以是農家小院，也可以是規范的門市，墻體廣告是最貼近的廣告形式；

　　（3）有效的媒體放大器。報紙、電視給人留下的記憶是短暫的，而墻體廣告是持久的提醒，他可以把報紙、電視的宣傳效果放大4－10倍。換句話說就是假如在電視上刊播了一個月的廣告，又增加了該宣傳區域的墻體廣告，那么墻體廣告將使您的電視廣告影響持續到半年甚至一年。
　?。?）墻體廣告一般在設計時都嚴格參照了企業的視覺識別系統（VI），在一個省份中可能要重復上千次，規范的文案、標識、鏗鏘有力的宣傳導語將給目標市場形成持久記憶效應。比如：華龍面、天天見，就是從墻體廣告中刻入記憶的。

　　三是，車身廣告流動風景線
　　車身廣告被喻為流動廣告，它活動范圍廣，瀏覽人群多，是比較理想的廣告媒體。在城市中被廣泛運用，但隨著農民生活水平的日益提高，農民出門乘車的機會大大增加。同時由于農村交通網的構建，經過農村的車輛也不斷增加。因此車身廣告正成為一新興的農村廣告媒體。酒類企業在投放車身廣告時要遵循自下而上的原則，即廣告投放到從鄉鎮到縣城的車輛。
　　2、愛跟風模仿，口碑影響起到很大作用
　　從眾心理較中強，有身份的人、左鄰右舍、親朋好友等消費什么品牌他們多跟隨消費什么品牌。主要表現在三個方面：

　　一是，有身份的人、說話有影響力的人（鎮長、村長、派出所、老師、電工、幫辦）等領袖消費群體很重要，抓住他們就抓住了市場，做好這些意見領袖的公關工作將是快速打開農村市場的一個捷徑；
　　二是，受左鄰右舍、新朋好友等消費影響農村消費者由于地域和活動空間的限制，消費習慣大都受左鄰右舍的口碑影響。此外，“攀比”心理在農村的品牌消費中起到重要的作用；
　　三是，受店老板的推薦消費影響。

　　3、認促銷聚堆，促銷刺激對消費引導起到很大作用
　　在不同賣場或不同品牌相同價位段上，顧客會選擇有促銷活動或促銷活動力量大的賣場或品牌促銷前，進行促銷活動充分告知的宣傳；促銷時，營造強烈的活動氛圍以刺激購買。
　　具體措施：店內外造勢：店前拱門條幅發布、店口產品、贈品堆頭等店內氣氛營造；買就贈、抽獎等促銷主題活動；趕集廟會等節假日主題活動；卡拉OK比賽等文娛主題專場活動；彩車巡游、巡回路演、巡回展銷等巡回活動；重視農村紅白喜事的促銷；實物促銷或者本品搭贈在鄉鎮市場廣為有效。

　　與城區消費者相比，農村消費者對產品價格變化更為敏感，尤其對特價、買贈等優惠促銷活動比較感興趣并且樂于參與。
　　在鄉鎮市場的宣傳促銷品包括：宣傳單頁、年歷、春聯、掛歷、雨傘、文化衫、打火機、電飯煲、電動車等。這類物品由于貼近鄉鎮的生活，正日益受到人們的青睞，酒類企業應配合促銷活動，多采用這類給消費者帶來實惠的廣告形式；

　　在農村市場，紅白喜事是消費者用酒量比較大的場合，一般的白酒品牌會抓住這個機會進行白酒促銷活動，比如買酒贈酒或者送煙（送糖）等活動，以增加村民之間的口碑傳播；
　　由于鄉鎮、農村文化娛樂較少，因此酒類企業如果能采取一系列送文化下鄉的方式來推廣自己的產品，一定會得到廣大鄉鎮消費者的歡迎，對于提升企業形象及產品知名度、美譽度都有一定的好處。常見的文化推廣有：聘請當地的文藝團體下鄉演出、送電影下鄉、企業歌舞團下鄉巡回演出等。
　　4、喜年節熱鬧，逢年畢節是農村消費旺季

　　年節附近是鄉鎮白酒消費的高峰期，這個時候那個品牌活動多、推廣大、宣傳猛，銷量往往能劇增，深入開展以趕集、廟會、中秋、春節、端午、國慶等節假日主題活動、集中宣傳。

　　三、鄉鎮市場渠道現狀分析
　　1、終端對新產品進貨數量敏感
　　鄉鎮終端在進貨數量上對待新老產品往往采取兩種截然不同的。新產品再好，只能先試著賣，而暢銷品只要有優惠，即使毛利低也會大量進貨。例如有些地區每件毛利不到1元，二批商仍在大量進貨。研究發現，終端對高利潤新品的需求還是很大的，只要利潤大于現在銷售的產品，終端就會少量進貨進行銷售且推薦積極性很高。
　　2、進貨頻率相對市區要低

　　終端進貨頻率大多保持在每周或每半月一次，且每次的進貨量較少，大多數終端的貨品直接由二批商直接配送到家。二批網絡很重要，二批與下游客情很重要，二批服務更重要，擁有二批越多，市場占有率越大。由于農村終端分布較散導致市區經銷商對其輻射能力不足，加上運營成本的限制導致對終端的掌控難度加大，必須依靠鄉鎮二批網路才能完成配送。例如李官鎮的祥龍商行配送范圍就覆蓋周圍8個鄉鎮，并且壟斷了絕大部分快消品的銷售。二批商的重要性還體現在鄉鎮市場的白酒銷售一半是由二批完成的，農村紅白喜事用酒絕大部分從二批商處直接購買。二批商對終端進貨品種的選擇影響也很大，這直接關系到產品在當地的銷量。

　　3、終端老板對新產品的推薦成功率高
　　由于終端的經營幅射面較窄，許多顧客與老板非常熟悉，難得的信任度讓新品在推薦時樂意被顧客所接受并嘗試購買。這些店老板很多時候扮演著一個意見領袖的角色。
　　4、白酒消費存在“兩個一半”的特點

　　縣市級市場白酒銷量的一半在市區，另一半在鄉鎮和農村。從銷售的時機看白酒銷量一半集中在兩節，另一半集中在日常自飲。
　　5、囤貨式投資成為一種盈利模式
　　鄉鎮市場與城區相比，投資渠道比較少，導致投資形式比較單一，二批商和終端老板一般會在訂貨會上囤積一定的產品作為短期的投資行為。渠道商的這種行為將成為白酒企業關注的盈利模式之一。

　　6、鄉鎮直銷模式
　　白酒企業自建通路，利用企業的管理實力，加強對鄉鎮網絡的占有和控制。優點：渠道短，反應迅速，服務及時，價格穩定，促銷到位，廣告宣傳有利；缺點：鄉鎮市場地理分散，物流費用高，容易出現銷售盲區，人力、物力投入大，費用高，管理難度較大。非本地區企業不敢采用直銷通路。
　　7、經銷模式

　　選擇地區經銷商，由經銷商開拓市場，發展網絡。優點：很快進入當地市場，迅速占有當地銷售網絡，可節省大量人力、物力，銷售面廣，廠家和商家權利義務分明，分工明確；缺點：容易造成價格混亂和區域間的沖貨，面對競爭反應遲緩，需要企業強力的管理；在溝通上企業和經銷商存在問題，可能成為市場的隱患。
　　8、協銷模式
　　選擇區域獨家經銷商，由廠家協助其開發市場，建設網絡。優點：利用經銷商的地理便利和資金實力，節省開拓市場的時間，銷售面廣，管理比較容易；缺點：經銷商存在跑貨或死帳的風險。

　　9、深度分銷
　　在一定的區劃內，選擇多家經銷商，劃定銷售區域，實施深度分銷。優點：責任區域明確，服務半徑小，反應迅速，網絡穩定，容易精耕細作；缺點：市場小，競爭大，客戶不滿足，竄貨，管理難度大。
　　四、鄉鎮市場高效營銷策略建議
　　1、保障渠道推薦率第一

　　保障物質利益：毛利1.5法則—毛利率是競品的1.5倍；保障情感利益：客戶關系法則—保持與終端良好的客情關系。因為無論是鄉鎮還是現成的批發部的老板基本都很熟或認識，比較相信他們的話。“這個酒不錯，這不剛賣了15件”，比其他的宣傳可有用多了。
　　2、盤中盤在鄉鎮很有效
　　流
　　通
　　盤
　　中
　　盤
　　124工程
　　網絡結構
　　有獎陳列

　　情感促銷
　　百家核心店
　　1.5倍利潤
　　渠道高推薦率
　　每月一會
　　情感鞏固
　　推薦產品
　　消費者促銷
　　消費者利益
　　備注：“124工程”

　　活動形式：
　　1）在目標鄉鎮市場尋找1家獨家分銷商、2形象店、4家店招（門頭）店；
　　2）所選取的終端必須參加產品陳列活動
　　3）廠家人員定期對門頭店和形象店進行檢查，有不符合相關規定的行為及時進行糾正
　　3、有獎促銷屢試不爽
　　高概率的促銷對鄉鎮消費者的吸引力很大，抓住一些人愛占小便宜的特點。消費者——贈飲、刮獎、買贈，免費贈飲、空瓶換酒。如在導入初期在鄉鎮銷售較好的餐飲終端開展有獎銷售，如“免費品嘗”、“喝酒贈菜”、“空瓶換酒”等消費者促銷活動；在產品動銷困難的零售終端采取買酒贈飲料或者香煙的活動（贈品一定為名牌產品，并且要“巧立名目”，給搭贈產品一個理由）。在重點鄉鎮市場投放打折卡，鼓勵消費者嘗試本品

　　4、鄉村路演錦上添花
　　主要在趕集時候或在節假日等時候，在現場進行“有獎銷售”，包括“免費品場”、“買一贈一”、“買酒贈好禮”等活動也是有輻射效應的推廣策略。
　　5、鄉鎮酒店絕對不能丟
　　每個鄉鎮市場都會有1-3個本地的“名氣”酒店，占領這幾個名氣酒店，無論成功啟動市場，以及對延長產品的生命周期都是很有幫助，尤其是對白酒品牌來說。
　　6、找到鄉鎮市場上的話語人
　　這個話語人就是意見領袖、消費領袖，在他們身上做做文章，譬如贈酒、譬如推介費等，只要他們愿意，花費不多的代價就能夠取得較顯著的效果。
　　7、鄉鎮訂貨會很有效（訂幾次）

　　在鄉鎮舉行訂貨會，召集鄉鎮客戶齊聚一堂，在加深客情關系的同時，進行壓貨。
　　8、核心鄉鎮采取“1+1+1+1”深度直銷模式

　　即1個業務員+1位客戶經理+1個鎮長+1個村黨支部書記。具體運作過程：由客戶經理找鎮長，然后再通過鎮長找到目標村的村黨支部書記，通過鎮長、村長或村黨支部書記的公關把產品做成當地的內部招待用酒；每個村鎮再找一個好的，有資源、社會關系的零售店和核心酒店，在意見領袖的帶領下，帶動當地的大眾消費，最終達到“一鎮一店（或2店），一村一店”的網絡布局。

　　9、不要錯過村組紅白喜事團購
　　重視農村紅白喜事的促銷。在農村市場，紅白喜事是消費者用酒量比較大的場合，買酒贈酒或者送煙（送糖）等活動，以增加村民之間的口碑傳播；在縣城或者鄉鎮市場，建議采取買酒送鑼鼓樂隊/二人轉激情演出、攝像或者彩虹門方式（制定不同坎級的促銷推廣方式）。