行業(yè)分析

解讀國(guó)際品牌的經(jīng)銷商發(fā)展

未知 2013-04-25 10:49 行業(yè)分析

做了20年啤酒營(yíng)銷的策劃，經(jīng)銷商管理是一個(gè)相當(dāng)重要的組成部分。這一直是一個(gè)非常復(fù)雜的課題，在接觸到國(guó)

    做了20年啤酒營(yíng)銷的策劃，經(jīng)銷商管理是一個(gè)相當(dāng)重要的組成部分。這一直是一個(gè)非常復(fù)雜的課題，在接觸到國(guó)際品牌的經(jīng)銷商管理后，深感其先進(jìn)，而這種先進(jìn)并非是我們之前的管理中沒(méi)有遇到的或者是超出常規(guī)的，幾乎都看到或見(jiàn)過(guò)，但它系統(tǒng)、目標(biāo)統(tǒng)一和強(qiáng)有力的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)讓這個(gè)國(guó)際品牌在渠道管理方面堪稱中國(guó)啤酒市場(chǎng)最成功、最有效的一套體系。盡管可能只是接觸到皮毛，也覺(jué)得受益匪淺。具體表現(xiàn)在以下的幾個(gè)方面。
    一、有著長(zhǎng)期的策略和系統(tǒng)的發(fā)展模式。
    1、有一個(gè)相當(dāng)獨(dú)立而長(zhǎng)期的部門(mén)——經(jīng)銷商發(fā)展部。
經(jīng)銷商管理在啤酒企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，一直是銷售部門(mén)中的主要工作，基本混雜在所有的工作之中，難免是階段性、頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的狀況。而這個(gè)國(guó)際品牌對(duì)長(zhǎng)期致力于經(jīng)銷商的發(fā)展，在全球設(shè)有一個(gè)專門(mén)的經(jīng)銷商發(fā)展部門(mén)。充分地展示了經(jīng)銷商“發(fā)展”在公司的地位。
    2、有著長(zhǎng)期的策略和對(duì)經(jīng)銷商的真正尊重。如何管理、如何與經(jīng)銷商進(jìn)行博弈可能是我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中常常議論的話題，表面上我們與經(jīng)銷商是一家人，但從企業(yè)家的骨子里認(rèn)為經(jīng)銷商都是“有奶就是娘”的家伙，相互“信任”伴隨著“相互榨取”的過(guò)程。而這家國(guó)際品牌在全球包括在中國(guó)是真正將經(jīng)銷商當(dāng)作自己伙伴和衣食父母。產(chǎn)品營(yíng)銷到哪就和那里的經(jīng)銷商成為了長(zhǎng)期的合作伙伴，在本土有超過(guò)100年一家四代人經(jīng)營(yíng)該品牌的經(jīng)銷商，在那里最終經(jīng)銷商成為了企業(yè)的“終生員工”，銷售人員只是負(fù)責(zé)幫助經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商成為企業(yè)開(kāi)疆辟土的實(shí)際“執(zhí)行者”。在中國(guó)，他們同樣看重與經(jīng)銷商的長(zhǎng)期發(fā)展，進(jìn)入中國(guó)不到20年，基本上是一直成長(zhǎng)的一直合作到現(xiàn)在，而且毫不夸張的是會(huì)一直發(fā)展下去。
    3、堅(jiān)持、耐心的扶持和系統(tǒng)的跟進(jìn)幫助經(jīng)銷商有小到大。和所有在中國(guó)的啤酒經(jīng)銷商一樣，這個(gè)國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展也有著循序漸進(jìn)的過(guò)程。最初，吸納的是傳統(tǒng)型的批發(fā)商（剛到中國(guó)只能接受現(xiàn)狀），坐商、批發(fā)為主，缺乏品牌理念，多品牌經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有區(qū)劃、串貨等同樣存在。歷經(jīng)10年不到的時(shí)間適合中國(guó)模式的經(jīng)銷商發(fā)展系統(tǒng)基本成形。這個(gè)過(guò)程中有我們一直推動(dòng)的深度分銷模式，而與我們的相比跟簡(jiǎn)單更循序漸進(jìn)，而且作為專業(yè)的啤酒商，有著全球經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐⑿碌哪Ｊ胶芎玫刎瀼夭?zhí)行到實(shí)際的過(guò)程中。但我們?cè)诮?jīng)銷商管理中，更多地只能從書(shū)本中獲得一些知識(shí)，由于生意的角度力求全面卻不能在企業(yè)的實(shí)施中完全的貫徹，企業(yè)只能是從興奮、充滿期望到完全放棄。今天，這個(gè)國(guó)際品牌的中國(guó)經(jīng)銷商尤其是各個(gè)大區(qū)排在前20位的經(jīng)銷商能夠做到，專營(yíng)、專業(yè)的銷售隊(duì)伍、豐富的市場(chǎng)規(guī)劃能力、強(qiáng)烈的共同市場(chǎng)管理和經(jīng)營(yíng)拓展，將產(chǎn)品視為自己的品牌。
    二、嚴(yán)格的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)和審批程序。
    幾乎所有的企業(yè)都鼓吹自己對(duì)經(jīng)銷商的選擇有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，至少我服務(wù)的企業(yè)都有，而且都做過(guò)相應(yīng)的培訓(xùn)。其評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容幾乎都是一致，但事實(shí)上卻不盡然。
    1、強(qiáng)勢(shì)的品牌地位，真正的嚴(yán)格。
在這個(gè)國(guó)際品牌中，尋找經(jīng)銷商是個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程。其實(shí)經(jīng)銷商的選擇是與企業(yè)和品牌的地位分不開(kāi)的，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有10來(lái)年的歷史，之前是全國(guó)撒網(wǎng)，經(jīng)銷商的實(shí)力不強(qiáng)，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)很強(qiáng)勢(shì)，所以就不可能管理的了。而這個(gè)國(guó)際品牌來(lái)了后我們能夠清楚地看到，經(jīng)銷商的選擇是真正做到了按嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。首先，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)有著詳盡的計(jì)劃，不是遍地開(kāi)花，每年的新增市場(chǎng)都有一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃和配套的資源。
    2、選擇的標(biāo)準(zhǔn)即考慮現(xiàn)有實(shí)力更關(guān)注未來(lái)的增長(zhǎng)空間。
從制定的標(biāo)準(zhǔn)我們可以看到，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念和思路是排在首位的。他們認(rèn)為好的經(jīng)銷商首先有著遠(yuǎn)大的目標(biāo)能和企業(yè)共同發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。其次才是，資金能力、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、信譽(yù)度和銷售能力及地理位置，另外經(jīng)銷商的社會(huì)公關(guān)能力也是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。
    三、真正意義上的共贏模式——信任、共同發(fā)展、長(zhǎng)期增長(zhǎng)
    從這個(gè)品牌上，我們看到的不僅是共贏的理念，而且是實(shí)實(shí)在在的的行為體現(xiàn)。
    1、經(jīng)銷商大會(huì)：榮耀、信任和信心的大會(huì)。
我參加或策劃過(guò)許許多多的經(jīng)銷商會(huì)議，而參加這幾次大會(huì)給我留下了深刻的印象。以往的經(jīng)銷商會(huì)議只是表彰、發(fā)錢(qián)，然后大家痛快地吃上一頓。而對(duì)這個(gè)國(guó)際品牌而言，經(jīng)銷商大會(huì)是其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要一環(huán)，是每年工作的一個(gè)最重點(diǎn)，投入巨資來(lái)完成。在這個(gè)大會(huì)上，我們可以看到，經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)是合作的年限、全盤(pán)毫無(wú)保留地將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和這一年度的市場(chǎng)推廣全盤(pán)推出，這種信任是很少有企業(yè)可以做到的。在經(jīng)銷商大會(huì)上還有一個(gè)大型的娛樂(lè)項(xiàng)目，將全年的市場(chǎng)推廣計(jì)劃濃縮成一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)娛樂(lè)游戲，在玩中體驗(yàn)強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣支持活動(dòng)，從內(nèi)心建立了經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的信心。
    2、完善的培訓(xùn)體系，持續(xù)提高經(jīng)銷商的整體能力。
在經(jīng)銷商發(fā)展上，這個(gè)品牌非常關(guān)注經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)的能力增長(zhǎng)，邀請(qǐng)專家和發(fā)展部中專業(yè)的培訓(xùn)師定期地對(duì)經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行封閉式培訓(xùn)，而不是簡(jiǎn)單的一本管理手冊(cè)。同時(shí)根據(jù)不同的經(jīng)銷商現(xiàn)狀制定相應(yīng)提升計(jì)劃，并納入?yún)^(qū)域業(yè)務(wù)人員的日常工作體系。更重要的對(duì)經(jīng)銷商財(cái)務(wù)能力的持續(xù)支持，包括財(cái)務(wù)管理、提供財(cái)務(wù)軟件、提供貸款或放寬銀行交易期限等手段幫助經(jīng)銷商的資金使用能力。
    3、資源共享和市場(chǎng)的共同投入。
資源共享集中表現(xiàn)在與經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)并共享的銷售信息系統(tǒng)，包括零售店銷量統(tǒng)計(jì)表、經(jīng)銷商銷量統(tǒng)計(jì)報(bào)表、周/月銷售庫(kù)存報(bào)表、可以細(xì)化到每個(gè)零售店的時(shí)間序列分析工具，幫助經(jīng)銷商了解市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)狀態(tài)和銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。而共同投入也是這個(gè)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與經(jīng)銷商共同投入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（如進(jìn)店費(fèi)、店內(nèi)促銷和終端獎(jiǎng)勵(lì)等）這在很多企業(yè)都?jí)粝胱龅剑瑢?shí)際上經(jīng)銷商很難從自己的腰包中拿錢(qián)做市場(chǎng)，而這個(gè)品牌做到了，這正是因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)企業(yè)真的有信心和對(duì)未來(lái)有信心才肯能做到的，從這些經(jīng)銷商口中可以聽(tīng)到“我相信企業(yè)對(duì)我們的承諾，只要按照企業(yè)說(shuō)的去做，這個(gè)市場(chǎng)做大了將來(lái)就是我們的,那時(shí)就可以大把大把地賺錢(qián)了”，是的，這個(gè)品牌做到了，而且也始終信守這個(gè)承諾。
   四、管理和獎(jiǎng)勵(lì)并進(jìn)，簡(jiǎn)單而持續(xù)。
    1、平衡計(jì)分卡，這個(gè)先進(jìn)而成熟的工具，一直是這個(gè)品牌的主要管理手段。
持續(xù)、簡(jiǎn)單是很多企業(yè)管理經(jīng)銷商的所追求的，這個(gè)品牌做到了。我們?cè)诠芾斫?jīng)銷商方面往往總是希望面面俱到或者朝令夕改或者過(guò)于單純，而這個(gè)品牌用平衡計(jì)分卡這個(gè)工具將經(jīng)銷商發(fā)展和企業(yè)的要求做到簡(jiǎn)單和系統(tǒng)，并且保持了長(zhǎng)期的一致性，至多在某個(gè)年份對(duì)某個(gè)指標(biāo)有所側(cè)重。這個(gè)平衡計(jì)分卡通常包括三個(gè)方面的內(nèi)容：銷售與市場(chǎng)管理（銷售業(yè)績(jī)、網(wǎng)絡(luò)分布、共同投入、路線計(jì)劃）、財(cái)務(wù)及后勤管理（付款及時(shí)性、銷售數(shù)據(jù)上傳、倉(cāng)儲(chǔ)管理、新鮮度、運(yùn)力）、專營(yíng)及人員管理（啤酒專營(yíng)、專職的本品銷售隊(duì)伍和品牌經(jīng)理、銷售人員的獎(jiǎng)金系統(tǒng)、其他運(yùn)營(yíng)資料）。通過(guò)這個(gè)工具的持續(xù)運(yùn)用和打分，對(duì)經(jīng)銷商的日常運(yùn)作進(jìn)行系統(tǒng)徹底檢驗(yàn)和了解，標(biāo)注經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)操作流程以提升管理績(jī)效，讓經(jīng)銷商能夠提高管理工作的優(yōu)先和重要程度，幫助經(jīng)銷商賣更多的產(chǎn)品、賺更多的錢(qián)。平衡計(jì)分卡的主要考核內(nèi)容基本長(zhǎng)期不變，但細(xì)節(jié)和權(quán)重會(huì)有所修訂，這和企業(yè)的整體目標(biāo)與計(jì)劃有著直接關(guān)系。
    2、階段性有重點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)政策和協(xié)議。
根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀和階段性的目標(biāo)，簽訂不同的獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議，而平衡計(jì)分卡每月的打分情況是發(fā)放獎(jiǎng)金和落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)政策的依據(jù)。這不同于一般企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方式，多數(shù)企業(yè)是以銷量為實(shí)際的單一指標(biāo)，銷售越多獎(jiǎng)勵(lì)越多、折扣越大，而經(jīng)銷商往往是以犧牲企業(yè)和品牌未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行自毀性的投資獲取。而這個(gè)品牌的獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議不是全部統(tǒng)一的，這和實(shí)際的現(xiàn)狀和目標(biāo)有關(guān)，如對(duì)一個(gè)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)的主要指標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和有效新點(diǎn)，而對(duì)一個(gè)成熟市場(chǎng)可能是獎(jiǎng)勵(lì)直供為重點(diǎn)指標(biāo)，當(dāng)然計(jì)劃內(nèi)的總體指標(biāo)是必須完成的。