酒是什么？是應(yīng)酬的工具還是發(fā)泄的方式？……在這些相對負(fù)面的認(rèn)知背后，酒還可以是什么？

　　尊尼獲加告訴人們：酒還可以是一種生活態(tài)度。作為一個擁有近兩百年歷史的國際品牌，尊尼獲加在百年發(fā)展的歷程中，始終秉持“Keep Walking 永遠(yuǎn)向前”的品牌精神，在各個層面上鼓勵消費(fèi)者的個人進(jìn)步。2011年，尊尼獲加與百比赫中國以及奧美360度聯(lián)手推出“語路”計劃，攜手賈樟柯和6名新銳導(dǎo)演推出12支紀(jì)錄片，并進(jìn)行一場進(jìn)入中國市場以來最大的數(shù)字社交媒體宣傳，希望在中國消費(fèi)者中引起共鳴，進(jìn)一步開拓中國市場。

 　　品牌最大

　　一直以來，“Keep Walking”在城市精英群體及年輕人中擁有著相當(dāng)廣泛的共鳴，從最初每年春節(jié)都會大規(guī)模投放的《中國Keep Walking》系列，到之后《兄弟之約》廣告連續(xù)劇的轟動，從群體到個體，尊尼獲加穩(wěn)步推進(jìn)著“Keep Walking”精神與每個受眾的精神上的契合。

　　這一次，尊尼獲加聯(lián)合著名導(dǎo)演賈樟柯共同挑選了12位杰出人物，并親自挑選出6位新銳導(dǎo)演共同拍攝電影短片，記錄并呈現(xiàn)來自各個領(lǐng)域人物追逐夢想的故事和影響他人的話語，同時以此鼓舞更多人參與到分享夢想和激勵的隊伍中來。

　　12個主角包括：地產(chǎn)領(lǐng)袖潘石屹，維權(quán)揭黑記者王克勤，老羅英語創(chuàng)辦人羅永浩，藝術(shù)家徐冰，歌手兼詩人周云蓬，環(huán)保組織創(chuàng)辦人趙中，著名舞蹈家黃豆豆，昆曲王子張軍，服裝設(shè)計師王一揚(yáng)，艾滋孤兒的“媽媽”張穎，鄭州“菜生活”網(wǎng)站創(chuàng)辦人曹非，上海定制旅游公司創(chuàng)辦者肖鵬等。《語路》用樸實(shí)真切的鏡頭，記錄了他們在生活中的酸甜苦辣，將他們實(shí)現(xiàn)激情夢想，腳步“永遠(yuǎn)向前”的精神演繹得淋漓盡致。其中，潘石屹擔(dān)綱主人公的一支短片廣為流傳，與其他11支短片一樣，成為最成功、最精彩的電視廣告之一。

　　尊尼獲加希望通過系列微電影，打動4類消費(fèi)群體：追求身份地位的35～45歲人士；35～45歲“堅強(qiáng)、獨(dú)立的女性”；“社會地位上升的人群”，即追求前衛(wèi)的25～35歲男女；“選擇的一代”，他們20歲出頭，渴望探險，體驗新事物。

　　顯而易見，“語路”計劃的參與人群和影響人群盡在其中。他們都是激情夢想的實(shí)現(xiàn)者，都是“永遠(yuǎn)向前”的踐行者。

　　最為難得的是，在12支短片中，都沒有植入產(chǎn)品，只見少量的文案，比如，“尊尼獲加呈獻(xiàn)”、“Keep Walking”、“歡樂無限，飲酒有度”等。只看劇情讓人難與蘇格蘭威士忌發(fā)生關(guān)聯(lián)，卻被系列短片的統(tǒng)一主題“永遠(yuǎn)向前”所打動。這樣，品牌的深層理念借機(jī)得到合理釋放。

　　微電影“語路”計劃，淡出產(chǎn)品，凸顯品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動他人影響社會，而不僅僅是產(chǎn)品的自我標(biāo)榜。其品牌營銷的關(guān)鍵在于對心靈的觸動，使品牌倡導(dǎo)的價值和信念，泛化成某一階層的生活方式消費(fèi)文化。

　　“造夢者”

　　怎樣將夢想融入品牌的風(fēng)格和形象中？這恐怕是奢侈品誕生之初就一直在思考和付諸實(shí)踐的內(nèi)容。除了精工細(xì)作的產(chǎn)品、華美別致的包裝，奢侈品的動人之處在于包裹其中的美好夢想。“就像香奈兒（Chanel）用幽雅、獨(dú)立、自信等關(guān)鍵詞詮釋了女性的完美夢想，迪奧（Dior）成就了成熟女性渴望高雅和迷人的動人夢想，以及豪雅表（TAG Heuer）所熱衷描述的時代紳士跨越障礙、永不止步、敢于探索的男人夢想一樣，每一個奢侈品牌都有一個經(jīng)典夢想與之對應(yīng)。”尊尼獲加品牌營銷策略顧問雷說，“事實(shí)上，除了產(chǎn)品以外，顧客們更樂于為這個尊貴的夢想付出額外的代價。”

　　因此，洞悉市場的品牌正在改變其發(fā)展脈絡(luò)，由消費(fèi)者和品牌方共同配合，一起書寫故事，描繪夢想。品牌活動策劃鄭蔚說：“從長遠(yuǎn)來看，將征集消費(fèi)者的夢想變成命題作文，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過那些漫無邊際的夢想漫談。這個命題作文的主題倘若能和品牌精神、宣傳重點(diǎn)等息息相關(guān)，這些凡人夢想便有了更加明確的現(xiàn)實(shí)意義。就這方面而言，尊尼獲加的‘語路’計劃實(shí)在可以算得上是品牌宣傳上的一次成功之舉，試問如今，還有哪個洋酒消費(fèi)者不知道尊尼獲加永遠(yuǎn)向前的品牌標(biāo)語呢？”

　　尊尼獲加區(qū)域品牌總監(jiān)Foo Siew Ting說：“我們認(rèn)為這個廣告非常獨(dú)特而且對我們品牌很合適，尊尼獲加的核心精神是永遠(yuǎn)前進(jìn)，還有什么能比講述中國最先鋒的個體故事更適宜我們的呢?我們對這個廣告十分興奮，它允許我們以一種誠懇貼心的方式同中國消費(fèi)者交流，并使他們認(rèn)同我們的品牌價值。”

　　個性傳播

　　在媒體宣傳上，尊尼獲加選擇在影響力和內(nèi)容營銷上領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行整合傳播，并鼓勵消費(fèi)者利用社會化媒體參與進(jìn)來，成為傳播計劃的一部分。

　　奧美廣告亞太區(qū)總裁Chris Reitermann表示，今天的中國消費(fèi)者成熟老道，了解數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，渴望真實(shí)和刺激性的內(nèi)容。他說："在中國，沒有比社會化媒體更能讓人們談?wù)摵头窒砥湔鎸?shí)感受的地方了。"

　　第一，“語路”計劃把鏡頭指向了更多像賈樟柯這樣的“夢想布道者”，最終制作的12支3～4分鐘的網(wǎng)絡(luò)短片，每支都是故事人物的講述，最后以每個人物行走的畫面結(jié)束，并配上尊尼獲加“Keep on walking”的品牌呈現(xiàn)。除此之外，所有短片沒有任何產(chǎn)品植入和商業(yè)露出。

　　第二，在傳播初期，通過新浪邀請博客達(dá)人、獨(dú)立的青年知識分子韓寒參與“語路”計劃，拍攝“韓寒夢想”視頻，提出“夢想是必需品還是奢侈品”的話題引發(fā)爭議和討論。同時讓他以博客的方式完成了一次“‘語路’計劃之韓寒問答”，并在其博客以及新浪站點(diǎn)上共同推廣。韓寒的文章針砭時弊，頗為鋒利，代表了新一代年輕人的形象，是“語路”計劃最好的品牌背書。此外，還邀請包括沈宏非、閭丘陸薇、李承鵬和洪晃等新浪名博撰寫夢想博文，旨在吸引更多的網(wǎng)友參與到夢想活動中來。

　　第三，在新浪網(wǎng)上搭建“語路”計劃站點(diǎn)，將全部視頻分批推出。邀請觀看短片的網(wǎng)友發(fā)表自己的“語路”計劃與夢想論談，并將優(yōu)秀語路按照70后語路、80后語路、90后語路分類呈現(xiàn)，非常清晰地顯示了不同年代目標(biāo)人群的鮮明個性與人生理念，以及與尊尼獲加“永遠(yuǎn)向前”理念的共鳴。

　　第四，創(chuàng)造性地使用了當(dāng)前最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)——新浪微博作為整個傳播的重要陣地，通過尊尼獲加官方微博以及新浪視頻官方微博等賬號進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，鼓勵微博網(wǎng)友主動分享與轉(zhuǎn)發(fā)，參與到“語路”計劃的傳播中來，充分創(chuàng)造營銷長尾效應(yīng)。

　　第五，利用新浪娛樂的傳媒影響力，邀請賈樟柯進(jìn)行在線訪談，向市場介紹更多拍攝背后的故事，進(jìn)一步整合新浪網(wǎng)媒體平臺以及新浪微博社會化媒體平臺的影響力。

　　第六，所有媒體平臺的展示廣告均用于內(nèi)容和賬戶的推廣，也利用其他視頻網(wǎng)站去做視頻的擴(kuò)散推廣。

　　在不到2個月的推廣期內(nèi)，尊尼獲加“語路”計劃吸引了超過8萬條用戶發(fā)表自己的“語路”計劃。沉淀下來的語路作品主要集中在80后語路，70后語路與90后語路略少，與互聯(lián)網(wǎng)主要人群和廣告主目標(biāo)人群基本匹配。

　　谷歌搜索關(guān)鍵詞“語路”計劃超過7830萬結(jié)果，顯示整合傳播形成了強(qiáng)大的媒體影響力。

　　在社會化平臺上，尊尼獲加威士忌官方微博從活動上線前不到2000粉絲迅速增加到接近2萬人，傳播期內(nèi)相關(guān)視頻微博總轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬次，覆蓋人群超過500萬，微博平臺以及外部平臺的總播放量超過1000萬次。

　　由于尊尼獲加“語路”計劃全媒體整合營銷活動非常出色，該案例于2011年獲得第十八屆中國國際廣告節(jié)2011艾菲數(shù)字營銷獎全場大獎、金獎。“造夢者”在筑夢的同時，也收獲了又一豐碩成果。