2011年第三季度，國內(nèi)很多知名體育品牌的財報很“難看”，但耐克和阿迪達斯這兩個老牌體育“雙巨頭”的全球盈收卻連創(chuàng)新高。

　　在一片形勢大好面前，耐克又有哪些經(jīng)驗值得國內(nèi)體育用品企業(yè)學(xué)習？看似飽和的市場仍然能夠“長生不衰”的密碼在哪兒？耐克品牌總裁Charlie Denson（以下稱查理）近日接受了《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者的專訪。

 　　緊密“捆綁”消費者

　　“相較于如何考慮來自于中國市場和我們消費者中的增長機會，競爭對手的表現(xiàn)并不重要。對我們來說，我們的商業(yè)模式已經(jīng)讓我們飛速增長。”

　　《中國經(jīng)營報》：過去五年中，因為金融危機，2009年NIKE營收微增、凈利潤則下降驚人，但面對當下仍不明朗的全球經(jīng)濟形勢，耐克公司卻逆勢調(diào)高了未來的增長目標。公司的信心來自何處？

　　查理：最重要的是，我們預(yù)計到了2009年的經(jīng)濟下滑，因此能夠提前做出調(diào)整、適應(yīng)，并重新制訂計劃以保持持續(xù)增長，在過去的18~24個月中，我們有能力這樣做。耐克最新的季報發(fā)布相當成功，我們確信公司將能持續(xù)增長，而不論全球經(jīng)濟如何波動。而我們之所以如此自信，關(guān)鍵之一在于公司有能力同消費者保持緊密關(guān)系，在市場上持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　《中國經(jīng)營報》：你創(chuàng)建了NIKE大中華區(qū)公司。2003年，耐克中國銷售額第一次超越了本土領(lǐng)軍品牌李寧。而由于次債危機，李寧一度在2010年縮小了同耐克中國的差距；但2011年，這種差距再次拉大，耐克有何秘訣？

　　查理：首先，我不是什么開創(chuàng)者，公司有一個中國團隊，我們非常自豪大家都努力工作。在過去的八九年中，他們開創(chuàng)了夢幻般的業(yè)績增長，先是在2007年年底突破了10億美元的年銷售額，最近4年，銷售額節(jié)節(jié)攀升，到2011財年銷售額甚至超過了20億美元。我們非常確信，在未來的三四年中，我們的銷售額將再次翻番。

　　我想，如果回溯至2003年，我們做得最好的事件之一是，我們持續(xù)專注于同中國消費者緊密聯(lián)系在一起的工作，通過他們自己的眼睛告訴他們耐克的體育故事，以消費者自己喜歡的方式傳播耐克品牌，這非常有助于公司的銷售增長，也讓我們深感自豪。

　　中國消費者非常友善，反饋不可思議的積極，我們持續(xù)獲得創(chuàng)新性洞見并為之興奮不已。正如我們所介紹的稱之為“融匯”的新工藝，其洞見即來自于中國籃球運動員所要求和期盼的產(chǎn)品設(shè)計。中國將是未來耐克品牌非常巨大且重要的一部分。

　　《中國經(jīng)營報》：國內(nèi)模仿NIKE“輕資產(chǎn)”運營模式的李寧公司2011年營收出現(xiàn)了下滑，但強調(diào)自主生產(chǎn)及渠道控制力的安踏2011年卻增速喜人。你認為是什么原因?qū)е铝诉@一對比？這是否意味著中國本土品牌期望用“輕資產(chǎn)”模式趕超耐克和阿迪達斯的可能性變小了？

　　查理：必須聲明，無論競爭對手是否復(fù)制耐克的商業(yè)模式，我都不想就此做出評論。相較于如何考慮來自于中國市場和我們消費者中的增長機會，競爭對手的表現(xiàn)并不重要。

　　對我們來說，我們的商業(yè)模式已經(jīng)讓我們飛速增長，非常之快，我們確信這種模式會達成我們2011年6月重新預(yù)告的數(shù)字。在2015財年之前，耐克集團整體年營收將達到280億~300億美元。

　　正是這種商業(yè)模式，讓我們非常靈敏而快捷地對消費者的需求做出響應(yīng)。我想，對耐克來說，這種模式行之有效，無論在中國、美國，還是全球其他市場，我們都會不斷利用這種模式。

　　提升供應(yīng)鏈應(yīng)變能力

　　“勞動力成本上升不是耐克制造商遷移的主因，雖然這的確有所影響，但真正的原因還在于耐克需要不斷提升適應(yīng)多變市場的能力。”

　　《中國經(jīng)營報》：當下，越南已是耐克產(chǎn)品的最大制造國，而曾經(jīng)的第一大產(chǎn)地中國風光不再，這是否意味著耐克全球供應(yīng)鏈的進一步調(diào)整？這種變化背后有何原因？

　　查理：我們在中國的制造伙伴與以往一樣強大。我們不斷向制造商下達大量訂單，包括鞋類、服飾，甚至是某些個案性的配件訂單。在全球市場上，耐克的機會，或者說我們的工作就是創(chuàng)造多變的投資組合能力以滿足全球耐克消費者對于產(chǎn)品的需求。

　　我希望我們能夠繼續(xù)同中國在一起，制造商也能在中國出產(chǎn)大量耐克產(chǎn)品。但我們也會尋找其他一些地方的制造商，以增加耐克供應(yīng)鏈適應(yīng)多變需求的能力，允許公司充分利用不同及正在改變的全球環(huán)境。

　　《中國經(jīng)營報》：中國制造商的勞動力成本日益高企，這是否耐克決心將制造商遷到越南的誘因？

　　查理：不完全是，勞動力成本在世界范圍內(nèi)都在提升，這并非是中國市場獨有的現(xiàn)象，我相信越南或全球其他地方的勞動力成本也都在上漲。我們會繼續(xù)逐一考察每一個地區(qū)的勞動力成本，無論短期、中期還是長期。況且，當我們不斷看到勞動力成本上揚時，我們也會盼望勞動力價格上漲。

　　在我們現(xiàn)在的計劃里，我們已經(jīng)預(yù)見到勞動力成本會不斷上漲，無論在中國、越南、印度尼西亞，還是全球其他制造耐克產(chǎn)品的國家。因此，勞動力成本上升不是耐克制造商遷移的主因，雖然這的確有所影響，但真正的原因還在于耐克需要不斷提升適應(yīng)多變市場的能力。

　　《中國經(jīng)營報》：如果你是一位中國體育品牌CEO，你要采取的關(guān)鍵舉措有哪些？在你看來，中國體育品牌怎樣才能躋身國際一線陣營？

　　查理：呵呵，我想我可能不愿坐此位置。但既然我們的工作都是為了不斷同中國消費者聯(lián)系在一起，并給他們以驚喜，因此為消費者設(shè)計創(chuàng)新性產(chǎn)品，激發(fā)他們的潛能，就是最該采取的舉措。

　　你知道，相互競爭關(guān)系總能促使大家不斷前行，一如大家都努力發(fā)展消費者對于品牌的持久忠誠度。這些都確實是我們的工作，所以，我們也會考慮中國公司會如何同我們進行競爭。我只能很開心地說，我不必考慮競爭對手怎樣才能做好。

　　產(chǎn)品時尚與功能并重

　　“當我們將目光投向未來，一些即將從技術(shù)本身變?yōu)橛|手可及產(chǎn)品的設(shè)計是其中之一，而這些產(chǎn)品又會讓我們的關(guān)系更為深入和立體。”

　　《中國經(jīng)營報》：剛過去的財季，耐克大中華區(qū)的服裝銷售同比下滑。這說明了什么？有聲音認為，2000年以后的第一個十年是運動品牌快速增長的十年，而接下來的第二個十年將是休閑時尚的十年。你是否贊同這一觀點？

　　查理：我想，正如你所指出的，我們的服裝業(yè)務(wù)上個財季表現(xiàn)稍顯疲軟。我們在季報后的電話會議中也認為，這種疲軟是我們所遇到的不佳之一。它很明顯影響了我們中國業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)。

　　但最讓我們興奮的是，我們在鞋類領(lǐng)域的表現(xiàn)正不斷提速。我們的品牌依然非常強大，這是事實。鞋類銷量的提高更加讓人雀躍。

　　我覺得，在服飾領(lǐng)域，耐克正學(xué)習如何在不斷出現(xiàn)的機會面前做到“兩手抓”既抓提升產(chǎn)品性能，也抓業(yè)績表現(xiàn)。當我們回望上一財季的營收業(yè)績，我們可能缺失了一些東西，不夠均衡。因此，我們的當務(wù)之急是非常努力工作，以最快速度找回平衡。

　　當然，考慮到消費者對運動產(chǎn)品的性能偏好，我確實認為他們對產(chǎn)品功能和時尚表現(xiàn)兩者并重，并無偏廢。而市場上，耐克比別人處于更有利的位置以滿足消費者的如上需求，這也是耐克孜孜以求的目標，我們亦將之稱為我們的品類基因。

　　我們的真實想法就是滿足運動員競賽、訓(xùn)練或日常生活中的自我表現(xiàn)所需。況且，通過耐克品牌的舒適產(chǎn)品，我們確能夠滿足他們最高水準的競技或日常所需。

　　《中國經(jīng)營報》：你是說耐克善于將時尚和運動性能結(jié)合在一起？這也是公司的追求？

　　查理：我想，通過運動員們的優(yōu)異表現(xiàn)，我們能持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品性能。當然，我們也有很多創(chuàng)新產(chǎn)品來自于產(chǎn)品材質(zhì)等的性能提升。我們可以將這些性能革新應(yīng)用于更多的運動生活產(chǎn)品，并通過不同搭配或者一點不同的外觀區(qū)隔于其他品牌的同類產(chǎn)品。

　　如果你看看我們介紹的一些技術(shù)，例如耐克氣墊技術(shù)可能是最為容易的一項，其基于技術(shù)的良好性能甚至可以分享給我們的姊妹公司；而使用了氣墊技術(shù)的鞋子會更舒適、性能更佳。我們堅信，我們能兩者兼顧。坦率說，這是我們最大的競爭優(yōu)勢之一。

　　《中國經(jīng)營報》：每一位CEO都有自己感知市場的方法，你有什么獨門秘笈？考慮到你的年齡和耐克消費群的距離，年輕人喜歡哪些產(chǎn)品，你如何及時獲知？

　　查理：呵呵，對于我們來說，我覺得這是我們深入社群的組成部分之一，無論籃球社群、足球社群或是跑步社群。我也確實非常了解什么最能激發(fā)孩子們或者是運動員。

　　當我們將目光投向未來，一些即將從技術(shù)本身變?yōu)橛|手可及產(chǎn)品的設(shè)計是其中之一，而這些產(chǎn)品又會讓我們的關(guān)系更為深入和立體。所以，當我們考慮我們生意的達成路徑，它看起來其實非常簡單。只要聽聽運動員們的說法，這看起來并不難。而當我們確實去聽取他們的心聲，他們就會告訴我們他們想要什么，他們期盼什么，他們需要什么。急其所急、達其所想，正是我們的工作。

　　渠道下沉三四線市場

　　“當人們問我如何看待中國時，我說這是全球最為多變的地方之一。你不能只來這里一次，你至少也得來兩次，因為這里的變化實在是太大了。”

　　《中國經(jīng)營報》：2009年，耐克調(diào)整了公司架構(gòu)，原有鞋類、服裝、配件的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為籃球、足球、跑步、男子訓(xùn)練、女子訓(xùn)練、極限運動、運動生活七大品類的“矩陣結(jié)構(gòu)”。這一變動的原因是什么？運行這一架構(gòu)，怎樣才能不在部門職能出現(xiàn)交叉的地方相互推諉而保證執(zhí)行效率？

　　查理：我認為，促使和驅(qū)動我們進行改變的真正原因是正在變化的消費者。隨著我們在全球不斷擴展業(yè)務(wù)，我們意識到的事情之一就是全年都要同社區(qū)體育活動保持緊密聯(lián)系，這至關(guān)重要。支持那些真正致力于社區(qū)體育活動的每一個團隊，尤其關(guān)鍵。

　　對我們來說，驅(qū)動公司不斷增長甚至挑戰(zhàn)經(jīng)濟周期，是任務(wù)之一。而耐克之所以能夠達成目標，核心正是同那些社區(qū)中的每一個運動員及運動群體保持密切溝通，我們能將這種溝通提升到更深的層次。

　　也因此，我堅信，這種溝通才是當下經(jīng)濟環(huán)境中耐克取得成功的最強支撐。可能你都不會相信，我們將努力確保過去兩年業(yè)已獲取的這種增長得以持續(xù)。

　　《中國經(jīng)營報》：如果非要找一個耐克的不足，你覺得是什么？

　　查理：自從我加入公司以來，耐克一直有一句格言永無止境。事實也是如此。我相信，我們能把今天做的許多事情做得更好一些，以支持我們不斷增長。另外，我們也會不斷探索運動領(lǐng)域的新事物。

　　考慮到科技足以支撐我們可能做出的更佳性能產(chǎn)品、更好的訓(xùn)練用品，以及更舒適、更賞心悅目的運動生活產(chǎn)品和運動裝備，我確信我們還處于非常初級的階段。我也確信，當今即將投入應(yīng)用的新技術(shù)，將創(chuàng)造更多與眾不同及豐富得多的消費體驗，這種體驗同賣給消費者一雙鞋子、一件夾克或是一件短袖一樣，都是我們同消費者關(guān)系的重要組成部分。

　　《中國經(jīng)營報》：耐克來到中國已經(jīng)30年，明年則是整個公司創(chuàng)立40周年。作為公司的幕后操盤人及大中華區(qū)創(chuàng)建者之一，你怎么看待中國體育市場的未來？

　　查理：過去五年中，我已經(jīng)說過許多次，我來中國可能有20次、30次甚至是40次。當人們問我如何看待中國時，我說這是全球最為多變的地方之一。你不能只來這里一次，你至少也得來兩次，因為這里的變化實在是太大了。

　　如果你僅到此一游，你無法達成對這個國家的消費者和相關(guān)社群變化如此之大、之快的實情的理解。在我看來，這是全球最為夢幻和有趣的國度之一。這里的耐克消費者對我們的今天一如既往的重要。

　　我相信，他們在將來還會變得更重要，因為他們不斷成長和改變的能力讓我覺得不可思議，并深深鼓舞和激勵著我。所以，我總是告訴大家，如果你要去中國，你怎么也得去兩次。

　　《中國經(jīng)營報》：2011年來，耐克最顯著的變化就是渠道下沉，從一二線城市進入三四線市場，耐克不擔心那里的消費者購買能力有限嗎？

　　查理：我知道，我們將繼續(xù)擴展我們的渠道分布，擴展我們在層級城市的足跡。二線城市、三線城市甚或是四五線城市，都將出現(xiàn)耐克。

　　相較于關(guān)心每家店鋪的營收效益和業(yè)績表現(xiàn)，我并不那么在意耐克在中國到底有多少家店鋪。我想，我們花費時間談?wù)摰氖虑橹痪褪敲考业甓蓟畹迷趺礃印Ｋ欠癫粩喔纳粕a(chǎn)率？

　　我們在不同地區(qū)不斷開店，因此我也不愿戴著有色眼鏡看我們的生意。畢竟，如果消費者在這些店中無法獲得美妙體驗，他們就不可能成為回頭客，這些店也就無以為繼。而如果這些店能夠持續(xù)增長，我想你就能知道你做得對，也能開更多的店。

　　當然，我們將繼續(xù)不斷擴張，原因之一是我們覺得中國市場存在巨大機會，我們需要不斷擴張以覆蓋全部市場。