品牌形象就像人的臉，必要的臉部活化，可以使品牌充滿新意和活力。比如，2003年可口可樂啟用了香港著名設(shè)計師陳幼堅主導(dǎo)的全新流線型中文字體，改變了自70年代末以來在國內(nèi)沿用的逐漸僵化的表現(xiàn)形式，使可口可樂迸發(fā)出時代感和青春活力。

　　1、品牌名稱更新

　　品牌命名應(yīng)該遵循“好讀，好記，好聽，好意義，好傳播”的五好原則，但如果品牌最初命名時考慮不周，或由于市場發(fā)生變化，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)品牌名稱已不能很好詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進(jìn)行更新。

　　2010年2月1日，沃爾沃集團(tuán)旗下的日本卡車企業(yè)日產(chǎn)柴汽車有限公司更名為UD卡車公司。與企業(yè)名稱變更相一致，日產(chǎn)柴這一品牌更改為UD卡車，同時也將推出一個新的企業(yè)標(biāo)識。UD所代表的意思是最大可靠性。

　　聯(lián)想原來的英文名稱是Legend(傳奇)，進(jìn)入21世紀(jì)，聯(lián)想確立了“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的戰(zhàn)略目標(biāo)。國際化是聯(lián)想既定的發(fā)展方向，聯(lián)想要國際化，首先要有一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文名稱，但Legend這個英文名稱在國外很多國家已經(jīng)被注冊。在這種情況，2003年4月28日聯(lián)想全面啟用了新的英文名稱Lenovo，應(yīng)該說，新品名較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵，其中的“Le”取自原來的Legend，秉承“傳奇”的寓意，“novo”是一個拉丁詞根，代表“創(chuàng)新”之意，Lenovo寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

　　2002年上半年開始，摩托羅拉在各種媒體廣告上推出一個新信息：MOTO全新為你。摩托羅拉的原英文名稱是“MOTOROLA”，之所以啟用新的品牌名稱“MOTO”，就是因為摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已隱隱約約覺得摩托羅拉開始老了。

　　百事可樂原英文名是“Pepsi—Cola”，后來更改為簡潔的“Pepsi”。

　　2、品牌標(biāo)志更新

　　人們接受外界信息時，83%的印象來自于視覺，標(biāo)志正是滿足人視覺的元素，是品牌與消費(fèi)者溝通的重要渠道。消費(fèi)者的審美觀是在不斷變化的，品牌的標(biāo)志也應(yīng)適時地進(jìn)行調(diào)整，把握時代的節(jié)奏。

　　2011年3月，星巴克實(shí)行全球換標(biāo)。和老的標(biāo)識相比，星巴克的新標(biāo)識拿掉了“Starbucks Coffee”的字樣，僅保留了雙尾美人魚的圖像。

　　2009年，英國電信在原球形標(biāo)志基礎(chǔ)上演化，設(shè)計出新標(biāo)志。新標(biāo)志更具動感，它表明英國電信從一個純粹的電信公司，轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M激情的媒體品牌。

　　2007年12月26日，國美電器宣布啟用新標(biāo)志。新LOGO綠橙兩色取代原有生硬的藍(lán)紅色，并勾勒出一個“房子”的外形。綠色寓意健康、開放、希望，橙色象征娛樂、積極、熱情，“房子”則代表家庭。新標(biāo)志詮釋了國美電器“創(chuàng)新家電品質(zhì)生活”的理念。

　　2007年10月，洲際酒店集團(tuán)宣布，其旗下的假日品牌家族酒店將在未來的一段時間內(nèi)分階段地更改品牌標(biāo)識，從而進(jìn)一步提升品牌形象。該項計劃將耗資10億美元。

　　2006年1月，柯達(dá)公司將“KODAK”的標(biāo)志從傳統(tǒng)的“黃盒子”中取了出來，以全新形象迎接公司數(shù)字化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

　　為什么眾多的知名品牌紛紛不惜重金更換沿用已久的標(biāo)志?根本原因就是希望通過更換標(biāo)志以更新品牌形象，適應(yīng)市場的變化，永葆青春活力。百事可樂的標(biāo)志從1898年注冊以來，已進(jìn)行過九次更新，特別是它現(xiàn)在的全籃色標(biāo)志掀起了一場“藍(lán)色風(fēng)暴”，突出“青春、朝氣”的個性，徹底與可口可樂的“紅色浪潮”區(qū)別開來。奔馳的標(biāo)志在幾十年的中也經(jīng)歷了數(shù)次的修飾調(diào)整，今天成為世界上最馳名汽車品牌的象征。

　　3、品牌廣告語更新

　　品牌廣告語是品牌在市場行銷時的主張、承諾，可以克服零亂的信息，向消費(fèi)者展示品牌在情感及功能方面的利益點(diǎn)。當(dāng)然品牌廣告語也應(yīng)把握時代脈搏，獲取消費(fèi)者的共鳴。

　　可口可樂歷經(jīng)百年滄桑，留下了一百多條廣告語，廣告語的不斷創(chuàng)新使可口可樂青春永駐，活力四射!

　　一百多年來，可口可樂留下了一百多條廣告語

　　1886 請喝可口可樂

　　1904 新鮮和美味滿意就是可口可樂

　　1907 可口可樂—帶來精力，使你充滿活力

　　1911 盡享一杯流動的歡笑

　　1935 可口可樂帶來朋友相聚的瞬間

　　1945 充滿友誼的生活 幸福的象征

　　1955 就像陽光一樣帶來振奮

　　1964 可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力

　　1972 可口可樂伴隨美好時光

　　1980 一杯可樂，一個微笑

　　1989 擋不住的感覺

　　1993 永遠(yuǎn)是可口可樂

　　2003 抓住這感覺

　　2004 要爽由自己

　　……

　　很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在“變”與“不變”之間左右為難，可口可樂緊緊圍繞“樂觀向上”的廣告語能否給我們一些啟示。

　　4、品牌代言人更新

　　企業(yè)之所以聘用品牌代言人是因為代言人有著巨大的市場號召力，然而“流行的往往是易逝的”，品牌代言人的人氣也會有盛有衰，選用過氣的代言人難免會給品牌留下陳舊過時的烙痕，所以企業(yè)聘用品牌代言人一定要緊跟時尚潮流。

　　百事可樂之所以能在歷史的潮流中，永遠(yuǎn)保持自己“流行”、“時尚”的形象，不僅因為百事可樂的廣告精彩，包裝切合時代潮流，還因為百事可樂選用的不同品牌代言人不斷給品牌注入時尚的活力。

　　從杰克遜、“小甜甜”布蘭妮、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯到郭富城、王菲、陳惠琳、鄭秀文、周杰倫、F4、范志毅、李瑋峰等等，這些明星無不是“新生代”消費(fèi)者追捧的當(dāng)紅明星。

　　5、品牌包裝更新

　　包裝是產(chǎn)品的外部表現(xiàn)形態(tài)，也是消費(fèi)者與品牌進(jìn)行溝通的媒介，被稱為是品牌“無聲的推銷員”，因此，包裝更新是賦予品牌新形象的最直觀手段。包裝更新應(yīng)當(dāng)遵循的原則是：表現(xiàn)品牌時代感，體貼消費(fèi)者需求，配合產(chǎn)品更新，傳達(dá)品牌新主張等等。

　　番茄醬是日本人最愛吃的一種調(diào)料，然而市場競爭也非常激烈?？晒琅c森永兩家公司可謂眾多經(jīng)營者中的佼佼者，不過盡管森永比可果美在質(zhì)量、包裝、價格上都不遜色，廣告宣傳甚至比可果美還投入的多，但是長期以來，可果美的銷售量是森永的兩倍。森永的老板百思不得其解，于是發(fā)動公司員工出謀獻(xiàn)策。有一個推銷員提出：將番茄醬包裝瓶的口改大，大到足以把湯匙伸進(jìn)去掏，老板覺得這一建議很有道理。森永過去的番茄醬瓶與其它公司一樣，使用類似啤酒瓶形狀的包裝瓶，由于瓶口太小，消費(fèi)者使用時得將瓶子倒過來用力搖，番茄醬才能慢慢流出來，使用起來很不方便。于是，森永的老板立刻采納了這條建議并投人生產(chǎn)，結(jié)果非常成功，森永番茄醬的銷售量直線上升，沒過半年時間就超過了可果美，—年后它占有了日本大部分市場。

　　可見，小小的產(chǎn)品包裝更新，里面也有大文章。