說到“美汁源果粒橙”，你會(huì)想到什么？是明媚燦爛的陽(yáng)光，還是粒粒飽滿的鮮橙果肉？抑或是形象健康、討人歡喜的品牌代言人？不管怎樣，我們不得不承認(rèn)，“美汁源果粒橙”陽(yáng)光、健康的形象已經(jīng)深入人心。“豐富更飽滿，口口逗樂趣”，美汁源最新的廣告語告訴我們：陽(yáng)光的果汁可以為你帶來諸多樂趣。

 　　無論是延續(xù)一貫風(fēng)格的品牌代言人選擇，還是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)的舉辦和社會(huì)化媒體的整合利用，我們都能對(duì)美汁源宣揚(yáng)的品牌精神有深入了解。

　　喝果汁 找“樂趣”

　　2005年，“美汁源果粒橙”在中國(guó)研發(fā)成功，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮の每日C、匯源果汁、農(nóng)夫果園等品牌就已經(jīng)占據(jù)中國(guó)果汁市場(chǎng)的半壁江山。2007年，百事純果樂(Tropicana)加入這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的軍團(tuán)，希望分得一杯羹。

　　初入市場(chǎng)，“美汁源果粒橙”就以“柔取的陽(yáng)光果肉”為口號(hào)，將自身定位為含有果肉果粒的果汁飲料，這一特點(diǎn)使其在2008年即成為了中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)排名第一的產(chǎn)品，并一直保持這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這樣的品牌定位以及差異化的市場(chǎng)切入，決定了“美汁源果粒橙”在這一細(xì)分市場(chǎng)中迅速嶄露頭角，也為其塑造了陽(yáng)光、健康、天然的品牌形象。這一點(diǎn)，從美汁源品牌代言人的選擇上也可以看得出來。從最初的劉青云到楊千、程菲，再到現(xiàn)在的陳奕迅、Ella，無論是娛樂明星還是體育明星，這些代言人都給人積極開朗、健康向上的感覺，與美汁源的品牌形象相當(dāng)契合。

　　其實(shí)不光是產(chǎn)品和廣告，在與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通、店內(nèi)陳列、公關(guān)宣傳中，美汁源都非常注重品牌形象的深化，以“樂趣”作為溝通重點(diǎn)。可口可樂大中華區(qū)整合市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)嘉景榮告訴記者：“我們就是希望通過這樣的溝通建立‘美汁源果粒橙’產(chǎn)品中豐富果粒帶來的‘有的吃有的嚼’的飲用體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者原汁原味的醇正感覺。”

　　“美汁源果粒橙”的目標(biāo)消費(fèi)群體是18~28歲的年輕人，他們的特點(diǎn)是追求時(shí)尚、樂于嘗試并分享生活中各種有趣的體驗(yàn)。因此，在品牌推廣中，美汁源運(yùn)用年輕人使用最多的網(wǎng)絡(luò)媒體為溝通主平臺(tái)。嘉景榮介紹道：“我們就是要不斷強(qiáng)化‘美汁源果粒橙’與樂趣的聯(lián)系。”

　　今年8月，美汁源“爆笑汁多星”開播，掀起了一股調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與互動(dòng)、分享樂趣的熱潮。作為首款品牌網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目，“爆笑汁多星”邀請(qǐng)了幽默逗趣、古靈精怪的人氣主持人朱楨和周瑾擔(dān)任主播，與“橙客”分享生活中的各種趣事和笑料，品牌代言人陳奕迅和Ella也陸續(xù)作為嘉賓出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中。每一期節(jié)目中，朱楨和周瑾通過各大活動(dòng)平臺(tái)與觀眾互動(dòng)，妙語連珠式的主持風(fēng)格為聽眾不斷帶來笑聲與歡樂；陳奕迅和Ella每一次的出現(xiàn)也都極盡搞笑之能事，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)樂趣、分享樂趣。

　　“‘美汁源果粒橙’一直以來都展示出陽(yáng)光、充滿樂趣的形象，因此，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的互動(dòng)活動(dòng)與日常傳播，我們也注重鼓勵(lì)網(wǎng)友尋找生活中的小樂趣，分享快樂。”在嘉景榮看來，品牌數(shù)字化營(yíng)銷，不僅要滿足互動(dòng)營(yíng)銷中易用性、易分享的特點(diǎn)，同時(shí)，還需要將品牌特性和產(chǎn)品特質(zhì)融入活動(dòng)設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié)。

　　用“樂趣”作為品牌溝通理念，是美汁源一直以來的主張。去年，美汁源與土豆網(wǎng)合作的“趣‘喝’美汁源，一笑贏千金”活動(dòng)也是對(duì)嘉景榮上述觀點(diǎn)的印證。這一活動(dòng)啟動(dòng)于2010年4月1日，意在向全體中國(guó)網(wǎng)民召集“樂子達(dá)人”，分享身邊無處不在的快樂?；顒?dòng)突破了以往網(wǎng)絡(luò)評(píng)選局限于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的形式，分成網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)和北京、上海、沈陽(yáng)、深圳4個(gè)地面賽區(qū)，分別通過上傳視頻和地面選拔的方式進(jìn)行比賽。無論從活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)還是參與方式的便捷程度來講，都體現(xiàn)出了美汁源用“樂趣”溝通的親和力。

　　這一節(jié)目共吸引了超過1,300萬人次參與，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)的視頻上傳總數(shù)超過11,000件，網(wǎng)友評(píng)論近30萬條。根據(jù)第三方公司報(bào)告顯示，收看了該節(jié)目的觀眾對(duì)于“一笑贏千金”冠名品牌的正確識(shí)別率達(dá)到81.2%。網(wǎng)友留言評(píng)論中，有80%以上的留言表示對(duì)整個(gè)活動(dòng)和美汁源品牌的印象是：樂趣、幽默連連、有創(chuàng)意。

　　整合才是王道

　　“整合市場(chǎng)營(yíng)銷是‘美汁源果粒橙’，乃至可口可樂公司在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的致勝之道。”嘉景榮告訴記者：“我們非常注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過全方位的市場(chǎng)整合營(yíng)銷策略，把品牌的精神和信息自然地帶入消費(fèi)者線上線下的體驗(yàn)中。”

　　目前，“美汁源果粒橙”每年有10億人次的飲用量，如何持續(xù)性地與品牌消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并不斷擴(kuò)充更多的“粉絲”是美汁源一直專注的重點(diǎn)。“對(duì)用戶有粘著度、有吸引力的整合營(yíng)銷必須滿足互動(dòng)性、易用性、分享性三大要素，讓用戶很輕松地參與到活動(dòng)中，并很輕松地與他的社交圈分享他的參與成果。”嘉景榮如是說。

　　以美汁源正在進(jìn)行的“爆笑汁多星”網(wǎng)絡(luò)廣播劇活動(dòng)為例，活動(dòng)在官方網(wǎng)站、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)以及手機(jī)上都搭建了平臺(tái)，所有聽眾都可以通過各大媒體平臺(tái)參與到節(jié)目中，只要配合當(dāng)期話題跟帖討論或者參與投票，就可能與主持人現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，成為“外場(chǎng)主持人”。聽眾的參與成果不但會(huì)出現(xiàn)在活動(dòng)頁(yè)面中，還將出現(xiàn)在個(gè)人的微博、SNS中，達(dá)到與好友分享樂趣的效果。據(jù)了解，節(jié)目開播一個(gè)多月就積累了超過470萬人次的聽眾人數(shù)。

　　嘉景榮表示：“隨著多元化生活的開始，不同的人們已經(jīng)開始形成自己的圈子。在規(guī)模化的營(yíng)銷平臺(tái)之外，必須建立圈子文化的互相認(rèn)同，通過圈子中‘意見領(lǐng)袖’的號(hào)召力，來達(dá)到與對(duì)品牌和文化感興趣的受眾的互動(dòng)，并使得他們對(duì)品牌的認(rèn)同最大化。”“美汁源橙客團(tuán)”的成立就是美汁源建立自身圈子文化的一個(gè)體現(xiàn)。

　　美汁源在新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)都建立了“美汁源橙客團(tuán)”公共主頁(yè)，這就為品牌粉絲創(chuàng)立了專屬的交流平臺(tái)，同時(shí)也為品牌日后的傳播活動(dòng)積累廣泛的粉絲群。“我們希望通過對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的整合，為消費(fèi)者提供更多的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不斷緊密，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的熱度持續(xù)升溫。”嘉景榮說。

　　目前，中國(guó)已經(jīng)成為可口可樂全球第三大市場(chǎng)。今年8月，可口可樂公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆泰康在接受新華社記者采訪時(shí)透露，可口可樂中國(guó)市場(chǎng)2011年二季度的業(yè)績(jī)令人矚目，增長(zhǎng)達(dá)21%，其中“美汁源果粒橙”增幅高達(dá)36%。這一成績(jī)與品牌的整合傳播策略不無關(guān)系。

　　“橙客”是對(duì)“美汁源果粒橙”消費(fèi)群體的一種昵稱。美汁源對(duì)這一人群的定位是：他們喜歡“美汁源果粒橙”；喜歡在看似平淡的小世界中尋找大樂趣；喜歡與朋友一起將身邊小樂子匯聚成大快樂；喜歡在陽(yáng)光下曬幸福。今年4月18日，陳奕迅與Ella在武漢出席“美汁源果粒橙”的代言活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)為觀眾獻(xiàn)上“快樂滿橙”創(chuàng)意舞臺(tái)情景劇，并帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)千余名“橙客”大跳爆樂果粒舞，宣告“美汁源橙客團(tuán)”成立。