在如今這個每個人都可以成為媒體的時代，營銷開始透明化。面對5億網民，認為搜索營銷只是簡單購買關鍵詞的觀念顯然已經無法滿足企業的營銷需求。事實上，搜索營銷是一門學問，品牌企業開始用心鉆研其運用之道。

　　歐萊雅和三星是兩家精于搜索營銷的企業，它們通過自己的實踐，總結出搜索營銷的三個關鍵要素，以及搜索營銷策略形成的過程，它們的營銷案例分別在首屆百度營銷盛典上獲得金獎和銀獎，但這只是搜索營銷的開始。

　　搜索關鍵詞接近受眾意圖

　　進行搜索營銷，產品營銷與品牌營銷要緊密結合，同時要根據受眾的搜索意圖有所側重?？紤]到進一步提升歐萊雅在中國消費者中的品牌影響力，歐萊雅的搜索營銷策略是借助今年戛納電影節的熱點事件，通過國際電影節對巨星之愛的彩妝品牌形象進行提升，這與平時的產品營銷策略有所不同。“因為是做戛納電影節，我們更多是做人群營銷而不是產品營銷，所以在選擇搜索引擎關鍵字的時候，更多是以戛納電影節為基礎和藍本。”歐萊雅網絡營銷市場經理陳琦說。

　　歐萊雅將目標消費群體定向為“愛時尚、愛娛樂、愛彩妝、愛明星”，根據這樣的人群定位，搭配出相應人群背后可能產生影響的關鍵詞組。比如，在范冰冰戛納紅地毯走秀的事件基礎上，增加“范冰冰+歐萊雅”關鍵詞組，使搜索量有了突破性的增長。對關鍵詞也可以進行人群細分。陳琦說：“我們針對不同的人群，比如喜歡時尚類的，喜歡彩妝類的，我們給出不同的廣告形式和廣告內容，這一點從搜索引擎角度來說是比較新穎的。”

　　搜索關鍵詞的設計要接近受眾的搜索意圖，才能收到成效。由于借助戛納電影節，歐萊雅判斷出在電影節舉辦的過程中，受眾的搜索目標會傾向于實時信息，所以根據戛納電影節進展不斷優化、調整關鍵詞，接近網民的搜索意圖，很好地提升了CTR。

　　在陳琦看來，搜索引擎營銷最關鍵的就是定向。“因為它能更精準地定位人群，廣告主要的就是這個。這次我們用百度的鴻媒體，它對搜索量的提高已經被我們驗證了。我們最看重的是百度的一個定向，畢竟目前來看我們比較科學的搜索方法是定向人群的，至少我知道受眾感興趣的是什么，那么投放就是比較精準的。”這也是歐萊雅此次品牌彩妝搜索量有突破性增長的重要原因。“我們以前更多是做產品方面的營銷，品牌層面的不是特別多，而今年戛納電影節讓歐萊雅品牌感受到內容營銷的魅力。”

　　與歐萊雅的品牌營銷策略稍有不同，三星基于自己的特點，更側重于產品營銷，特意采用“長期+短期”的推廣策略。“之前三星都是短期的，一個新品推出做一次推廣，我們發現CPC一直降不下來，保持波動的趨勢，后來我們從其他長期推廣的客戶身上發現他們的CPC是下降的，就開始嘗試長期和短期結合的策略。從前幾個月開始我們可以看到CPC基本上是一個下降趨勢，而且很明顯，就一直堅持這樣的策略。”三星鵬泰優化主管康金英說。

　　三星鵬泰搜索營銷部負責人朱奕認為，長期和短期推廣結合策略的好處是能夠提供一個維度做關鍵詞的規整，對每一個關鍵詞采取不同的規整策略，更好地達到KPI考核目標。“之前這樣的想法很朦朧，沒有這樣的經驗，因為百度有一些這樣的客戶，有一些案例介紹，其中有雛形，我們延展出來，放在三星身上發現特別合適。”

　　而在搜索關鍵詞的設計上，確保網民的搜索體驗至關重要。“要符合網民的搜索意圖，比如搜三星手機，消費者一定是想到三星網站去看這個產品，如果出現的是其他的網站，肯定不是客戶想看到的。”三星團隊項目經理刁翠婷說。

　　策略調整是一個動態的過程

　　“作為搜索營銷來說要有一套很強的testing，保證能夠用精準的文案和物料抓住我們想要的消費者，其中沒有什么秘密，你必須不斷地去測，不斷地去調試。”陳琦認為，企業在做搜索營銷的過程中必須下“苦功”。

　　對于很多企業來說，如何找到一套最適合自己的搜索營銷策略是一個漫長的過程，因為網民的搜索行為每天都在發生變化。在百度的品牌專區展示上，歐萊雅和三星都經過了長期、反復的修改調試，才取得了不錯的效果。

　　“我們做品牌專區展示經過了幾個大的過程。”陳琦說，“首先是文字鏈的排列布局，推進的過程中我們試過不同的形式，像當時百度比較新穎的阿拉丁，現在是我們常規使用的。包括之前的多文字鏈，下面是單一文字鏈帶三個短鏈接的，我們都試過。我認為這一部分其實很簡單，就是追求好的CPR。”

　　而調試的過程也讓團隊成員獲得了一個靈感：為歐萊雅的男士產品單獨做品牌專區關鍵詞。“因為男士和女士的使用習慣、搜索習慣都不一樣，我們怎么樣給到相關人群更吻合的品牌形象，方便他們找到相關的產品，我們就為男士產品單獨做一個專區，提供與男士相關的產品信息和美容保養信息，這是一個很大的改變。”

　　第三個方面是品牌專區呈現什么樣的內容。“最初是一些簡單的品牌內容，后來有了上市產品的內容，再后來有了電子商城，現在放上會員的內容，我們在不斷嘗試哪些東西是消費者關心而我們沒有很好展示的，所以我們針對巴黎歐萊雅相關詞的搜索量，不斷地進行調整。我們希望關心巴黎歐萊雅熱門事件、產品、服務的客人能夠很快地通過我們的品牌專區，找到他們需要的資訊，然后很快地進入相關的內容。我們就是本著這樣的初衷，反復打磨我們的東西。”陳琦說。

　　三星則是根據到達率調換品牌專區的模式。“之前我們采用過競品的那種品牌專區，但是到達率比較低，因為有的競品只是手機單品，而三星產品涉及六條大線，小線有二三十種，所以三星的產品線分布不適合用那一種樣式，于是我們對品牌專區的樣式做了一些修改。現在CPC非常低。”朱奕說。由于三星的產品線多、活動多，要每周更新，才能讓受眾更有興趣來看，這是對搜索關鍵字的一個補充。

　　“我認為這是一個一邊學、一邊調整策略的過程，通過品牌專區我們學到了很多東西。”陳琦說。

　　不可或缺的科學知識體系

　　搜索營銷其實包含了一套科學的知識體系，而且在國外比較成熟，企業對此有著相對合理的認知。例如在到達率的問題上，影響關鍵詞效果的因素有很多，包括網速、客戶的網站建設等，有時無法判斷是網速的原因，還是關鍵詞的效果不好。“我們要嘗試，比如在相同詞的情況下，嘗試不同的寬帶版本，比如高寬帶和低寬帶，看看是不是不一樣。另外網站設計是否符合中國網民的喜好，因為中國人和美國人的角度是不一樣的，這也是要考慮的因素。”刁翠婷說。

　　無論對于企業還是廣告主來說，“精準營銷”是搜索營銷未來最理想的狀態，陳琦對此打了一個很形象的比喻：“真正的精準人群營銷，不會讓消費者感到厭煩，比如我根本不喜歡紫色的衣服，但是你不斷推紫色的衣服給我，而我其實想找一件紅色的衣服但是又找不到。”

　　給消費者推送他們真正需要的產品、服務，這需要搜索引擎以及企業和廣告主共同努力，研發并試用精準人群定向的搜索產品和營銷方式。“對此，我認為中國市場還有很多工作要做，精準的思路是什么，怎么判斷是對還是錯，我認為我們的知識，多多少少還比較匱乏，大家憑著感覺在走的居多。”陳琦說，“但通過我們的實踐，能夠看到百度是很用心在做這方面的產品。我們挺高興的，因為我們可以測，雖然不是說每個產品都成功，但我們有選擇，畢竟百度在靈活度和覆蓋面上有絕對的優勢。”陳琦說。

　　萬事開頭難，中國的搜索營銷處于發展初期，迫切需要建立一套完備的知識體系，企業相互分享經驗和交流，摸著石頭過河，不斷積累經驗，做好充分的準備，去面對龐大的中國市場，甚至是更龐大的全球市場。“希望百度把廣告主組織起來，給他們提供更多的國外資訊、先進的理念，幫助朝一個對的和精準的方向去走。”