微博營銷的“分母”尷尬

　　微博營銷有搞頭嗎？現在提出這個問題，可能會有很多人奇怪：微博已經這么火了，僅新浪微博的用戶就已經過億了，你怎么還有這種疑問？

　　但在記者平時與營銷企業的交流中，確實發現這真是個問題。有朋友的反駁非常有力量，歸納起來就是：微博是一個特別適合看信息的地方，因為有幾千萬個活躍的信息源（用戶）在發布信息，也在篩選著信息（只有人們感興趣的信息才會被轉載）；但微博可能不是一個適合發布企業信息的地方，因為你會發現有幾千萬個信息源在和你的企業信息同臺爭奪“眼球”！

　　這，就是很多企業在進行微博營銷時的困惑。

　　帶著企業營銷中的這個困惑，《中外管理》采訪了新浪全國銷售總經理李想，深入了解微博營銷的最新發展，以及企業展開怎樣的微博營銷，才能走出做“分母”的尷尬。

　　是什么在束縛企業微博？

　　首先，我們要了解一下，轟轟烈烈的微博營銷聲浪激蕩一年以來，目前企業微博營銷發展到怎樣的階段？主要遇到了怎樣的瓶頸？

　　據李想介紹，目前微博已經與企業經營的很多環節都有關聯。比如：很多企業在微博上做招聘（同時也是種宣傳），做CRM（客戶關系管理），做售后服務，甚至電商企業已經開始把微博作為銷售的前臺，“你會發現企業從市場部門、公關部門、銷售渠道，一直到售后服務和人力資源部門，對微博都有需求”。

　　甚至，有的企業已經發展到“微博矩陣”階段，而不僅是一個微博賬號。“僅招商銀行(600036,股吧)各業務分支，各營業網點，在全國就一共有150多個微博賬號！”而就是普通企業，也常有多個微博賬號——企業微博發展到現在，越來越需要各賬號之間進行很好的協同和關聯，也越來越需要各種企業信息能夠得到更好的展示。

　　“微博剛開始是一個平臺，沒有去分辨前端是普通用戶在用，還是一個公司在用。”李想說。這就是企業信息會時不時成為“分母”的一個新浪方解釋。當然，很多企業信息索然無味也是極其重要的原因，這種近乎垃圾的信息難道不該成為“分母”嗎？

　　新浪：今年是微博營銷元年！

　　而營銷人非常關注的微博營銷下一步會走向哪里？

　　據李想介紹：2010年可謂是“微博元年”——微博從創新而成為互聯網的主流應用。而“2011年我們叫‘微博營銷’的元年，在這一年里我們會更多嘗試企業級服務”。

　　也就是說，新浪微博營銷的最新進展是開始做微博企業版。“它的前臺一看就與一般的微博賬號是不一樣的，微博企業版的版面設計空間會更大，能夠有更多的內容承載。比如：營銷活動往往需要一個持續的時間段，但現在的版面設置是：微博發新信息之后，原來的信息就會不斷被‘淹沒’，而微博企業版則會讓一些營銷活動信息穩定地出現在版面空間上，讓消費者很容易發現。”

　　企業微博的新“進化”

　　但顯然，真正的微博營銷要解決的問題，絕不僅僅是做一個企業版面，而關鍵是其“后臺”的服務。例如前文重點提到的：怎樣解決企業信息成為“分母”的問題。

　　對企業微博的新“進化”，李想舉了這樣的例子：一個SUV汽車廠商來做企業微博，則不僅有自己的企業微博賬號，而關鍵的是——在后臺通過對微博用戶的語義分析、人口屬性、參與話題、加入的社群、關注的品牌等等，篩選出哪些網友可能會對這款SUV汽車感興趣。

　　以上是第一步，在解決營銷客戶群的精準問題。接下來則要解決通過什么樣的接觸點，以及什么樣形式，把SUV汽車的信息告訴用戶的問題。

　　這是關鍵問題，因為微博營銷與傳統門戶網站營銷最大的差別就是：微博是個社交環境，不像傳統網站那樣可以直接做廣告。在微博上要“推”企業信息，必須很自然地融入這里的溝通才行。

　　比如：還是剛才提到的SUV營銷，新版微博營銷則是：在篩選后的網友微博頁面上告知：現在有一個SUV活動，你不僅能體驗這款車的性能，還可以報名參加企業組織的駕車旅游活動——這個活動一定要符合相應微博用戶的興趣愛好，而非在強推廣告。

　　“微博企業版的關鍵之處是：非常準確地在碎片化的、嘈雜的環境里，把企業的潛在消費者找到，然后通過精準的社會化廣告（有別于傳統廣告）方式，把企業信息傳遞給他們。”李想總結道，“對于微博企業版，其實相當于企業的‘微博官網’，而且在其后臺有分析和管理功能，也將有更多應用接入。”

　　據記者了解，微博企業版，目前只是在新浪一些認證客戶中內測，幾個月之后會逐步擴大測試面，一步步登上微博營銷的舞臺。

　　讓“微博矩陣”不麻煩

　　而對于前文提到的企業困惑，例如：企業的“微博矩陣”如何管理的問題？李想介紹：對于矩陣式的微博賬號，企業版微博的思路是——把它們“打通”，然后統一管理。

　　比如：原來這些微博是各自為戰的，但企業微博將讓它們的后臺數據共享（即：打通），然后能夠用統一的賬號去登陸、管理。“如果一個企業有四個賬號需要統一管理，則企業版微博的操作者，可以像新浪網的編輯一樣，登陸這四個賬號綁定的統一后臺，來一次性管理這四個賬號的內容。包括有些信息哪些賬號上出現，哪些不出現，或者哪些信息在四個賬號上統一出現，保持微博信息發布的統一性。”從而讓“微博矩陣”出現協同作戰的新格局。

　　企業微博核心：“像人一樣溝通”

　　最后，對于當前微博營銷中出現的常見問題，李想歸納了三個主要建議：

　　首先，企業微博應該“像一個人一樣，與用戶溝通”。微博賬號，不論背后是不是一個企業，它的內容都應該是“一個人”發出的，是在和其他微博用戶“交談”，而不再是一個企業品牌在發公關新聞。

　　其次，微博營銷的核心是能夠與用戶“實時互動”，而非十天半個月上來一次。企業微博會打破傳統的“策劃、審批、制作、發布”的過程，因為等審批完，用戶早已經不耐煩了——微博的交流必須實時對用戶的問題進行反應，這是對企業的挑戰。

　　再次，企業微博要持續發布信息。比如：一汽馬自達在上海車展期間做過一個轉發有獎活動，而類似的活動其他車企也在做，但只有一汽馬自達的活動出現100多萬次的轉發，遠超其他車企。其實背后的主要原因就是：一汽馬自達在2009年新浪開始做微博測試的時候，就開始做微博營銷了，每天平均發4條微博，一共堅持了400多天。其活動之所以與別人有驚人的差別，就在于背后“持續的力量”。

　　無論你是否在使用新的“微博企業版”，只要你想把自己的企業微博營銷好，就要堅持住這三條雷打不動的微博營銷準則！