多米營銷·傅博專欄

　　《鄂商》：中國品牌的根本出路

　　《鄂商》特約撰稿人 l 傅博

　　中國品牌應該承諾提供一些現(xiàn)代的價值，而不是過時的歷史價值。中國必須拋棄陳舊的思想觀念，建立一個可以在國內外消費市場，支撐和驅動品牌承諾、品牌價值的現(xiàn)代化品牌形象。

　　中國有企業(yè)品牌，但無產(chǎn)品品牌。沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過是一個空殼。生產(chǎn)加工企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品出口利潤正在不斷下降，而外國品牌在中國的市場份額正在增加。因此，打造中國品牌，以獲得在出口和國內市場的溢價能力，也就成為討論的焦點。

　　具有良好品牌的產(chǎn)品，相對于一般品牌和普通產(chǎn)品，確實會獲得更高的溢價。大品牌的企業(yè)在設計、質量、產(chǎn)品特點、促銷和品牌管理上，都會投入巨額的投資，以確保在顧客心目中構建一個高的感知價值，這些投資將會獲得高價格和收益率作為回報。

　　但是中國的企業(yè)大多不愿做這些投資，因此它們也就喪失了獲得更高利潤的機會。這些企業(yè)是以新興的工業(yè)為導向，而不是以消費者為導向。它們認為自己沒有足夠的品牌管理經(jīng)驗，去確保高額投資后能獲得回報。于是，它們選擇投放廣告來代替品牌打造。學習固然重要，但是，好品牌是從大膽的實踐中產(chǎn)生的。

　　1、品牌就是價值承諾

　　對于中國品牌和外國品牌這兩種不平衡的發(fā)展狀態(tài)，沒有一個快速的解決方法。在長期的解決方案中，我們必須考慮一些事情。其中，最重要的是，一個強大的品牌必須具備該品牌原產(chǎn)國深刻的烙印。恰如法國紅酒代表著法國感性的形象，意大利時裝代表著意大利的優(yōu)雅。

　　品牌是對顧客的價值承諾，只有當品牌承諾是可信的、具有獨特價值主張的時候，品牌才會成功。這其中要強調兩個條件：價值和價值傳遞。這些條件對消費者有何意義?

　　價值承諾是顧客認知品牌、理解品牌和評價品牌的關鍵，購物者會對他們所購買的品牌考慮很多，他們會去了解產(chǎn)品，了解什么樣的人購買這些產(chǎn)品，他們會花時間去研究產(chǎn)品的使用和護理，他們會將所購品牌的產(chǎn)品與其他競爭品牌的產(chǎn)品和一般產(chǎn)品做比較。他們愿意為品牌支付更多的金錢，是因為品牌對于他們而言，意味著更多。即是情感的、感性的和理性上的意義，也是品牌價值的充分說明。

　　品牌承諾的傳遞，取決于企業(yè)的誠信。消費者相信企業(yè)傳遞的是一個誠信的承諾。要做到被信任，品牌企業(yè)必須規(guī)模大而穩(wěn)定，并長期接受大眾的監(jiān)督，從而獲得大家的信任。這就意味著你的企業(yè)要為顧客滿意而行動，持續(xù)改進顧客不滿意的地方，使零售商愿意銷售你的品牌，獲得公眾的尊重，最終隨著時間的推移，成功地獲得品牌法律資產(chǎn)保護。

　　傳達一個可信的承諾，并不是靠說就能完成的，還要通過時間的考驗、成功的宣傳和贏得訴訟的事實。一個全球性的品牌，通常都有成千上萬的人挑戰(zhàn)它的價值承諾，往往在這些法律訴訟中，都是具備價值承諾的品牌獲勝。

　　2、品牌背后的內涵

　　品牌并不只代表著它自己。在每個強大的品牌背后，都有著深厚的內涵。一個強而有力的品牌，是由一個強大的企業(yè)提供的。如果企業(yè)的實力削弱了，那么品牌在它的基礎市場上的力量也將變弱。

　　美國汽車品牌在美國市場的疲軟，反映了汽車制造企業(yè)的實力正在變弱。顧客之所以相信品牌的價值承諾，是因為他們相信這個企業(yè)的財務實力、能力和文化，相信它的市場愿景和使命。

　　在這個領域有一個更深入的特點：實力強大的企業(yè)需要強大的基礎市場。品牌起源于它們主要的國家市場，它們在基礎市場殘酷的競爭中獲勝，然后在其他的地方蔓延。全世界的消費者都堅信，在競爭激烈的基礎市場中成功的品牌，會持續(xù)在新的市場中獲得成功。如果它在基礎市場中戰(zhàn)勝了知識最淵博和經(jīng)驗最豐富的消費者，那么，對于新市場而言，它一定是優(yōu)秀的。

　　在每個基礎市場背后，都有一個品牌的原產(chǎn)國。原產(chǎn)國必須有一種獨一無二的力量去支持企業(yè)和該國的品牌。國家品牌的力量可能是該國的財務實力、吸引人的文化、生活方式、教育、國家修養(yǎng)和歷史。

　　實力雄厚的金融品牌，來自于金融實力強大的國家;知名的奢侈品品牌，來自于先進的國家;精細的機械產(chǎn)品，來自于崇尚高級教育的國家，等等。法國品牌是以法國的修養(yǎng)為基礎的，德國品牌有賴于德國的工程文化，美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌有賴于日本制造的優(yōu)良信譽，全球的消費者對這些國家的不同特質都有不同的深刻見解。

　　當人們對這些特質有需求的時候，這種對國家特質的認知會使某個品牌從它的基礎市場向全球性市場轉移變成可能。然而，一個品牌在各個不同的市場，除了要保持它們基礎的國家遺產(chǎn)外，還需要做些本土化的改變。品牌原產(chǎn)國的遺產(chǎn)是品牌所代表的觀點的基礎，因為國家遺產(chǎn)本身也是一個品牌。

　　3、中國品牌的根本問題

　　中國的品牌要成功，并不僅僅取決于品牌本身，以及它背后的企業(yè)，還取決于原產(chǎn)國和基礎市場的價值，即中國品牌的形象。美國多年來一直致力于打造自己的國家品牌，法國、德國、英國、日本、意大利和其他國家也在這么做。但中國并沒有把自己打造成一個具有新事物的品牌，它仍然沿用著舊中國歷史文化悠久的品牌形象，而與新技術、生活質量、娛樂和時尚脫節(jié)。

　　讓我們先從中國的品牌在國內市場的力量入手。這是品牌面臨的第一個困難，因為國內市場既有傳統(tǒng)消費者，也有高收入的現(xiàn)代消費者。中國古代的遺產(chǎn)，對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言是一個很好的品牌文化，例如文化產(chǎn)品、服裝、食品（最近被牛奶丑聞完全改變了）、家庭和家庭用品、包裝商品和藥品。

　　但是，對于一些現(xiàn)代產(chǎn)品就不一樣了，例如：消費類電子產(chǎn)品、汽車、耐用消費品、教育材料等等。要在這些領域的競技場上戰(zhàn)勝外國品牌，中國品牌就需要給人現(xiàn)代化的、高科技的、時尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中產(chǎn)階級和富裕階層想要一個現(xiàn)代化的、全球化的中國品牌形象，和一些屬于中國的消費品品牌，社會大眾想要一個傳統(tǒng)的國家品牌形象以及屬于它的品牌。

　　北京奧林匹克運動會宏偉壯觀的開幕盛會，描繪了中國由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的篇章。然而消費者卻不會為轉型買單，他們要購買的是把傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩者結合起來的一致的形象，然而要成功地在現(xiàn)代化中注入傳統(tǒng)的特點，是一件很困難的事(上海灘這個品牌是一個例外)。這樣會使消費者在情感上很困惑。

　　如今大多數(shù)中國企業(yè)為了宣傳品牌，不是把自己定位為“西方的”就是傳統(tǒng)的，這就是為什么在中國的商業(yè)廣告中，有那么多西方的面孔。如果中國沒有一個清晰的現(xiàn)代化品牌形象，哪怕是用西方面孔來宣傳中國品牌，也不會讓人信服。我期望著有一天，中國會在廣告中用自己的面孔，來向國內和整個世界闡述自己自信的現(xiàn)代化形象。

　　現(xiàn)在，讓我們來看看國際市場。中國的歷史對于西方而言是具有異國情調和吸引力的，但它還沒有真正對當代消費者口味產(chǎn)生影響。在國際市場中，中國傳統(tǒng)已經(jīng)不能再支撐中國品牌了，相比較而言，西方守舊的形象和傳統(tǒng)卻能在西方市場上支撐西方產(chǎn)品。如果中國準備把品牌打進國際市場，那就必須建立起中國的現(xiàn)代化國家形象。

　　我認為，中國要從一個傳統(tǒng)的工業(yè)形象，過渡到一個高科技、崇尚生活和娛樂的現(xiàn)代化形象，其實是一個文化的問題，是農(nóng)村地區(qū)與傳統(tǒng)的大眾市場、中產(chǎn)階層的現(xiàn)代化品味之間的矛盾問題，這個問題使得國家難以支持全球消費品牌。由于這些矛盾，我經(jīng)常提倡中國企業(yè)要樹立一個被大家認可的現(xiàn)代化品牌形象，而不是嘗試去開發(fā)一些沒有國家支撐的品牌。

　　海爾在美國是一個很成功的貿(mào)易品牌，因為人們認為它是一個在中國制造的德國牌子。上海灘是一個香港的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)被一個美國企業(yè)收購。聯(lián)想正試圖通過西方的管理，卸除它在西方市場的中國同盟，然而，聯(lián)想在美國市場并不怎么樣。

　　如果中國選擇培育一個現(xiàn)代化的國家品牌形象，我堅信它會有辦法做到的。全世界都欽佩中國的抱負、對學習的追求、技術敏銳性、經(jīng)濟增長、國家財富、中國人民的勤勞。這些價值在全球現(xiàn)代化中，都會顯得非常突出。中國的現(xiàn)代化形象可以通過這些價值來描繪一副現(xiàn)代的、有魅力的社會藍圖。

　　我確信，如果中國要向全世界展現(xiàn)一個現(xiàn)代化的中國品牌形象，憑借其巨大的智慧、豐富的媒體資源，在全球品牌專家的幫助下，一定能描繪出一個良好的故事，展現(xiàn)出富有影響力的形象。市場營銷人員對這類事情是有方法論支持的，我們稱它為城市營銷，并且在全世界的國家品牌和城市品牌戰(zhàn)役中，運用它的原理來達到預期的目標。如果由政府資源和有才能的人來實施，國家品牌可以成為中國企業(yè)和產(chǎn)品品牌在國內外發(fā)展的基石