無論是聯合營銷，還是聯盟營銷，跨界營銷的設想非常美好，其意思是指兩家以上的企業為了共同的目標進行資源整合優勢互補，從而降低競爭風險，提升市場銷售。但在中國市場的條件下，在企業實際運用的過程中卻經常遭遇很大挑戰而令聯盟夭折。無論是上個世紀90年代末期彩電業的價格聯盟、資源聯盟，還是本世紀初針對蘇寧國美崛起而產生的中永通泰電器營銷有限公司均在轟轟烈烈中成立，在黯淡凄惶中離場。

　　清末大學者辜鴻銘曾用西文出版過一本書，書名為《中國人的精神》，其中將中國人的民族性格歸結為三大特征：“deep, bright, simple”，譯成中文是“深沉、聰明、淳樸”。有甚者直接斷言中國人之國民性格不適合聯盟。深沉就是含而不露，靜水流深，但這種性格與聯盟的陽光與規則的透明背道而馳。聰明更多是為人為事的創造力與洞察，但似乎缺少更大氣的哲學和價值觀思考，這樣也不利于建立通用的制度規則，大家思考的更多是彼此之間的利益而非聯盟共事致力追求的長遠目標—這也是戰國時期秦國以連橫成功打破六國合縱政策的原因所在。

　　筆者在此無意分析國人的性格特征。但在中國30年的市場經濟建設中，聯盟營銷盡管在企業界喊得震天響，但至今，仍缺少持久和經典的案例卻是不爭的事實。相形之下，麥當勞與可口可樂，肯德基與百事可樂從美國相攜走向全球，許多大的跨國企業均與知名連鎖酒店、供應商保持全球的合作體系，令人慨嘆中國的許多企業盡管軀體龐大，但在經營的思想和理念上與它們相去甚遠。我們都知道獨木難成林的道理，但在許多時候，企業家們更愿意相信自己的思考與智慧，對供應商們更愿意以賜予而非合作共贏的心態待之，對于企業間的聯合往往從自己的立場出發趨“利”避“害”，這種情形下聯合肯定是沒有前途的，盟友們會漸漸棄你而去。

　　因此，當兩年前冠軍聯盟因為“抱團取暖”而成立時，沒有多少人看好，能走過兩年的歷程，已屬奇跡。

　　聯合營銷的現實挑戰

　　撇開所謂的國民性格，從理論層面上講，在不同行業，面向不同的渠道和消費者，兩個企業只要去找，一定可以找到共通點，而這個共通點和意愿就是合作的基礎，至于合作的效果固然取決于渠道的開放乃至消費者心中的口碑，但也與策劃、資源的投入和組織執行力度緊密相關。

　　筆者認為，從單純技術層面而言，企業間的聯合不會遇到太大的問題，因為它有一個基本的前提，就是市場上的共贏。有了這一點，聯合之路就可以走得更遠一些。之前家電業的那些所謂聯盟，更多是出于面對壓力下的炒作需要，或者權宜之計。像中永通泰雖然看起來認真，但一群落后弱小的企業合股組成的公司并不能控制其原來的各自公司，因此聯盟也是象征意義上的，無法抵擋國美和蘇寧這種單一企業的資源動員能力和市場進攻節奏。

　　但在中國這樣特殊的市場背景下，聯盟或聯合所要遭遇的挑戰，可能遠比西方成熟市場條件下要復雜得多，這源于企業很多的不確定性：

　　1.品牌的調性與質感。在國內企業當中，品牌更像是一個標志，一種符號，一個利益相關者心目中的模糊印象。能準確描述其品牌戰略、內涵以及品牌調性并專業踐行的鳳毛麟角，許多企業家認為品牌就是做一個成功企業的自然延伸，許多上了百億的企業仍然不知道自己的品牌在傳遞什么樣的特質（盡管有些企業可以用幾個詞來描繪）。這種缺乏也使得許多的企業品牌擁有像其企業家一樣的鮮明個性，缺乏融通性。在聯合營銷時更多考驗的是“牛”或“傍大款”，以求更保險，或至少能吸引來更多人的好感。

　　中國企業的品牌往往缺乏鮮明的調性，像雙匯也許你能說明它是火腿腸，但它代表什么很多人說不清楚。同時，許多品牌也缺乏質感，這也和中國企業較少經歷危機歷練有關，像蒙牛更多是靠事件營銷起家，創新營銷所代表的知名度以及美譽度一度都很高，但最近兩年人們發現其所謂的讓13億人每天喝上一斤奶的口號背后竟然有三聚氰胺的影子。這樣知名度很高的上百億級企業尚且如此，你敢跟誰聯合？

　　2.聯合所具備的組織管理基礎孱弱。中國企業的管理水平參差不齊，近年來雖然有長足的進步，但管理的精細化尚無法與國際企業相比。因此，聯合營銷如果只是相互間作為促銷贈品，或者輕松得多，如果要聯合舉行促銷活動，管理上的不足就迅速顯現出來。比如國際企業經常有項目管理的訓練，即一個人在領導跨部門、跨公司小組并展開一系列行動時能否高效實現目標，國內企業卻必須有權威人物在場方可快速推行，在跨部門管理時就乏有訓練，更何況派一個人在市場終端進行跨公司的市場營銷了。這種共性管理（許多企業的管理方式迥異）的欠缺以及執行人管理能力的高低均對聯合營銷的效果產生直接和決定性的影響。

　　3.聯合的心態欠缺成熟。除前面所講的傍大款希望借別人的強勢為自己貼金外，許多企業所謂的聯合就是能夠幫助自己賣貨，這個心態很樸實，也很正常。但這是短期的、策略性的，真正的聯合營銷是戰略性的，有時多帶些“犧牲”精神。有這樣一個例子：1940年，日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經理時，曾讓其秘書到全市調查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上。結果飯館老板當然愿意，而百貨公司營業額一年也增長了數倍。

　　在聯合營銷中，合作方的投入和產出最難測算，營銷活動的時間、地點、內容和方式較難統一，各方都希望選取對自己最有利的活動時間、地點、內容和方式，每家企業都想突出自己的形象，如果沒有包容合作的心態和對戰略目標的清晰界定與堅持，聯盟是長久不了的。