2010年，李寧公司宣布銷售組織由總部控制變?yōu)槿齻€(gè)大區(qū)(北區(qū)、東區(qū)和南區(qū))，各大區(qū)獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷、分銷，大區(qū)負(fù)責(zé)人地位陡升。此外，李寧公司內(nèi)部原來(lái)功能性、平面的組織結(jié)構(gòu)變?yōu)榘凑者\(yùn)動(dòng)品類來(lái)劃分管理業(yè)務(wù)，比如羽毛球、跑步、籃球等，橫向的部門則有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、銷售、供應(yīng)等，李寧公司內(nèi)部管理上變成矩陣式組織架構(gòu)。

　　此舉，被認(rèn)為削弱了郭建新等管理團(tuán)隊(duì)的職權(quán)。對(duì)于該種說(shuō)法，離職管理成員并未予以回應(yīng)。不過(guò)，方世偉稱，理念和內(nèi)部溝通上的原因，導(dǎo)致了其作出離職的決定。

　　郭建新等人則以不便表態(tài)為由，拒絕評(píng)論。年初離職的王世永則表示，其離職并非出于理念上的原因，完全是個(gè)人的選擇，對(duì)于過(guò)去4年在李寧的工作經(jīng)歷，他個(gè)人表示滿意。

　　李寧公司北方地區(qū)的一家大型代理商表示，“目前來(lái)看，與李寧合作過(guò)程中，該公司并未有何來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的大變化，我個(gè)人認(rèn)為，這是一種正常的人事變動(dòng)。”

　　有離任高管稱，高管團(tuán)隊(duì)關(guān)于渠道和銷售方面的壓力比較大，與內(nèi)部的溝通使其倍感壓力。因此李寧高管離職，被認(rèn)為是理念不合。

　　不過(guò)，王一鳴分析認(rèn)為，此一批高管離職，是李寧公司需要有人為并不成功的品牌升級(jí)買單，所以，離職的高管都與“營(yíng)銷、市場(chǎng)相關(guān)”。

　　王一鳴的說(shuō)法，與李寧的渠道商說(shuō)法相近。該李寧的渠道商稱，“與以往相比，這兩年的門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是慢了一些，經(jīng)營(yíng)馬馬虎虎。在換標(biāo)之后，門店銷售業(yè)績(jī)并沒(méi)有多大增長(zhǎng)，所以一些經(jīng)銷商并不太滿意。”

　　2010年，方世偉主持了李寧公司的標(biāo)識(shí)以及與之相關(guān)的品牌傳播理念升級(jí)。當(dāng)時(shí)，作為李寧公司CEO的張志勇稱，新標(biāo)識(shí)是為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需要，尤其是90后群體不斷變化的心理。

　　不過(guò)，該品牌升級(jí)引來(lái)市場(chǎng)諸多非議。方世偉稱，大家實(shí)際上對(duì)換標(biāo)以及品牌升級(jí)有所誤讀，李寧不可能僅將自己的品牌定位為90后的消費(fèi)群體，當(dāng)時(shí)，李寧希望在傳播上，表達(dá)的一層主要意思是李寧是1990年出生的公司，并非全部是滿足90后群體消費(fèi)需求之意。